千亿黄金赛道保健品行业，你必须知道的8个洞察
据光明网数据显示，中国仅有15%人群处于健康状态，约70%人处于亚健康状态。我国是人口老龄化速度较快的国家之一，保健品行业正处于黄金发展时期。
近日，欧赛斯针对保健品行业做了深入调研，有以下8个高远深透的洞察：
01洞察一：大市场，低渗透，低人均消费额
国民健康意识和消费水平的提高，带动了中国保健品行业的快速发展。根据艾媒咨询数据，2022年我国保健品市场规模为2989亿元，5年CAGR为13.1%，增长迅速，预计在2023年底超过3000亿元，达到3283亿元。
目前，我国各年龄段保健品渗透率均远低于美国。美国各年龄阶段保健品渗透率基本在30%-73%之间，我国各年龄阶段保健品渗透率基本在10%-30%之间，远低于美国。尤其在中老年龄阶段，这个差距尤为突出。35-44岁阶段，中美保健品渗透率相差40%；65岁及以上阶段，中美保健品渗透率相差50%。我国保健品渗透率有待进一步提高。
根据欧睿数据，2022年我国人均年度保健品消费额为38美元，而日本、澳大利亚、加拿大、美国、西欧人均消费额分别在138美元、205美元、110美元、194美元、56美元。随着经济水平的提升，居民健康意识有望进一步提升，我国人均保健品消费金额尚有较大发展空间。
02洞察二：
消费者注重保健功能价值
及强信任背书
据iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，72%的受访者将保健品当作营养补充剂，大多受访者明晰保健品调节人体机能的用途，对保健品的认知逐渐提高。在消费者购买保健品的关注因素中，排在前三位的是功能、产品成分、产品资质，占比分别为91.7%、91.2%、88.1%。
相比于美国、澳洲等成熟市场，我国消费者对保健品的认知不够成熟，所以中国的保健品渠道端承载了比较多的消费者教育功能，而直销和药店是具备强信任背书及重关系推介型的渠道，因此仍属于我国保健品的主要渠道，占比近50%（直销 25%，药店 23%）。
03洞察三：症状痛点仍是保健品流量前置入口
消费者购买保健品成为改善健康首选，主要是为了解决消费者某个症状痛点。如老年人（60岁以上）作为保健食品消费的主力军，营养补充（48%）和疾病养护（32%）是购买保健品的主要原因。
而对于中青年人来说，日常保健（44%）和熬夜晚睡（16%）是驱动购买保健品的两大因素。其中，改善睡眠是两大人群共同诉求。
04洞察四：
保健品是大单品驱动的导购型生意
利润分配机制是保健品行业的核心，保健品是一个导购型生意，需要大单品带动全线产品，即需要大单品粘住渠道和用户，然后横向拓展长尾需求系列产品。
比如汤臣倍健在产品战略上聚焦蛋白粉和健力多等单品，近几年通过收购Life-space，发力高增长的益生菌赛道，主要单品均在几年时间内突破10亿元。诺特兰德把握国内线上电商的发展红利，2018年品牌独立以来，5年时间销售额快速达到40 亿元。
05洞察五：
行业分散，长尾品牌数量众多
营养健康食品行业市场格局分散，长尾品牌数量众多。在主要市场里，CR10均处于较低水平，而市占率低于0.01%的长尾公司数量众多。2022年中国、美国、西欧CR10分别为35%、27%、24%，而长尾公司合计市占率分别为42%、42%、28%，并呈现出提升趋势。
目前，国内保健食品市场以美国、澳大利亚、日本、新西兰等发达国家品牌为主，销售额约占总销售额的70%，国内保健品品牌占比约30%，仍有较大产品创新和增长空间。
国产品牌汤臣倍健以维生素产品的精细化运营，与海外品牌错峰开战；诺特兰德则从健身减脂人群入手，上架乳清蛋白、维生素类产品形成单一爆品，并运用达人分销、新店破零后，以品牌专业化的自播方式和“场景化+性价比”原创内容沉淀品牌资产。
06洞察六：
保健品功能价值多样化，细分化
据CBNDATA《2023年中国健康生活趋势洞察报告》，95后对情绪调节、内分泌调节需求更关注，90后、85后则对日常营养均衡、睡眠健康问题更为关注，消费者侧的需求多样化促进了消费品功能细分进一步深化。
从细分市场来看，口服美容市场的规模最大，2023MAT销售额达到了130.8亿人民币，同比增速为22.0%，这得益于“颜值经济”的崛起。
其次是骨骼健康市场，销售额为82.79亿人民币，同比增速为57.4%；
增速最快的是健脑市场，同比增速达99.6%，主要是因为中老年人对于促进大脑健康需求增加，从事脑力劳动的白领阶层以及具有较大升学压力的学生群体对于补脑保健品的需求提升；
护肝养肝市场同比增速为76.4%，生活工作节奏的不断加快，加班、熬夜、饮酒、作息不规律，护肝、养肝成为年轻一族的“养生”刚需，带动护肝养肝市场的发展。
从品牌来看，swisse产品布局广泛，在绝大多数细分市场份额均排在前列，尤其在护肝养肝市场优势明显，占据22%的市场份额；
国产品牌汤臣倍健，在多个细分市场中也排到了前五的位置，尤其是在免疫力和睡眠市场稳居TOP1的位置；
其余品牌均在各细分领域发力，麦斯泰克凭借乳清蛋白粉、锌镁肌酸粉等产品占据运动营养榜首的位置，lifespace专注于肠道健康领域，推出益生菌系列产品受到消费者喜爱。
07洞察七：
保健品零食化趋势日益凸显
目前，保健食品形态仍主要以片剂、胶囊、粉剂、口服液为主，但随着消费者逐渐年轻化，保健食品也被赋予了更多的产品形态。
软糖、压片糖果、果冻、代餐奶昔、蛋白棒等多形态相继出现，解决了传统保健品口感不佳的问题，成功“破圈”吸引更多消费者。其中软糖、压片糖果形态保持较高的增速，其即食性和便携性也受到消费者好评。
08洞察八：
抗衰/组合装产品
带动保健品高端化增长
近三年，在淘宝天猫平台保健食品400元以下价格段的消费份额逐年下降，从60.4%下降到46.5%，而1000元以上价格段销售份额持续增长。一方面是因为保健品的高端成分，如NAD+、NMN、人参皂苷等抗衰成分带动增长；
另一方面是因为组合装具有高总价低单价的特点，符合囤货需求，购买多瓶装、周期服用的消费者认知初步形成，尤其在口服美容行业更为明显。分价格段来看，400-600元和1000元以上价格段销售额同比增长较快。
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