守正出奇？竹叶青酒以创新营销跨越龙门

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举报 2024-02-28

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这是一次名酒与传统文化的深度共振，

也是一次守正出奇的创新营销；

这是一次更大的跨越，

也是竹叶青酒深耕文化领域的再次丰收。

在一岁一生肖的光阴流传中，龙年最为特别。

龙不仅是生肖，还是中华民族的精神图腾，象征着智慧、力量、祥瑞和兴旺。

在甲辰龙年到来前，人们就寄予了它吉祥和希望的光环，渴望在这一年再上台阶。在新春佳节到来之际，竹叶青酒携龙门奇妙物，祝愿国人都能“竹”梦青云，实现人人如龙。

这是一次名酒与传统文化的深度共振，也是一场跳脱出传统白酒品牌俗套广告的经典春节营销。

█ 何为竹叶青酒？

竹叶青酒是从源远流长的历史中走出的名酒。

“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”的汾酒起源于6000多年前，有1500年名酒史。以优质汾酒为基酒的竹叶青酒，最早可追溯到战国，后风靡于南北朝，在唐宋达到鼎盛。

南朝梁简文帝萧纲笔下的“兰羞荐俎，竹酒澄芳”，唐朝女皇武则天诗里的“酒中浮竹叶，杯上写芙蓉”，均是对竹叶青酒的赞美。

竹叶青酒也是中国特有酒种露酒的杰出代表。

传统露酒是以黄酒、白酒为酒基，加入药食同源的辅料，制成的特定风格的酒。据考证，露酒始于商周，拓于楚汉，盛于唐元，丰于明清，因浓厚的健康属性而传承千年，经久不衰。

竹叶青酒中就搭配有淡竹叶、橘皮、香排草、栀子、当归、木香等十二味药食同源的中草药，让酒体清醇甜美同时，还拥有性平暖胃、舒肝益脾等保健功效。

此外，竹叶青还是坚持传承，不断创新，延续华夏酒文化薪火的好酒。

自战国起源以来，竹叶青酒不断演进，自强不息、从未断代。

步入现代后，竹叶青酒也持续改善工艺，开启新的传奇。

1904年，“宝泉益”酒坊掌柜杨得龄再度确立竹叶青酒的酿造标准。1975年，著名数学家华罗庚运用数学中的“优选法”改善制作工艺。

至此，竹叶青酒融合中国白酒、中华医学和中国酒文化的精华于一身，自成一家，形成了独一无二的“竹叶青酒香”。

数千年的沉淀，让竹叶青酒自1948年恢复生产以来，就备受关注和好评，并在1949年登上了新中国的“开国第一宴”。

20世纪80年代起，竹叶青酒便销往世界五大洲的60多个国家和地区，同时蝉联三届“国家名酒”称号，是国家卫生部认定的唯一中国保健名酒。

在2024甲辰龙年，竹叶青酒借助其深厚的文化底蕴，挖掘并塑造独特的品牌形象和故事，通过多渠道传播策略在白酒品牌同质化的市场中突围，与消费者建立更深层次的连接。

█ 跨界联动“破圈”，老品牌变身新国潮

竹叶青酒从历史中走来，也一直致力于传承和活化文化。

在甲辰龙年到来之际，竹叶青酒携手洛阳龙门奇妙物，弘扬龙的精神，献礼龙年新春。

洛阳龙门石窟是世界上造像最多、规模最大的石刻艺术宝库，承载着历史的辉煌，诠释着艺术的精湛，传递了文化的大美。

龙门的传说亦发生于此。相传是当年大禹治水，凿开了龙门。后来又有了鱼跃龙门的传说，用来比喻努力拼搏，砥砺奋进，敢想敢干，敢于筑梦。

经过千百年的文化演进，龙门成了中华儿女的一种理想和目标，代表着不怕挫折、自强不息的“龙”的精神。

此次活动中，竹叶青酒持续活化龙文化，把“跃龙门”改成“越龙门”，有了持续跨越目标、超越自我的内涵。这也是国人心中对龙年的好期盼。

同时，竹叶青与龙门奇妙物合体，以“礼遇竹叶青”为题，以“竹梦青云，人人如龙”祝福华夏儿女事业成功，步步向前。并通过“龙的传人”宣传片记录龙门色彩，当斑驳厚重、生生不息的历史印记与熠熠生辉、龙的精神相契合，竹叶青酒成功地将品牌与龙文化相结合，赋予了品牌新的内涵和价值。

此次，竹叶青酒还将其特色成分“十二味中草药”做成吉祥物，并结合不同渠道特点定制传播内容，创新营销方式，多维渗透社交圈层，实现全网营销爆发式增长。

█ 创新趣味营销，多维渗透社交圈层

与传统白酒品牌宣传工艺、口感、情怀不同，竹叶青酒本次的营销着力于“内容为王”，通过趣味性的内容传播，去触达内容背后的新用户群体，在白酒用户还是以中年男性为主力消费人群的时代，竹叶青酒率先突破固有认知，以90后、Z世代、Y世代更喜欢的动画形式链接新消费群体，并分别在主流社媒平台定制内容，从而构建出自己的爆款传播阵线。

深耕微信生态，升华品牌“年轻化”调性

微信小程序的交互游戏一直受到年轻用户的青睐，本次竹叶青酒定制开发了一款“鲤鱼化龙”的微信小游戏，参与互动挑战的用户超6万，从游戏关卡的设计上也寓意了美好祝愿，分别以健康龙门、事业龙门、生活龙门和爱情龙门贯穿首尾，画面设计生动有趣，其中场景元素的设计上，更是完美融入竹叶青酒，用彩绘将中国风的山、水、竹勾勒得美轮美奂，对于玩家来说既是美好的游戏体验更是一种视觉享受，这也让新生代更加认可、喜爱中国的传统文化与审美，同时大大提升了对竹叶青酒品牌的好感度。

另外，本次竹叶青酒还为新年配套了龙年限定版红包封面以及12味中草药IP的动画表情包，萌趣可爱的形象深入人心，这也进一步加深了品牌形象“年轻化”。

微博+小红书：扎根年轻人阵地，用“新”讲好品牌故事

传播的意义在于将内容的势能放大，而优秀的内容也更有利于创造现象级传播。这句话也诠释了竹叶青酒本次春节在内容营销和传播策略上的成功。其在微博上发布了3D动画视频，趣味的动画形象结合微剧情设计，把品牌理念、品牌精神通过IP角色传达出来，相较于传统的励志剧情表现手法，动画的形式更增添了几分活泼，不会给人太过正经刻板的印象，也能引起很多年轻受众自发传播。

12个代表性的中草药IP拜年视频，注入中国人喜爱的热闹氛围与团团圆圆的美好祈愿，Q萌可爱的IP形象直线拉近了品牌距离，这一系列的创意内容盘活了消费者对于白酒品牌的固有印象，也让竹叶青酒挖掘到了更多创意内容背后的潜在用户。

除了在内容创意及表现形式上的创新，跨圈层的发声与传播更是将品牌势能跟舆论关注的据点推向高潮，同时联合微博，小红书KOL，发起话题#我的如龙瞬间#，与网友共同记录过去一年的精彩画面。在KOL的带动下，网友自发参与发布视频，据悉，竹叶青酒的年节活动全网曝光量超过2亿，成为春节旺季的大赢家。

这一次，竹叶青酒守正出奇，以创新营销实现了越龙门。

营销总结

从品宣角度看，龙年作为一个大年，各大酒企围绕年节从冠名、活动、抽奖等传统营销方式进行了饱和式轰炸，但在与龙这个核心元素进行深度品牌、产品结合的非常少。

竹叶青酒跳出了“万家团圆”年节营销模式，立足于“龙”的精神内涵，以中国方式、中国表达进行了重新诠释，重塑了竹叶青品牌价值，强化其品牌定位。

在品牌形象塑造上：竹叶青酒注重打造自己的品牌形象，以传统文化和高品质为核心，突出产品的特点和独特之处。通过本次品牌IP形象的塑造，竹叶青酒在消费者心中建立了更亲近更广泛的认知，也为其触达收获了年轻一代青睐

在社交媒体传播层面：竹叶青酒充分利用社交媒体平台进行爆款内容营销。通过在微博、微信、抖音、小红书等平台发布精心制作的广告和宣传片，吸引了大量用户的关注和参与。同时，竹叶青酒还与知名博主和KOL合作，通过他们的影响力和粉丝基础，扩大了品牌的影响范围，打通用户心智。

这种持续的创新和文化传承，使竹叶青酒在市场上实现了跨越式增长，并成为露酒领域的领军品牌。竹叶青酒的成功经验也为其他酒企提供了借鉴和启示，即通过深耕文化、创新营销方式，提升品牌的文化内涵和影响力，实现市场的跨越式增长。

在年节传播覆盖2亿人次的背后，当千千万万龙的传人，以龙马精神的积极向上，龙腾虎跃的奋起行动，追求人人如龙的美好愿景，都可能会想到举杯竹叶青酒。

这是一次更大的跨越，也是竹叶青酒深耕文化领域的再次丰收。

█ 越龙门背后的时代洞察

另一方面，竹叶青酒也深刻意识到，国人的文化自信正在崛起，以传统文化为核心和消费者交流，既能取得了良好的传播效果，也能延续竹叶青酒的文化生命力。

所以，在这场创新的年节营销活动中，竹叶青酒与龙的精神进行了深度链接，赋予了品牌新的内涵，和国人一起越龙门的同时，也带动品牌持续跨越。

在过去，竹叶青酒以独特的香气和口感风靡不同时代。

而今，它与龙文化结合，再次擦亮了千年民族瑰宝“竹叶青”这一中华老字号的金字招牌。

这也是竹叶青酒不断与时代共舞，创新“活态文化”表达方式的又一次开花结果。这种对文化的坚守，以及长期的系统性动作，是推动竹叶青酒不断越龙门的重要力量。

我们可以看到，竹叶青酒2021年开启“竹叶青·健康行”活动，与消费者和经销商一起传递了健康饮酒理念；2022年打造线下快闪店，让消费者在充满现场感的情境下，感受品牌的独特魅力；2023年开展“竹叶青酒·东方青宴”活动，相继走进了湖北十堰、山东淄博、济宁、滨州、平度等文化名城，与宾客共同见证竹叶青酒的文化传承之美。

这些深耕文化的举措和这次的年节活动一样，进一步理清了竹叶青酒的文化脉络，丰富了品牌文化内涵，扩大影响力同时，推动企业持续向前跨越。

汾酒集团党委书记、董事长袁清茂在去年底的2023汾酒全球经销商大会上也提出，竹叶青酒要努力闯出一条新路，让露酒中唯一的国家名酒，真正成为市场上的露酒第一品牌。

这是一个更高的“龙门”。

然而，竹叶青酒已经站在了风口之上。

万事俱备，东风已来，竹叶青的再次“越龙门”值得期待。

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