细分市场，后来者居上：安德玛公司发展及品牌战略

欧赛斯 ·  “中国品牌战略全案服务三大头部公司之一”

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本文导读

1美国运动服饰行业概览：

已形成稳定的竞争格局，强者恒强

2安德玛3大优势和1大劣势

3安德玛品牌战略：

聚焦战略、营销策略、公司资源禀赋、最近5年发展

4安德玛在中国：十年发展,十大维度

5用欧赛斯超级品牌引擎体系，复盘安德玛

附录：UA 20年 | 安德玛历史上的20个重大瞬间

01美国运动服饰行业分析

据 Euromonitor 统计，2010-2019年美国运动服饰市场规模CAGR为6.87%，2019年达 到720亿美元。2020年受疫情原因影响，美国运动服饰市场规模同比下降22.73%，2021 年逐步回暖，同比上升 28.80%。

2020年美国运动服销售额已达700亿美元，并且未来5年预测将会以9%的年增长率增长。2020年中国运动服销售额为194亿美元，预计5年后将再增长92%。

复盘美国运动鞋服市场发展，我们可以将其分为几个阶段：

1970s前（运动萌芽期）

当时，运动这个概念逐渐从专业运动员、竞技体育转向日常居民、健身锻炼，运动产品开始普及，主要以海外品牌为主，如阿迪达斯、日本虎牌等。

1970s-1990s（运动觉醒期）

这个阶段陆续经历了慢跑热、女性运动潮、篮球热、休闲时尚热等，各品牌轮流坐镇。

2000至今（运动成熟期）

消费者的运动习惯培养完成，多品牌并购完成，双强多超的竞争格局逐渐清晰，Nike和Adidas成为具备广度和深度的综合性龙头品牌。

目前，美国运动鞋服市场已形成稳定的竞争格局，强者恒强。2021 年，Nike集团在美国的市占率达16.5%，维持行业龙头地位，遥遥领先。Adidas市占率达6.0%，位居第二。Top2综合运动品牌龙头市占率维持在20%+。

随后，UnderArmour、Lululemon、Skechers、VF等品牌市占率分别为4.3%、2.5%、2.5%、2.5%，更聚焦细分赛道的品牌随着消费者偏好、潮流机遇的变化而起伏。

美国2000-2010年运动服装行业分析

资料来源：Euromonitor International

未来趋势：

疫情后，人们愈发关注身体健康，分别有54%和52%的受访者通过锻炼和户外活动的方式改善健康，进行身体保健。不仅有39%的消费者在近期购买了运动服，而且有约一半的人穿着运动服并参与了体育活动。

资料来源：Cotton Incorporation调查

从消费者期望来看，人们希望购买功能性服装和舒适的衣服，具有吸湿排汗、温控、除异味、耐磨、防泼水等功能的服装更易吸引消费者。

针对这些需求，全球顶级棉纤维推广机构——Cotton Incorporated推出了吸湿快干系列WICKINGWINDOWS™和TransDRY™以及防水透气系列STORMCOTTON™技术等棉科技，使全棉制成的服装既保留了棉的透气性和舒适性，还具有吸湿快干、防水防油、无静电吸附等功能，将成为未来运动服饰材料的趋势之一。

2000-2010年，美国运动服饰已经进入成熟市场，耐克、阿迪达斯、特步等国际品牌基本占据运动鞋和服饰的大部分市场份额。新的细分市场——紧身专业功能运动服，并没有太多竞争者，细分市场规模不大，安德玛以70%份额成为绝对领先者，且该市场年均增长15%以上，远远超过其他传统运动鞋服市场。

02安德玛的优势和缺点

行业本质是满足客户三层需求：第一，功能特点明显；第二，运动技术持续提升。公司持续研发运动员级别的产品，并提供紧急订单需求（一天之内完成订单）；第三，品牌性格需求。

从这个层面来说，高功能运动服饰的行业本质是满足专业运动员的高品质和功能性需求。

1安德玛三大优势

安德玛公司产品个性定位——专业、紧身、时尚。第一，产品多样，功能特点明显

安德玛公司成立于1996年，创始人 Kevin Plank当时还是一名橄榄球运动员。由于厌倦了训练时经常不断更换棉T恤，他希望能发明出即使在炎热环境下也可以保持干爽、凉快、轻便的紧身衣服，于是创立了安德玛（UA）。

当时，安德玛还是一个小品牌，实力非常有限，最早专注在紧身专业运动服，定位于健身房和橄榄球服，推出的HEATGEAR运动紧身衣大受欢迎，随后又相继推出了COLDGEAR 和四季ALLSEASONGEAR也受到欢迎。目前，在运动紧身衣市场，安德玛占据市场绝大部分份额，远远高于耐克和阿迪达斯。

发展壮大之后，安德玛开始在2006年推出八款美式足球鞋，其中一款卖点是轻身、透气、抓地力。穿了安德玛的防滑鞋的美式足球（橄榄球）的运动员，可以放心在湿滑的草地上拔足狂奔。

当年8月，安德玛成为美国国家美式足球联盟的第三个官方球鞋供应商。同年，安德玛在美式足球鞋的市场占有率从零上升到26%，而耐克由64%下滑到49%，说明公司产品的卖点差异化很强，且功能良好，抓住客户需求。

目前，安德玛业务范围逐步扩展到雪地服、赛马服、减肥服、剑击防护手套等。

第二，产品专业性强

根据迈克尔波特五力模型，分析企业核心竞争力可以发现，安德玛的优势当初并不是很明显，需要面对大品牌耐克和阿迪达斯的挑战。

而且公司既对上游原料供应商、下游经销商客户没有强势的议价能力，也没有足够的资金势力和竞争对手、潜在竞争对手实施广告、研发投入上的竞争。

但是，安德玛采用了独到的营销策略：草根行销。一切以运动员为根本，提供贴身快速服务。由于公司缺乏资金，所以希望通过优质的服务制造舆论、媒体热点传播，以一传十、以十传百的方式，让运动员圈内传播安德玛是一个专业的运动品牌。

有一个例子，一个运动员在比赛前一天遗失了球衣，球队经理人四处寻找生产商提供新衣，但所有生产商都说无法在一天内生产制造出来，最后只有安德玛哪怕是一件球衣也接单生产，并在一天内完成并交付，赢得了圈内专业运动员的口碑。

运动服饰公司除了提供功能的球衣外，还要符合运动员的突然需要，才能建立口碑。安德玛为此投巨资成立了缝纫机车间，因此可以在几小时内完成巨量紧急订单。此外，如果运动员需要在决赛前两三天做好比赛服，公司也可以量身定制，满足需求。

消费者有跟风消费习惯，看到专业运动员身穿安德玛紧身运动服装，并给与相当高评价之后，也会相信自己穿安德玛紧身运动服装同样可以提升运动表现，并且十分时尚。草根式行销巩固了行业本质的第二层次，即产品具有专业功能，能够提升运动表现的价值，提升品牌的美誉度。

第三，运动精神

消费者希望通过健美的身躯体现男性魅力，对大众而言，购买安德玛的产品服装，可以体现出完美肌肉线条，是显现男子健美气概最简易的途径，类似飞人乔丹穿耐克气垫鞋的感觉。

例如，安德玛的广告之一画面呈现出的是球员经过艰苦的训练后，正式上场比赛时，穿上了安德玛的紧身运动服，然后在比赛时疾驰奔跑，显现了肌肉线条和无穷的爆发力量。

广告赋予穿着者力量、雄心和斗志，突出了男人力量美，侧面传输给消费者一种概念：只要穿上运动服，普通人也可以具有运动员的魅力。这种定位能够建立品牌和消费者之间精确的联系，安德玛就是定位“运动力量美”“男子运动精神、气质”。

总结以上营销层次金字塔：

第一层是提供多样的产品满足基本市场需求；

第二，通过草根行销模式，口碑营销给消费者，每款产品具有专业功能；

第三，可以显示运动气质。

2安德玛劣势：定位专业市场，小众化

安德玛是否可以进入篮球市场？答案是肯定的。

NBA球场上运动员穿安德玛衣服，从而侧面宣传了安德玛，如在2001年NBA决赛上，4200万观众看见锐步代言人艾弗森戴着安德玛的护臂。安德玛引起了观众（潜在消费者）的注意，获得免费宣传的机会。

在NBA赛场上，运动员詹姆斯也被体育记者发现他在耐克球衣底下穿安德玛的功能服装。

目前，随着安德玛功能专业、运动精神的宣传和普及，很多女性开始希望体现一种混合男子气概的力和美感觉，因此越来越受到年轻女性运动消费者的青睐。

03安德玛品牌战略

1聚焦：从小众品牌到国际知名品牌

安德玛聚焦专业服务运动员市场，之后传播到大众消费者，突出专业“运动服、运动鞋”的定位，具体表现为从产品体现第一层次基本功能，到第二层次实现专业功能，再到体现运动精神快乐的三层次。

2营销策略

安德玛产品在美国的快速发展，说明了一个问题：在耐克、阿迪达斯巨头占大部分市场份额后，运动服饰的并不是就没有机会了，而是看小公司或新品牌是否能抓住市场差异化点，找到精准的市场定位，集中火力猛攻一个超级卖点，做深做透。

从基本功能来说，目前，大部分国际品牌基本都是代工厂生产的，比如耐克、阿迪达斯、彪马、锐步、安德玛目前都是由台湾企业裕元工业生产，技术都已经差异不大，原料（布料和鞋原料）差异也不大。安德玛并不专门研发开发新材料，而是善于使用目前现有的科技成果，比如特色产品微纤衣料就是外购的。

大部分消费者购买大运动品牌的原因，不是因为原料和生产工艺，主要还是看重品牌背后代表的运动个性和运动精神因素。

任何一个大的运动品牌，如耐克、阿迪达斯，都是通过广告或代言人宣传一种运动精神，而消费者正是受到运动精神鼓励和吸引产生购买欲。安德玛的成功，是因为其特色“紧身的功能服装、体现专业的运动精神、体现男子健美的肌肉美感”等，引发消费者精神共鸣，激发购买欲望。

因此，UA安德玛的植入广告也专挑电影中的硬汉，包括巨石强森、美漫英雄的美国队长、蝙蝠侠等。安德玛干燥且凉爽，也确实是演员在拍摄电影时穿在厚重戏服和装备之下的秘密武器。

另外，UA安德玛的店铺装修风格相对粗犷和硬朗，冷硬的元素贯穿始终，并通过墙面、天花板的水泥板纹理以及冷光灯的配合，充分体现其硬朗、健美的潜在“肌肉感”联想，即安德玛就是健美、力量的代言。

经过长时间宣传，这种联系就在消费者脑海中烙印了“安德玛=健美、硬朗、肌肉感、力量”，产生了强大的精神联系符号，成功确定了品牌差异化定位。

公司资源禀赋

麦肯锡7S体系：公司结构（structure）、制度（system）、风格（style）、员工

（staff）、技能（skill）、战略（strategy）、共同的价值观（shared values）。

安德玛7S体系：建立了完善的职业经理组织形式，逐步完善7S体系，包括公司组织、战略规划、研发等体系，形成了完善的激励制度、企业内控制度和共同价值观的公司文化。

最近5年发展：衰退及重新增长

2017年，安德玛不仅经历了业绩大幅下滑，严重亏损，还遭遇了剧烈的高层人事变动，业绩增长缓慢，公司股票在2016年最高股价是49美元，后来下跌到了7美元，业绩主要靠亚太地区增长支撑。

主要问题：创始人离开公司；美国本土公司对于篮球、足球赞助和广告支出不足；产品品质和材料科技含量最近几年没有明显的创新。

2020年，由于疫情打击，安德玛业绩低迷，之后通过一系列突破性变革，推动恢复性增长。

2021年4月，安德玛推出了一项旨在重新平衡运营成本以提高盈利能力和现金流的“重组计划”。同时，Patrik Frisk还为安德玛制定了“以产品创新为核心”的发展战略。

通过加大在产品创新、性能表现、时尚度等方面上的投入，安德玛得以在自己十分熟悉且擅长的专业运动领域内进一步扩大自己的优势，让产品继续成为自己扩展市场的敲门砖。

2021年第1-2季度，公司收入重新回到增长轨道。中国所在的亚太市场在2021年上半年两个季度中为安德玛分别贡献了高达120%和56.1%的收入增幅。

安德玛各地区收入情况｜图源：企业财报

04安德玛在中国：

十年发展,十大维度

第一，品牌定位：高端功能型运动服饰

2011年，安德玛在中国的首家门店落户上海，正式进入中国市场。在过去的十年间，安德玛与中国的运动家们（安德玛对中国用户的统称）展开了多个维度的对话。

第二，线下和线上同步营销服务

在服务上，安德玛线下、线上零售渠道双线推进，为消费者提供愈发丰富和便利的购物体验。

第三，推出运动科技新产品

在产品上，从RUSH系列到HOVR中底、FLOW技术，安德玛为中国的运动家们提供着搭载各式新技术的产品，满足他们的运动需求。

第四，交互体验活动，增加与消费者的深度沟通联系

安德玛还举办了UARA路跑学院、“把汗流漂亮”女性运动专属日和UAROADSHOW城市巡回赛等活动，为中国运动家提供展示平台之余，也推动了全民健身事业的发展。

第五，邀请名人球星运动员与粉丝/消费者互动

安德玛还为中国的运动家们创造了许多与球星面对面交流的机会，比如朱婷、张伟丽等中国运动员，以及菲尔普斯、库里、布雷迪等球星。

过去十年，这些球星的中国行和各种活动都让中国的消费者（运动家们）留下了深刻印象。

第六，提供专业化增值服务，如健身建议和帮助

除了产品和服务之外，安德玛也在中国市场开发着自身的增值点，比如年复一年地为中国用户提供健身建议，从心理层面为运动家们提供帮助。

第七，尊重中国传统文化

2021年发布贺岁短片《春节牛到家了》，将产品与春运、聚餐等春节文化元素结合，巨石强森的个人标志与牛年主题完美结合，引发共鸣。

第八，为中国消费者（运动家）提供展示运动成果和技艺的机会，成立UARA路跑学院。

第九，助力中国奥运军团

安德玛还赞助了中国三人篮球国家队，助力女篮在东京奥运会上拿下一枚铜牌。

第十，疫情2020年开设云健身计划，开创与中国用户互动的新形式。

05用欧赛斯超级品牌引擎体系

复盘安德玛

我们用欧赛斯超级品牌新引擎战略体系，来复盘一下安德玛品牌战略重新辉煌过程。

欧赛斯超级品牌引擎体系包括如下方面：市场背景、品牌战略定位、战略破局点、核心表现（超级KV、超级话语、其他）、战略成果。

对安德玛新品牌战略分析如下：

安德玛公司通过分析市场，找到客户痛点需求，精确定位品牌为高端功能运动衣/鞋， 实施有效的战略破局点（品牌差异化定位明显，强有力落实4P配称策略），成功实施了品牌与消费者沟通和精神情感联络互动、品牌视觉触点策略，完成了品牌的影响力渗透，并和耐克、阿迪达斯明显区分化，激发并满足了消费者年轻、尊贵、时尚、专业、运动、健美力量的情感精神，企业业绩快速上升，并在中国成为高端紧身功能运动服的龙头，企业构筑了强大核心竞争力和品牌势能。

附录：

UA 20年 | 安德玛历史上的20个重大瞬间

1996年

创始人Kevin Plank发明了一种吸汗的紧身T恤，并在奶奶家的地下室里创造了这家公司。这个产品第一次的购买方是乔治亚理工橄榄球队，然后马上又被亚特兰大老鹰队购买。

1998年

公司签下了第一份联盟级别的合同，成为NFL欧洲的官方供应商。

1999年

华纳兄弟的电影《Any Given Sunday》（艾尔帕奇诺主演）和《The Replacement》的服装合同为公司带来了大量的曝光。之后几年，UA的产品又出现在ESPN的《Playmakers》情景剧以及NBC的《Friday Night Lights》节目中。

2001年

与NHL、MLB和美国棒球队的合同，让UA成为这些组织联盟的官方供应商。

2003年

公司最成功的广告《Protect This House》首映。

2003年

UA发布第一条女子服装生产线。

2005年

UA在纳斯达克上市。第一天收盘价25.3美元，比IPO的13美元上涨95%。

2005年

UA高尔夫发布。

2006年

UA发布自己的第一双橄榄球鞋，同时发布“Click-Clack”广告。

2006年

UA与NFL签下6000万美元合同，成为其官方的球鞋供应商。

2007年

公司的第一条全线零售商店，在马里兰州的安纳波利斯市Westfield Mall开业。

2008年

公司的第一个黄金时段的广告，被放置在了最受关注的电视节目“超级碗”。这段60秒的广告之后，UA发布了自己全新的训练鞋系列。

2009年

UA发布自己的第一条跑线生产线。

2010年

历史上第一次达到10亿美元的收入。

2010年

Micro G篮球鞋生产线发布，时间定在2010-11NBA赛季开始之时。

2011年

英超托特纳姆热刺宣布其与UA的5年装备赞助合同将于2012-13赛季开始，这也标志着UA第一次出现在英超俱乐部之中。

2013年

乔丹·斯贝茨和斯蒂芬·库里加入UA队伍。

2014年

UA年销售额达到30亿美元，超越阿迪达斯成为了美国本土第二大的运动服和运动鞋品牌。

2014年

UA励志视频“I will What I Want”（做我所想）发布，赢得广泛关注。Misty Copeland为UA这个成功的女子营销提供了一名舞者的独特视角。

2016年

UA和UCLA（加州大学洛杉矶分校）签下了大学体育中最昂贵的合同，在15年的时间里将为学校支付2.8亿美元。