不再做“最小的奔驰”后，smart靠什么在内卷中保持品牌溢价？

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举报 2024-02-29

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作者 | KUMA

新能源时代，汽车行业还存在品牌溢价吗？

大家都知道，国内车圈价格战已“刺刀见红”。2023 年，特斯拉卖出更多，利润却变少了。节后回来，比亚迪更是以 7.98 万的起步价，拉开了新一轮电车普及战。2024 年，汽车价格大概率还会更便宜。诚然短期内，令消费者享受到了实惠。但哪天硝烟散去，车企该拿什么当护城河？毕竟短短几年内，大家也亲眼见证过许多行业价格战的结局了。

因此，我们今天想讨论的是一个相对特殊的汽车品牌—— smart。很多人对 smart 的印象，还停留在标志性的双门双座小车，以及和奔驰的渊源上。在吉利介入之后，电动化的 smart 大幅改变了设计语言，相继推出精灵 #1 和 #3 两款紧凑车型，不再和“两座小车”划等号，也与一度大热的五菱 Mini EV 等“老头乐”车型区隔开。平均 20 万以上的售价，真的没有在向价格战低头，但也在去年扎扎实实卖出近 7 万台，收获了一批品牌拥趸。

smart 是如今难得还明着卖品牌溢价的车企了。其溢价并不像特斯拉那样，来自于尖端科技和极致的供应链管理，也不像蔚来那样出于对高成本、强体验的附加服务，而是类似理想汽车那样对人群特殊需求的洞察。激烈的行业竞争下，一个焕新品牌能有市场一席之地，刀法认为 smart 在养成“独特且难以替代的风格”方面，有一定值得圈点之处。

“最小的奔驰”：延续 30 年的品牌借势

如今，汽车品牌的合资身份放到新能源时代，仿佛成了一个减分项。消费者总天然地怀疑“低配高价”，觉得付出的价格大半只是为了“买个标”。但放在 smart 身上，它却更多的是品牌的先天优势。因为有一个耳熟能详的历史故事，加上奔驰等品牌的加持，smart 能够更容易营造出自己独特的身份认知。

早在电动化之前，smart 其实就以“最小的奔驰”而著称。虽然是只能坐两个人的微型车，但车身的设计语言却维持了许多奔驰元素，早期在销售时也与奔驰共用展厅。因此，smart 从未将自己定位为价格亲民的买菜代步车，像是一辆“大型玩具车”，正像 smart 这个名字一样，带来的是一种有趣、好玩的直观感觉。

事实上，smart 的概念也并非由奔驰提出，而是来自瑞士著名钟表公司斯沃琪（Swatch）集团的前掌门人尼古拉斯·海耶克（Nicolas G. Hayek）。斯沃琪以五光十色、玩具感十足的腕表产品著称，海耶克也是一个童心未泯的老爷子。早在 80 年代，他就有造一辆方便又环保的袖珍小车的想法，先与大众集团合作进行了两年尝试，失败后接连遭到多个品牌拒绝，最后才与奔驰进行合作。

尼古拉斯·海耶克

终于在 1994 年，奔驰和 Swatch 集团合资成立奔驰微型汽车公司，奔驰占股 51%，斯沃琪占股 49%。1998 年，smart 品牌诞生，取自 Swatch 和 Mercedes-Benz 的首字母和单词 art，意味着两家公司的合作和品牌“艺术性”定位。之后因为种种原因，斯沃琪选择退出。当 2008 年 smart fortwo 初次在中国亮相时，它已是奔驰全资子品牌，当时还被人们称为“奔驰 smart”。

2008 年亮相北京车展

尽管奔驰并非 smart 的“亲生父亲”，但也为它带来了更好的资源。2008 年，smart 品牌成立 10 周年时，和爱马仕推出了官方合作的联名款。这是爱马仕在品牌史上为数不多和汽车品牌的官方联名，成为了其出身名门最好的证明。而相比于高端沉稳的奔驰，smart 更像是一个富有想象力的少年：它曾经推出过一辆电动敞篷跑车，一款小轮摩托车和一款自行车，2012 年则发布了一辆电动城市皮卡概念车。

smart 爱马仕联名款

这些尝试是不是很眼熟？近几年我们看到五菱宏光推出各个版本的 Mini EV，乃至软顶敞篷版，实际上都是沿袭了 smart 曾经的超前营销思路。只可惜， smart 并未能将多数概念车进行量产，同时受限于其相对高端的定位，smart 多年来也一直是全球化的小众品牌。2002 年，smart 全球销量达到 15 万辆，此后并未显著增长。2018 年，smart 全球销量同比下滑 4.6%，跌至 12.88 万辆。同一年，MINI 卖出了 36.15 万辆，为前者的三倍。

能够挽救一个品牌的方法，也许是把它交到另一位“家长”的手中。终于，奔驰母公司戴姆勒集团决定将 smart 一半的股份出售给中国的吉利汽车。2019 年 3 月，浙江吉利控股集团和戴姆勒股份公司宣布，双方将成立合资公司，在全球范围内联合运营和推动 smart 品牌转型，致力于将 smart 打造成高端电动智能汽车品牌，产品阵容扩展到紧凑型细分市场。合资公司总部设在中国，双方各持股 50%。

于是我们如今看到的 smart 精灵系列，实际上是由梅赛德斯-奔驰全球设计部门负责设计，吉利全球研发中心支持工程研发，基于吉利的 SEA 浩瀚架构打造。生产的合资公司，则是 2020 年在宁波杭州湾注册的“智马达汽车有限公司”。在国内，smart 的线下展厅最终与奔驰品牌相互独立，尽管在新车 B 柱下方还是打上了奔驰的 logo，不无微妙地注明了“STYLED BY BENZ”，表明了它和奔驰之间，还是存在“道不明却又剪不断”的联系。

“豪情精灵”：焕新的利落与争议

先来讲一个冷知识：全球首个从燃油车全面转型纯电的汽车品牌是？不是近两年风生水起的比亚迪，而是 smart。

如今，中国消费者一旦考虑新能源汽车的选购，事实上对传统合资品牌，包括 BBA 在内的豪华品牌都兴致缺缺。而这些品牌对纯电化，也并未像中国品牌那样激进。但作为新一代合资品牌的 smart，却进行了大刀阔斧的改革。中国消费者素来偏爱大车，小众微型车更像是一个预算有限、退而求其次的选择，因此 smart 摇身一变，推出了主攻年轻家庭、女性市场的紧凑型 SUV，品牌定位则依然沿袭了原本的轻奢属性。

有趣的是，斯沃琪创始人海耶克此前一直想造的就是小型电动车，只不过受限于当时的技术水平和奔驰方面的想法，才最后妥协成燃油车。可惜老人家 2010 年仙逝，没有亲眼见证纯电小车的诞生。而如今，smart 已推出两款产品，分别是 2022 年 9 月开始交付的小型纯电 SUV 精灵 #1，和 2023 年 6 月上市的纯电紧凑级轿跑 SUV 精灵 #3。

smart 精灵 #3

主推 smart 品牌焕新的核心管理团队，皆由中国本土的职业经理人组成。现任 smart 品牌全球公司 CEO 佟湘北，1998 年就进入汽车行业，在福特负责了建立多座全球整车装配生产基地。2015 年加入吉利，主导筹建了领克汽车张家口工厂。而 CMO 张明霞来自奔驰，曾任奥迪中国执行副总裁，擅长品牌本地化管理。今年春节前，吉利老将易寒也从小鹏汽车回归，上任 smart 品牌全球公司副 CMO 及中国营销公司 CEO。不过奔驰和吉利也都进行了充分放权：在关系上，这些高管都仅隶属于 smart，并非股东方面派驻。

从左到右为佟湘北、张明霞、易寒

这几年在世界范围内“买买买”，吉利对待纳入麾下的海外汽车品牌，方式各不相同。在收购伦敦出租车品牌（LEVC）后，吉利致力的是将其中国本土化生产降低成本、电气化并借助其品牌推出 MPV 车型。拿下沃尔沃汽车后，则是用心学习了瑞典总部的研发，因而有了领克品牌。对于后来的 smart 和路特斯，吉利主推的是老牌复兴的路线，全面推动电动化和智能化，因而这两个品牌的产品形态，与燃油车时代相比已大相径庭。

吉利旗下最新商业版图

对待焕新后的 smart，国内消费者分成截然相反的两派：一派认为 smart 不再小巧，做了“违背祖宗”的决定，而汽车尾标曾加入了吉利旗下的品牌名“豪情”，变成“豪情精灵”，实在显得有些“不伦不类”（不过新款只保留了品牌中文名“精灵”二字），接着是座椅通风、方向盘加热这些硬件预埋功能居然还得付费解锁，这种商业模式实在令人匪夷所思。在社交媒体上，新 smart 被许多网友称为“大聪明”，不乏一丝揶揄。

但另一派认为，smart 尽管车型定位所有变化，依然保留了一定小巧灵动的韵味。奔驰团队的原创性设计让它辨识度极高，包括智能香氛系统、动物语音助手等配置，也更符合女性车主审美。虽然难言性价比，但售价并未“超纲”。况且精品电动小车存在市场空白，人们往往拿它比较的也就是同出吉利的极氪 X ，以及即将上市的电动版 MINI，而后者也采用了类似的合资模式，由长城汽车与宝马集团一同成立的光束汽车进行生产。

焕新后的 smart，不变的还是它重视品牌的一面。张明霞对媒体强调，smart 并不会去拼价格，而是把重点放在用户运营和品牌建设上。新的运营团队对品牌也有自己的解读和衍生。“不要把 smart 想小了。”张明霞说。因此，才有了一系列诸如品牌粉丝活动 smart times ，生活方式品牌 smartidea 之类的设计，比如 smartidea 就在常规品牌周边的基础上，更多地去联合独立设计师做一些调性升级，营造“潮趣”的品牌文化。

而在推出车型特殊版本上，smart 沿袭和放大了“奔驰标”路子，通过豪华元素的下放打出“轻奢感”。

比如，售价 28.49 万，限量 1999 辆的 #1 BRABUS 性能版是和德国著名汽车改装品牌巴博斯（BRABUS）的联名，“性能小钢炮”定位加上红顶配色，很容易让人想到 MINI 大名鼎鼎的 JCW 系列。#1 铂金版、#3 星空纪念版则更多在外观内饰上下功夫：金光闪现的 #1 铂金版，看起来像是一只大号的奢侈品包包；而“星空顶”曾是劳斯莱斯、迈巴赫等豪车专属，被首次下放到 20 万价位上。

毕竟在购车消费上，价值感也是性价比的一部分，这是多数汽车品牌心照不宣的事实。smart 营造“新奢”定位的出发点，还是想用不算太贵的价格，满足目标年轻用户对设计与豪华等方面的需求。至于说智能？那真得感谢吉利“爸爸”，这两年在极氪等车型上的口碑，让人们对 smart 智能技术的预期有了一些抬升。

“中欧双核”：双亲铺路，南拓西进

如果说在产品和品牌的焕新策略上，smart 用了一种相对“讨巧”的方式，那么在商业模式上也同样如此。

不只汽车行业，中国资本介入国际品牌，进而主导其品牌运作，如今已不是新鲜事。一个有深厚历史积淀的国际品牌，如何在研发上更“中国化”，却依然保持在全球市场的活力？这个课题，吉利已经在沃尔沃等品牌身上已经有了一些心得。smart 不仅可以活用前辈们积攒下来的经验，还有着来自吉利和奔驰二位“双亲”的铺路。

如前文提到，smart 由中国总部的团队主导工程研发，梅赛德斯-奔驰全球设计团队负责设计，由此诞生的产品阵容，指向全球更多细分市场。张明霞表示：“从长远来看，我们希望中国的销量占比为 50%-60%，欧洲的销量占比为 40%-50%，其他海外市场更多是战略性布局。这样做的是为了抵抗单一市场的风险。”于是有了一句“中欧双核，全球布局”的战略口号。

如何让产品在海内外都能热销，这是很多汽车品牌都面临的棘手课题。不仅要在产品定义上保持全球视野，还要在渠道规划上因地制宜。在渠道布局上，smart 就采用了两套不同打法：在掌控力较强的市场独立建店，而在相对较弱的市场主要借助奔驰渠道开设“店中店”。

在国内市场，smart 的业态最为丰富，选择了 D2C 直销代理商业模式，打造出“4+1+1”的业态：通过代理商一起构建由旗舰中心、商超展厅、服务站、服务中心构成的多层级销售服务网络，并加上迷你 4S 店和快闪店两种补充模式。

这种方式的好处就是轻资产和高效率。截止 2023 年 6 月，smart 宣布完成了 164 家线下独立渠道网点建设，覆盖超过 40 座一线、新一线、二线城市及三线城市。虽然暂未公布最新的情况，但当时预计 2023 年底全国渠道布局累计将超 200 家，覆盖 60 余座城市。

国际上，smart 的策略是“南拓西进”：目前涵盖 13 个欧洲市场、2 个东南亚市场、香港澳门等地。在欧洲，smart 主要采取前面说的“店中店”模式，利用奔驰的经销网络，让全新设计的 smart 展厅整合到奔驰门店中。通过这种方法，smart 在包括德国、法国、意大利等国家建立了近 300 个网点，接下来的目标是爱尔兰、芬兰和卢森堡等新兴市场。

smart 在东南亚的“桥头堡”则是马来西亚。在这里能够得到“同门师兄”宝腾的协助。宝腾作为大马本土汽车品牌，2017 年被吉利收购近一半股份后，也加入了后者的全球化版图。去年 9 月，smart 与宝腾达成合作，将利用宝腾的工厂和经销网络进行生产和销售，采用和中国一样的独立建店方式。同期，smart 也与进口汽车商 Colmobil 集团达成合作，主要通过奔驰“店中店”进入了以色列市场。

2023 年作为全新 smart 的第一个完整销售年，实际成绩如何？乘联会数据显示，2023 年 smart 累计销量为 67024 辆，国内销量 42292 辆，占比 63%；出口销量 24732 辆，占比 37%。占比近四成的海外销量，确实是达到了预期。但在国内 4 万辆出头的年销量，还是暂未达成预期目标。要知道，它在电动化以前销量虽然连年下滑，但年均全球销量还是在 10 万辆以上。

当然，2023 年以来，由于价格战频发、原材料价格波动等因素，smart 确实面临不小的压力。而国内“电动小车”的市场还是由 10 万级国产车型所支配，10 万级小车中的爆款 —— 比亚迪海鸥和五菱缤果在 2023 年分别卖了 24 万和 23 万辆。“精品小车”潜力虽大，但需求远未打开。和 smart 同级的极氪 X，全年也只卖出 2 万多辆。

市场的悬念也将留给竞争更白热化的 2024 年。按照 smart 之前提出的规划，今年还将推出一款全新的车型。2023 年 10 月的 smarttimes 发布会上，佟湘北亲口承认 #2 的型号将会留给两座车，并将在 2024 年上市。疑似精灵 #4 的中型 SUV 谍照也在日前曝光。而老对手 MINI 的纯电版，据传也将在年内上市。“小而美”的汽车市场，接下来又会交出怎样的答卷，我们拭目以待。

分析师点评

对于 smart，许多专业车评人评价时总是有些含糊其辞。因为光从性价比上论，其实还有很多更实在的选择，但产品造型和品牌调性的特殊性，让它依然受到不少欢迎。汽车主播“三刀”这样评价：“smart 这种小车为什么喜欢的人特别喜欢，不喜欢的看也不看。其实不仅是造型和品牌的原因，更多的是人们想表达出不同的生活方式。”

这也印证了广告“老师傅”叶明桂说的，品牌溢价源于“偏爱”，而人类天生就拥有偏心。smart 就是一个被部分人所偏爱的品牌，这也允许它有一些小小的溢价。尽管我们也希望中国汽车越来越“便宜好买”，人人都可以负担和享受，但在行业的平均线之外，给用户多一个更个性化的选择，也给品牌多一些存续之道，未尝不是一件好事。

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