2024食饮行业，让品牌在趋势里成长

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举报 2024-02-28

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在新的消费时代，从开眼到走胃再到走心，消费者对食饮的需求和期待不同以往，快速变化的不确定环境下，食饮品牌如何才能实现确定性的增长呢？

基于这样的思考，小红书组织行业专家、品牌方和平台方展开对谈，快消漫谈中，知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超与源究所CMO季子柠和小红书商业快消行业群总经理米欧，围绕食饮行业展开探讨，助力食饮行业穿越市场的迷雾，找到增长的方法。

食饮新“食”代

消费者的需求变了

如今的消费者越来越严格，越来越难被满足，呈现出“既要又要”的需求变化，在好吃美味之外，对食饮的期待边界不断拓展。

一方面，健康需求快速扩张，消费者逐渐意识到，食饮是一个重要的切口，所以吃出健康吃出功效成为消费者对食饮的主要需求。季总认为，原来只要好喝就行，但是现在就是既要好喝，还要干净，甚至还需要有点功能性。

另一方面，在各方面压力不断增加的今天，消费者都需要给自己的情绪和压力找到一个出口，消费者的生活重心更加转向内在小世界，在消费时，情绪价值变得尤为重要，这一点同样表现在食饮消费上。知萌的消费趋势调研显示，65%的消费者认为零食给他们带来放纵时刻，通过食饮可以获得放松、解压、疗愈的情绪价值。

“既要又要”实际上还反映出如今的消费者需要在消费的过程里有主导权和掌控感，也就是“驭感消费”，即希望消费的全过程都是要可感知的，要对消费有可控的安全感和可靠的驾驭感。

所以在选择产品，尤其是选择食饮产品时，消费者会货比多家，仔细看产品的介绍，了解成分功效等相关信息做深度了解，还会去社交平台看测评内容，了解其他消费者的使用感受。在这样的需求下，拥有大量种草内容的小红书自然成为了消费者筛选和甄别产品，找到最合适的产品的重要平台。

肖总提到，“以我个人的经历而言，比如市场上面饮料产品很多，通过小红书我就能知道要去做怎样的选择，小红书上不仅有产品的指南，还有各种测评。可以说小红书的用户给我们的食饮生活贡献了非常丰富的决策智慧。”

以食饮新趋势，应对新“食”代

先取势，才能明道、优术。满足消费者的食饮新需求关键在于洞察食饮消费新趋势，以趋势为商业创新原动力、产品创新支撑点、赛道入局原点。

小红书是洞察消费者的重要平台，是趋势的发源地，以本次快消漫谈中三位的对谈内容作为引用进行延展串联可以发现，食饮行业正呈现着这样的趋势。

趋势一：健康追求愈发明显，追求原生态，药食同源

源究所发现小红书上活跃着很多追求配料表干净的健康需求人群，对食饮产品，他们不仅需要味道好，还需要健康有功效。所以在坚持好喝味美，保证成分纯粹的前提下，源究所上市一款符合健康趋势的蔓越莓汁产品。

在经历了一系列公共健康问题之后，消费者对自身健康的关注度不断升温，健康正在走向“知行合一”。食饮是健康的重要切口，但是在食饮之外的各个行业都应该考虑消费者的健康需求，更重要的是将健康落实在产品上。正如季总所言，“小红书是趋势的捕捉者和放大器，而趋势和品牌的结合，最好的落脚点就是产品。”

趋势二：食饮爆改玩家，自制成为时尚

米总介绍，小红书用户会创意出很多品牌都意想不到的吃法玩法，比如#自制神仙饮品#话题在小红书上有70亿次阅读量，#便利店隐藏菜单#的话题中粉丝们分享用便利店零食饮料自制的下午茶和夜宵。

年轻消费者们沉迷于“爆改”，通过亲自动手解锁食饮或者更多方面的快乐密码。顺应趋势，和消费者玩在一起，才能为品牌吸引更多新用户，圈定更多老用户。

趋势三：食饮悦己，满足情绪价值

爆改让消费者体验到了动手的乐趣，但他们对食饮的情绪层面追求不止于此。食饮本身就是解压治愈的一种方式，还可以看到在追求新食饮文化下的衍生出的社交属性，食饮产品摇身一变成为超强出片神器，此外，消费者热衷于在小红书上和网友讨论分享食饮心得，满足社交需求。

生活的压力无处不在，消费者对情绪价值的需求不断放大，即便在消费中也会希望获得疗愈、治愈、解压的情绪价值，提供情绪价值成为食饮品牌乃至所有品牌的必备技能。

食饮品牌需要洞察趋势脉搏，小红书的生态环境提供了这种趋势洞察与实践的机会，是更多食饮新现象的源地和食饮新趋势的发酵场。

食饮品牌确定性增长的

全链路营销方案

抓住趋势才能满足消费者的食饮新需求，但食饮品牌想要获得确定性增长，还需要围绕痛点明确增长方法。在三位对谈中，季总将年轻食饮品牌的痛点集中在两个层面，一个是产品层面，果汁作为相对老化的品类，消费者心智有很大的不确定性；另一个是营销层面，如何在激烈的竞争中，年轻的食饮品牌如何去找到一条自己去突围的路径。

对品牌而言，这两个痛点不仅关乎品牌的现在，更决定了其未来的发展走向。

在产品认知层面，品牌成立时间短，缺乏历史沉淀和口碑积累，消费者对于品牌的信任感和忠诚度相对较低，此时如果品牌在产品定位、功能诉求或成分表述上没有形成清晰的差异化，就更容易被淹没在众多的竞品之中。

在营销转化层面，传统的营销方式成本高、效果难以衡量，而新兴的数字化营销手段又需要相应的技术和数据支持，这对新兴品牌的实力又是一重考验。

用米总的话来说，好的产品是长在用户心里的，小红书作为食饮种草的第一站，新品推广平台，趋势在这里起源，需求在这里激发，消费在这里决策。这也让小红书为品牌提供了一条全新的解决路径，一条以趋势洞察为导向，以内容需求为媒介，以消费决策为出口的全链路营销解决方案。

其一，以趋势洞察为导向，用“人群反漏斗模型”找到对的人

“XXX的N种神仙吃法”，“便利店隐藏彩蛋”，“巨好吃的XX封神吃法”，随意输入以上关键词，你就可以在小红书上检索到诸多种草笔记，这些笔记并不是单纯的产品推荐、商务广告，而是实实在在与人分享的生活创意。此时，这些爱尝鲜、更专业的“超级吃货”，不仅是产品的使用者，也是产品的带货王。

相对于传统的营销漏斗，小红书平台构造了一种基于这些分享者的“人群反漏斗模型”，以产品的种子用户作为分享者，让他们能够更好的发声，成为品牌的“一线传播者”。

以源究所的产品蓝莓汁为例，主打护眼功效，因此锁定眼睛疲劳有护眼需求的加班人群、考研人群为目标用户。明确目标人群后，运用小红书的【人群反漏斗模型】实现精准触达，种子用户接受产品后，再通过他们把产品带给更多消费者。源究所蓝莓汁在小红书上线的第一个月，第一批的3000箱备货就全部售罄，源究所蓝莓汁也成为所在赛道的热门榜top1。

对品牌而言，“人群反漏斗模型”帮助品牌通过对趋势的深入洞察，从已经对产品或品牌有兴趣的小部分人群开始，判断市场走向和消费者需求，从而制定更加贴合市场的营销策略，细分哪些渠道、哪些内容、哪些人群是更值得投入的，从而实现资源的优化配置和最大化利用，把产品带给“对的人”，让“对的人”为产品发声，以此增强品牌的竞争力和市场适应性。

其二，以内容需求为媒介，用场景为消费创造机会

小红书的独特性在于，消费者可以在平台上大大方方分享自己的使用体验不用担心被攻击，品牌也可以尽情阐释产品价值，更直接获取产品反馈。从这一点而言，小红书营造了一个“种草等于小红书”的印象，让消费者需求有了更直观的展示通道。

对品牌而言，随着消费场景的更加细分化，现在品牌之间的竞争已经从品类竞争转向了不同场景下消费者需求的竞争，产品如何满足消费者，如何让产品价值触达消费者，如何锁定消费者心智，提升受众影响力和品类穿透力，就成为了核心。

源究所在洞察到眼睛疲劳有护眼需求的加班人群、考研人群后，推出的蓝莓汁产品，一方面通过“人群反漏斗模型”找到了目标人群，另一方面，也从内容表达方面，将场景价值近一步扩大，其用官方号推出的“星星眼的秘诀”、“屏幕党福音”、“打工人充电桩”、“熬夜打麻将秘密武器”笔记话题，将产品蓝莓汁与消费者日常生活场景进行了紧密结合，甚至进行了弱化品牌的处理方式，极大程度上提升了消费者对笔记推荐的认可度。

这种成功的玩法，后续也在西梅汁、蔓越莓汁产品上得到了延续，围绕场景核心价值进行内容加码，让产品的价值信息对消费者进行认知重塑，满足消费者既要好喝、还要干净又要有点功能性的产品需求。

其三，以消费决策为出口，联动多平台价值溢出

在小红书上，消费的信任感一方面来自于品牌的内容输出，另一方面则来源于“同温层”， 即大众消费者的真实反馈以及体验，二者共同帮助消费者完成了产品选择和购买决定。在这个过程中，消费者也会将自己的经验反哺至社群，形成具有口碑及信任感的社群“同温层”，持续强化品牌与消费者之间的连接关系。

在消费层面，小红书“同温层”帮助消费者决策；在品牌层面，小红书“同温层”让消费者的真实反馈在用户间相互影响，有助于品牌的正向口碑传递，品牌也可以从中直接获取更多有效信息，把握消费者需求。

而这种基于“同温层”的模式，也让小红书拥有了更多元化的社交媒体玩法，区别于饱和式的内容进攻，小红书“同温层”中的内容已经完成了从“量”向“质”的转变，虽然数量是内容种草的基础，但面向越来越精致的消费者，内容质量远比数量重要的多。因为只有有品质的内容、有深度的内容，才能够让消费者感受到一种真实生活状态的展现、代表他们的喜恶，而消费者真实的喜恶直接影响着他们的消费决策。

构建“同温层”，输出高品质内容最大的好处是可以让消费者构建“自选产品”的产品意识。今天消费者在消费过程中需要有一种主导权、一种掌控感，这种驾驭感不仅表现在对产品成分、颜值包装、口味感受、服务体验等方面，同时也会展现在对于产品的推广层面。

季总在对谈过程中提到了一个非常有趣的案例，说源究所产品刚上市几个月的时候，就有消费者主动去主播直播间去cue产品，希望主播主动卖源究所的产品。这种主动推荐，不仅是消费者对产品的认可，同时也是小红书营销价值外溢的最好证明。在小红书做好营销，影响的不只是小红书的人群，在“同温层”的影响下，品牌影响可以触达各个方面。

对消费者而言，“遇食不决小红书”已经成为一种行为习惯，这背后不仅是对小红书的认可，更是一种消费决策逻辑的转变。当消费者将小红书视为帮助决策的首选平台，广泛覆盖不同兴趣圈层、性别和年龄用户的小红书，自然也就成为了品牌全链路种草的核心根据地。

作为“种草第一站”和“新品推广平台”，小红书上涌动着鲜活的消费和烟火气的生活，趋势在这里起源，需求在这里激发，消费在这里决策，品牌要抓住消费趋势，学会和“真实的人”沟通，迭代产品，才能真正的实现品牌的行业突围。未来，我们期待看见更多品牌和小红书的携手长效经营，让更多好品牌好产品，被更多消费者看到。

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