越捏越上瘾的“捏捏”，靠“手感”成为新一代疗愈玩具
作者：思敏（日本）监制：张一童（上海）来源：新声Pro
原标题：《短视频里流行的「捏捏」，是怎么在日本火起来的？》
慢回弹，在很多短视频中也被称作「捏捏」，是一种以记忆海绵为主要材质的造型玩具。
最早把「捏捏」推向大众的是一批盲盒配货博主。这些个人卖家们往往根据客户要求，在50-1000元不等的价格区间里，为他们随机搭配慢回弹产品，「慢回弹随心配」先后诞生过多条万赞以上的爆款视频。
这一品类逐渐被更多人熟知，在短视频中的呈现形式也越加丰富。有以ASMR展现细节触感，有简单直接的开箱和货架展示，也有将仿真慢回弹放入实物中的「寻宝游戏」。在抖音，「解压玩具」的话题播放量接近百亿。
「捏捏」在2023年走出视频，更广泛地出现在日常生活中。慢回弹是淘宝2023快速增长的玩具品类之一，在九木杂物社、酷乐潮玩等渠道，「捏捏」被成批摆放在最显眼的货架。
这一品类也受到更多IP领域的关注，从猪猪侠、小刘鸭到Loopy到线条小狗，「捏捏」已经成为很多IP会开发的常规衍生品之一；在小红书、微博等社交平台，也出现了试图开发新的慢回弹国货产品的个人博主和品牌。
这样一个如此细分的品类，能够拥有稳定的消费群体吗？存在和潮玩、毛绒一样的大市场机会吗？
在慢回弹的发源地日本，答案是肯定的。
在第一个品类爆款「小豆荚」诞生的20年后，2023年，一款以恶搞小和尚为形象的慢回弹玩具仍然登上了雅虎玩具搜索榜前五名，并登上了数次X热趋。在原宿中心地带，占地数千坪的慢回弹专营店，不仅是本地爱好者的朝圣地，也是很多海外游客的旅行打卡地之一。
是社会气氛、IP产业、零售渠道共同作用下的产物，慢回弹在日本的发展为国内市场提供了一种印证和可参考的路径，这其中不仅仅包括一个品类如何建立市场影响力，也包括哪一个环节可以成为最大的受益者。
01
从偶然的爆品到稳定的需求
Bloom是日本生产规模最大、品牌声量最高的慢回弹开发公司，也是慢回弹这一品类的开创者。
当时，这家公司想要制作和欧美主流玩具风格截然不同的新产品，于是想到了在材质上下功夫，在供应商处考察时，记忆海绵吸引了Bloom创始人宫本和彦的视线。如果能制作一款可以挤压的，触感柔软的玩具，将彻底区别于当时在日本流行的硬质造型玩具和毛绒玩具。
Bloom同时开发了近200种玩具，一款豆荚形象的玩具最终突出重围。仅有手掌大小，这款慢回弹玩具可以将各式各样的豌豆从豆荚里挤出来。该产品卖出了400万个，全国各地的杂货店的订单都向Bloom发送而来，甚至成为了国民的千禧年记忆标志之一。
真正让这一品类拥有稳定订单量的，是2005年之后移动电话的普及。
当时，Bloom把自己的客户群体瞄准了年轻女性，把自己的慢回弹产品几乎全部改成了手机挂件，并且在读者受众是女中学生和小学生的时尚杂志上投放了大量广告。
很快这就成为了一种新的流行，在诸多影视剧中也可以看到这样的景象，女高中生角色使用的手机挂着一大堆可爱的挂件，慢回弹是必不可少的一类。
最早流行的慢回弹挂件
2005年热播的电视剧《野猪大改造》中，就出现了设定为高中生的主角团一起制作小猪挂件在学校里兜售的情节，当大家讨论怎样升级这个挂件的设计时，有人提议要做成慢回弹材质。
2007-2009年，当红的慢回弹生产公司每天都可以接到电视台的采访请求。可爱系的面包、动物、寿司成为品类中最畅销的一类单品。
在更大的文化脉络里，慢回弹正是乘上了当时突飞猛进的「萌文化」的东风。作为发源自秋叶原地区的一种亚文化，「萌」在2004、2005年连续当选年度流行词，正式成为千禧年之后又一风靡全国的文化风向。
「萌」讲究激发受众心中可爱的感觉，而慢回弹产品完美地契合了这些要求，从设计到Q弹的手感，简直就是「萌系」商品的代表之作。
在动漫和衍生品市场繁荣的日本，与IP的结合让慢回弹展现出更大的市场影响力。
有着极强的萌属性，三丽鸥是最早开发慢回弹衍生品的IP之一。慢回弹在开发、生产上的低门槛和低成本让它迅速成为IP在进行商品开发时考虑的必选项之一。
三丽鸥推出的慢回弹周边
著名的扭蛋生产商万代也正是在2006年重组了公司开始规模化的新品研发和生产，作为新公司成立初期的「三把火」，它在随后的几年里推出了上百款慢回弹的系列扭蛋。
02
收藏文化的出现
虽然材料都是记忆海绵，但慢回弹的材质亦有差别，消费者可以通过手感、香味、颜色等轻易分辨出产品质量的好坏。
宫本和彦认为品质是建立消费者品牌忠诚度的核心，也是慢回弹能够成为一种收藏文化的关键。
「有品质溢价才有收藏的价值，才能成为一种流行文化。」他在接受采访时说。Bloom在2015年时发售的一款限量版粉色桃子大号挂件售价高达8000日元，但直至今天仍然颇具人气。
售价8000日元的桃子捏捏玩具
随着2014年开始个人Youtube频道的繁荣，慢回弹收藏家们走进大众视野，并且带动了这一品类的海外人气。Himawari酱拥有超过300万粉丝，两姐妹从小学开始就在不断地购入慢回弹玩具；Riku channel是Youtube最知名的慢回弹收藏博主之一，在他约20平米的小屋里，密密麻麻的陈列柜中摆满了慢回弹玩具。
当爱好者们试图对大众打开这一新世界的大门时，他们最常说的话是：「当你捏过这个玩具之后，你就再也忘不了这个手感。」
他们有一套自己对产品的评价体系，最重要的是品质，新的香味、更细腻的捏感、更仿真的色彩，只要产品某一项特质超出其他产品，就会获得某种不可替代性从而受到追捧。
其次就是商品的创意和稀缺性，限量款和天才式的设计——比如说透露着诡异和搞笑画风的慢回弹小僧人偶也能让收藏家们兴奋。
在这一点上，做得尤为突出的是品牌Kiiburu，他们发售的每一款食品造型的产品都拥有繁复写实的包装，限量带来的购买难度则进一步提升了其稀缺性，成为慢回弹领域的硬通货，不少玩家会产出专门展示自己Kiiburu产品收藏的视频。
在线下，日本成熟的杂货零售业态，成为慢回弹售卖的最核心渠道，其迅速成为这些渠道最受欢迎的产品。知名杂货百货Loft的买手源源不断地订购慢回弹产品，这一类产品在2014年取得过连续八周Loft周销量第一的记录。
另一个重要的线下渠道是游戏中心奖品货架。即使消费者并没有原始的购买欲望，当他在挑选游戏奖品时，也会接触到慢回弹产品。
2015年，Bloom在日本年轻人流行文化的中心之一原宿竹内通开设专门的线下门店，Bloom特意用可爱的装潢来营造这一产品的独特形象。这家店拥有粉色的招牌，卡通字体的店头，从橱窗里就可以看到按主题摆放的慢回弹玩具们。
开在原宿的慢回弹线下集合店
在假日时，这一门店可以接待3000人以上的客人，其中50%及以上是外国人，他们很多并不明白这一品类的前世今生，只是认为这是一种日本特产，可以作为伴手礼带回 。
另一家在社交媒体上更出圈的慢回弹集合店也位于原宿，它于2015年年初开店，被很多慢回弹收藏博主列为必须要拜访的圣地。这一家店占地只有30平米左右，但是集合了近十年流行的大部分款式，而且有和品牌、IP和Youtuber的店铺限定合作款。
大部分到访的客人都有事前做过功课，随着慢回弹在海外的流行，也常常可以在这家门店里见到批量购买的代购。
03
「解压」新内涵和品类机会
与日本相似，慢回弹在国内市场的迅速兴起，也有着潜在的社会情绪影响。
治愈和解压，以至于由此衍生出的搞怪，取代萌，成为慢回弹玩具吸引大众的核心要素。这一点甚至在慢回弹的发源地日本同样适用，一款搞怪婴儿慢回弹玩具因而登上热趋。
2023年走红日本的慢回弹玩具
慢回弹在国内逐渐走红的2021年，也正是它在tiktok等平台上搭上解压类玩具风口的时候。2021年，解压玩具这一tag页面在tiktok的浏览量达到10亿，慢回弹作为其中重要的品类，其页面浏览量也上涨至2亿，消费需求也水涨船高。
根据东盟外贸协会的统计，2021年出口的解压系玩具订单销售额同比增长了700%，主要的出口国是美国、英国和加拿大。在国内，据天猫新生活研究所的报告，淘系平台解压类玩具的销量也在2022年上涨了40%。
C端需求的增长带来了B端的热情。
与毛绒、潮玩等玩具品类类似，中国也是慢回弹产品的主要供应地之一，有着大量工艺成熟，拥有日本品牌代工经验的工厂，这为原创品牌和IP开发相关产品提供了基础。
原创慢回弹产品的设计师和发起人大多活跃在小红书，围绕他们的消费者是这个圈子的核心爱好者。他们通过粉丝群维护自己的核心用户，大多以预售形式进行销售，周期长且数量有限，一款新品备货84件，已经被店主认为足够销售。
尽管以原创品牌自居，但有限的产品数量让这些新品牌的影响力仅限于圈内，这依然是一个品类远大于品牌的市场。
原创IP运营团队是目前慢回弹产品的主要出品方之一，也是将它推向大众市场的重要力量。「我不是胖虎」就曾经将慢回弹作为重点开发品类，并试图通过这一品类，在更多消费者心目中建立起用户认知。
2023年以来，包括猪猪侠、小刘鸭、Loopy、线条小狗等在内的一系列IP都推出过慢回弹产品。
问题在于，尚未成为一个真正的大众品类，定价又大多低于潮玩和毛绒，慢回弹有限的利润空间还无法给这些新品牌和小IP带来有效商业收益。
变量依然出现在渠道，线下渠道不仅为慢回弹提供了更稳定的销售渠道，也成为其触达大众的有效路径，与此同时，也是现阶段享有最大品类商业收益的环节。
在酷乐潮玩、九木杂物社、the green party等杂货类门店，玩具和兴趣类内容在这些渠道中占据的SKU正越来越多，慢回弹正成为它们重点拓宽的品类之一，上架的慢回弹产品也从最初的以IP衍生品为主逐渐发展到原创设计占主导。
九木杂物社售卖的线条小狗捏捏
线下与线上电商热度相辅相成，九木杂物社大量铺货的Mikko系列捏捏乐，在淘宝上多个主要渠道的月销量也可以达到一万以上。
在另一个容易被忽略的渠道——个体杂货店，经营商们也正在或主动或被动地从上级批发商那里经销这一产品。在这一渠道占据主流的供货商晨光文具，他们新成立的厂牌「马咔龙小角落」致力于开发受众为学生的玩具。
在面向商家的新媒体账号上，这一厂牌的商品是被推广和询问最多的，慢回弹几乎出现在每一期新品里，当主播推荐它时，会直接介绍说，「这是好卖的网红玩具」。
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