【周一点评】 如何做好Campaign数字营销方案

周一点评

每周一是欧赛斯固定的项目汇报（分享）日。2024年1月29日（周一），引擎6群总监孙轩分享了《XX项目售前方案的共同学习》，欧赛斯创始人&首席策略官何支涛对报告进行了专业点评。因项目保密需求，品牌名称暂以XX代替。XX这个项目还是蛮有意思的，主题是Campaign类数字营销。大家都知道，欧赛斯发展早期有两块业务，一个是品牌全案服务，一个是数字营销。公司最早就是靠数字营销的落地执行来养活的。我们早期数字营销业务的量，是超过品牌全案服务的。

最初我们签的第一个项目是脑白金数字营销整体策划。脑白金的微信公众号都是我们帮他们建的。那时候是微博时代，还帮他们做了一个微博端Campaign活动，一次微博活动给他们增加了100万粉丝。后面我们又做了一系列的数字营销项目，如三棵树、克明面业等。

01如何做Campaign类数字营销

1所有公司都是内容公司

现在大家做品牌全案服务可能觉得很忙，但是五六年前的春节比现在忙，因为客户都要赶春节档期做营销，而数字营销是要落地的，要执行出来的，相比而言比现在更忙。

数字营销业务更偏重于创意，创意往往在人身上，比如现在有很多创意热店，一般是几个创始人，创意能力很强，人走了店就没了。这个跟人高度相关，很难积累，复利效果弱一些，所以就没有加大投入了。而且当时我们的品牌业务增长比较快，因为品牌咨询业务积累性更强，更容易积累。

欧赛斯的老策划人，像UNA、UKI，都做过这样的数字营销策划，能力都是比较强的。以前我们做数字营销策划，在市场上要跟别人竞争的。竞争对手是谁？天与空、环时互动等，环时互动为杜蕾斯做策划的，那个时期是当红炸子鸡，我们都是跟这些公司去竞争的。

我们公司的定位叫数字化品牌全案公司，很多同事对这个定位感受不太强烈，但实际上我希望所有的项目小组、事业群，都能够实施完整的数字营销策划方案，都有这样输出完整方案的能力。这个能力可以让我们跟友商比起来，更加具备竞争优势。

今天我们特地让孙总分享的XX，是一个典型的Campaign类数字营销方案。最近我们做得比较少，当然也有在做，这确实应该是各个事业群的一个必备技能，因为未来的所有公司实际上都是内容公司。

为什么所有公司都是内容公司？原因很简单，因为现在是移动互联网时代，大家都在手机上获得信息。消费者在手机上刷内容、看内容，消费者眼球注意力在哪里，营销就在哪里。现在内容的生产量比以前是呈现指数级的增长，一天的内容量可能等于十年前一年的内容量。如果企业不懂内容生产，在未来竞争中比较难生存。

这个内容包括很多种，Campaign类的分发内容也可以是某一个点的深度垂直的广告性内容，这是两种不同的内容形态。Campaign相当于打一个组合拳，“啪啪啪”打组合拳，一年打12拳，这是年度Campaign干的事情。还有一种，拍一个洗脑视频，然后集中所有的火力、兵力，在一个礼拜、两个礼拜或者一个月里大投放，就像李小龙一样，就练一条踢腿，就一招恶狠狠地打。

这两种内容是不同的，不是说A和B之中二选一，它是在公司的不同阶段、不同情况下，选择的最佳营销方式。一般像世界500强企业大公司，如保时捷等知名品牌都会选用Campaign营销，这是标配，是必备的。

做Campaign的创意公司，往往服务的都是比较大的企业，也是国际4A公司以前比较强的项目，当然不是国际4A来做创意的。

这种Campaign营销，一般是在国际4A公司有很强的工作经验之后，跳槽出来再和几个人一起做一家公司，以强创意、强输出能力，去服务大企业。成长型企业很多时候要集中兵力，找到一个最佳的时机点，找到一个定位，找到一种强势的内容分发方式，形成出圈的能力。

2数字营销的两种内容：沉淀型复利性内容、乐创型话题内容

做内容有两种，第一种叫沉淀型复利性内容。这种内容可以沉淀下来，能够复利，能被搜索占领，能被算法捕捉。第二种内容叫乐创型话题内容。

基于维度分类法，还可以分类成两种内容视频，一个是垂直深度的内容，还有一个叫网红流量的内容。比如我们欧赛斯做的视频，现在对外分发的是垂直深度内容，就是在一个专业主题里面不断深入、深挖，不断做专业、专注的专业内容。什么叫网红流量内容？大家网上经常刷到的张琦知识视频，就是网红流量内容。这两种是不同的方向，也是一个公司的战略取舍。

我们现在的战略取舍是，站在了“垂直深度”内容方面，不站在“网红流量”这边。因为网红流量内容要迎合大众需求，迎合客户，也就是迎合大众内心的“7宗罪”的东西，包括“有争议的、有投资取巧、有赚钱方法、怎么立刻发财、怎么落一个大招能够把事情搞定、怎么暴富、有些色欲”等这些内容是最有流量的。如果做深度垂直的应用内容，流量是比较小的，但是这种战略选择就会产生不同的结果。

我认为，如果做网红流量的内容，可能以后就就做不了咨询行业。因为网红流量的内容太肤浅了，面非常广，目的是让全世界都知道，适合带货、卖流量、卖普通产品。但一个真正有深度的企业家，最后一定是购买专业，要看到很深入的专业内容。

比如说，某客户买了这个专业内容，这个专业深度要求“在脚下面1万米洞的深度”，垂直深度非常深。任何一家公司都要想清楚自己做的是什么内容，你的内容要跟业务是不是匹配。这是一个战略选择问题，战略选择一定要非常清晰。

3Big idea大创意的传播路径

怎么把Campaign做好？本质上就是通过分配机制，把内容有效地分发出去。

4A公司的话语体系里面一般有几个关键词，第一个叫Big idea，需要一个年度大创意。Big idea之后，把年度内容编排，需要有一个节奏，第一季度干什么、第二季度干什么、第三季度干什么、第四季度干什么，然后每个月排布。这个节奏大家可以用起承转合去理解，在一般的市场品牌教科书里面说的是预热、植入、高潮、收尾或延续等词语。

节奏之后要有话题和热点，在一个Big idea下面统领一系列话题。这个话题在广告行业叫Key Message，就是要给消费者传递一个一个什么Message。Key Message之后，要有creative创意，不能冷冰冰将Key Message传递给消费者，要变成一个带有创意的东西。

这个创意是什么呢？

把创意最后落地，就是图片、视频、文案或者这几种相互融合。比如病毒化的gif动图系列、表情包系列、一首歌、一个走心的视频，都在传递Key Message，都是基于Key Messag创造内容。基于创意的内容出来以后，要投放到一个载体上。这个载体以前是微博，现在是两微一抖。

我们做脑白金数字营销项目时，主要投放载体是微博，通过微博传播出去。投放时候要选择媒体，选择内容露出的地方，之后就需要有Mechanism(机制) 。

Mechanism是什么？

实际上它是一个传播落地的路径设计和路径机制，比如说这个话题内容，我先找了几个托传播。比如我找了一个素人，但素人可能是我安排的，和官方没有明显关系，这就是个传播落地路径。之后，通过几个安排好的达人转发，达人转发了以后又有几个大V号转发。比如李佳琦，付了费用，他就帮你转发。这个是传播路径设计，通过这个传播路径，带动了一系列的后续的传播。你要有这个路径设计意识，要对传播的规律比较了解。

再下面就是资源。一个好的内容、一个创意，如果只找几个素人转发，掀起的风浪太小了。需要找一个超级大号，比如罗永浩和东方甄选董宇辉转发一下，那就不一样了。他们目前正是大众注意力的焦点，可以通过他们来放大你的资源。

这几个Big idea路径，从大创意、节奏、key Message核心信息、传播载体媒介（Vehicle）、客户传播机制,到最后的传播资源，就这几个路径步骤，基本上就把年度分配的营销计划搞清楚了。

大创意是什么？就是带上一个创意，把这个话题搞大，把热点搞大。注意，所有的一切最终都要围绕着核心价值定位，否则这种创意就是耍流氓。现在很多广告公司整个的传播都没有围绕客户的战略走，实际上这个传播不是太有效，这也是我们这样的公司和友商很大的差异。所以只要你写的出来，我们做的Campaign依然有竞争力。

这种方案的组合其实并不难，是比较好写的，但是它需要很多创意，越年轻的小朋友可能越好写，因为他知道话题热点，脑洞创意比较大。

当然，还有一个难度，有些东西要在方案中直接呈现出来。比如说做一个gif动作，这个视频得直接做出来。如果是一首歌，要直接唱出来。这种所见即所得的征服力比较强。

我们形成竞争差异化的东西是什么？是我们基于战略定位的差异化。和天与空公司竞争、跟环时互动公司竞争，我们也依然能竞争过他们。不是说他们善于搞Campaign,我们就打不过他，因为他们对战略、对商业的理解比较弱。这些公司的几个创始人都是搞创意的，在商业上理解是不可能太深的，我们不用发怵。

基于战略定位的品牌传播就叫“定位型种草”，种个草都要定位型的，如果“种草”不定位就会完蛋。所有“种草”的内容，形式可以千变万化，可以非常搞笑，非常有创意，但是它内核中的一个点一定是保持一致的，这个点叫核心价值(Core Value)。否则写的内容千变万化，写了好多不同内容，没有一个聚焦点，都是无用功。核心价值是在Big idea之上的东西。

大家一定要注意,有核心价值才有Big idea。Big idea只是让这个核心价值讲的不枯燥一点。三棵树的核心价值叫做“健康漆”，但不可能每年讲都健康漆，多乏味，没有传播力，所以每年要基于核心价值搞个Big idea热点话题出来，今年这个Big idea、明年那个Big idea，让它更具有煽动性，更具有动态传播性，把话题搞得大一点，事情搞得大一点，能够带动后面的传播。这就是Big idea做的事情。

Big idea要基于核心价值，统领节奏，再统领Key Message，再统领Creative(创意)，再统领传播机制，再统领Resource(资源),最后落地，就形成了一个完整的方案。

以上是对整合数字营销过程的一个介绍，希望未来每个事业群都比较强，能够出这样的数字营销方案。

第二，这种整合数字营销方案是比较好写的，难的地方不是写这个方案，而是把它做成一个营销内容，越做出来越有效果。它不是一个理性逻辑的推理，玩的不是左半脑，而是落地的手上功夫。

02如何用好营销的两种经典工具

我写过相关文章，“种草”不是种几株草就有效果的。现在做内容无非是两个，一个是内容量是足够大，都围绕着一个点来打，另外一个是内容的浓度足够高。

第一种，种草内容量足够大

现在种草不是种个100篇、200篇，也不是种个1000篇、1万篇就够的，而是要打底万篇打底，而且必须是高质量，才能从量变到质变。这一万篇要围绕一个中心点，就不是种一个“草”，而是种出一个“小草原”出来。

因为现在种草的人太多了，外面满世界全都是草，一大片草原，你种了两棵草，别人根本不可能看到。只有种出小草原，可能还能被注意到。

第二种，种草内容浓度特别高

现在出现了很多洗脑式广告，“找工作就要找老板谈，找老板谈，找老板谈，找老板谈”，摇头晃脑的夸张形式，大资源投放，这种疯狂的广告内容在二十年前是不可想象的，那时我们都是要拍唯美的、漂亮的广告。但现在就变得非常合理，为什么？

主要是传播环境发生了变化，企业要在一个极致的点突破才有机会出圈。要么是量，要么是极致，处于中间的模式都歇菜，不太有机会出来。

很多传播问题，表面上是传播，回到最后还是定位问题、战略问题，甚至是企业组织管理的问题。如果这些没有做好，传播无论如何都是做不好的。

欧赛斯有两个工具，一个叫核心价值推导模式，这个工具实际上是很强大的，我们很多小伙伴都没有注意到这个工具。另外一个是我们的教科书里的工具——SWOT分析工具。

1核心价值推导工具——欧赛斯“16字诀”

怎么推导核心价值？

很多小伙伴希望有一个逻辑性更强的推导方式，这个核心价值推导工具就是。它是一个极具包容力的工具，比定位甚至还更包容。品牌定位里有特劳特的品牌定位，还有迈克尔·波特“定位”，这两个还是不同的定位。迈克尔·波特讲的是企业的战略定位，特劳特讲的是更前端的心智定位。

现在我们国内的同行，往往只能做一个方面的东西，不兼容另外一些，但是我们的核心价值推导工具推导下来，能兼容功能价值、情感价值、自我表征价值和资产价值，四个点都能兼容，这是它最大的价值所在。

第一，要找到行业发展阶段

在行业发展早期的时候，还有大品牌占位的机会，能有机会空位和发展机会。到了行业成熟期，肯定不会有这样的机会。洞察完行业以后，首先要找到可以做的事情是什么，在行业阶段里面你可以做的事情是什么？到了行业发展后期阶段，要做品类分化、高端分化，在发展初期的时候，不用做高端分化。品类还没有发展起来，怎么做高端分化？

要对行业有深刻的理解，找到行业中的机会，找到趋势。趋势是什么？就是消费者购买驱动力。消费者购买的核心驱动力，就是消费者的痛点。

第二，找这个需求满足的不充分

第三，找到隐藏的需求，找到新产品的最大购买动机，这个肯定是有机会。

我们在研究日化的时候，发现阿道夫洗发水叫香氛洗发水，就是留香能力比较强。把“留香”这个需求点放大，它就开辟了一个新的细分品类——“留香”，这就是一个没有被充分满足的消费者需求。

我们品牌咨询行业有两个不同的概念，第一个叫瞄着竞争对手建立竞争优势，第二个叫“泡妞”理论。竞争无所谓，我只要满足客户的需求；竞争没关系，最重要的是满足“妞”的需求，这是两个不同的理论。这两个理论其实都有边界，都说明了一部分问题。

像XX 所在的市场，就是一个充分竞争的市场，大家已经正式要开始打仗、决战了，你不瞄着竞争对手，怎么会有机会？就像我们Dang历史上打仗一样，到了四大决战的时候，你不看国民Dang的劣势，这个仗怎么打？这个已经是不是你死就是我亡的时候，必然要瞄准竞争对手、建立竞争优势。

在行业早期时候，可以用“你打你的、我打我的”策略。比如餐饮行业，是消费者需求多样化特征的行业，消费者不会只吃一种菜，因此餐饮行业里面更容易实施“你打你的、我打我的”的战略。我今天要吃黄山菜饭，明天要吃酸菜鱼，后天要吃酸辣鸡。消费者有各种需求，都需要得到满足。

但是，到了互联网行业市场，消费者可能刚开始点美团外卖，到了最后只选美团，或者再过一个月了，只选饿了么，这个是赢家通吃。

为什么是赢家通吃？

因为互联网平台的客户迁移成本是0。比如小何做了一个平台业务，他比我做得好一点，因为迁移成本是0，所以消费者都迁移到小何的平台，导致我的平台上的消费者全没了，赢家都通吃了。

不同行业的竞争情况不一样，如果在这种赢家通吃的行业里竞争，你不瞄准竞争对手，你怎么打？一丁点机会都没有。所以一定要审视竞争中间的机会，根据行业情况、根据自身资源禀赋来做选择。

市场上有时候可能会有些机会，但是你搞不定、hold不住。比如说我们现在想做300亿以上收入规模公司的战略咨询，想做麦肯锡这样的业务，行业客户肯定有这个需求，但这类企业战略咨询业务，跟我们的资源比例不匹配，不适合我们。

第一，不是说市场没机会，而是我们要筛选，找到核心价值发展趋势，这就是“行、敌、我、客”四情。

“四情”包括行业洞察，就是找到所有发展机会，把它列出来进行筛选。

首先，这个点是不是市场最感兴趣的，有没有触动力；

第二，能不能具有强竞争性，能不能定义别人、定义自己。

因为核心价值是未来所有产品卖点的一个集合共性，共性是核心价值点，具有包容力，否则它只是做了一个产品，这个产品做完了以后，就扩张不了了。能不能支撑核心价值点，在价格更贵的情况下卖得更好，然后才是未被满足的市场需求，才能准确定位。

我们欧赛斯的“16字决”，是在大的框架下进行推导。我们现在也碰到一些项目，它的战略定位需要逻辑更鲜明的推导，我们就按照这个逻辑去推导。这个工具其实很强，不仅能够定位功能价值，也可以定位情感价值，还可以定位表征价值。

2第二个，SWOT分析工具

所有我们能够用到的最好的东西，往往是在我们的教科书里。现在很多小伙伴对教科书不太重视，但是实际上你在大学里学习的这些教科书，才是真正最经典的。能定义为教科书的，都是筛选过的、经过了几十年沉淀的精华。现在好多网红的热门东西，都经不起时间的沉淀检验，不会成为教科书。大家一定不要看不起教科书，教科书才是最牛X的。

SWOT模型工具就是属于教科书级的。大家都会套这个模板，但是所有方案里的SWOT策略有什么具体作用，很多人也不会太深入思考。实际上，写好SWOT是很不容易的，因为它里面还包含有四种竞争战略。SWOT:Strength(优势)，weakness劣势，Opportunity市场机会，threat威胁。

一般我们做定位就是抓住优势、利用机会，寻找市场上的增长机会。有这个机会，正好我们有优势，那就抓住优势、定位机会，这实际上就是一个“增长型战略”。我们服务的易太超跨越型增长，正是企业赶上了行业的增长机会，充分发挥自己的优势，它就是采取了增长型战略。

但是，如果市场正好有机会，但是又是你的劣势，你怎么做？

这两年，在品牌定位行业里面，我们咨询行业明显的趋势在哪里？

一是，央国企的订单量在增加，央国企你是否可以搞定？

我们感觉到了这种需求机会，发现市场在向这个方向发展。如果内部没有这个优势，但是市场有机会，就要利用自己资源改进自己，然后抓自己优势，从而扭转劣势，这也是种战略。

二是，这两年国内企业出海是趋势，品牌出海做国际业务比较多。

这对品牌咨询公司来说也是机会，那么，欧赛斯要考虑能不能抓住这个机会，我们的资源优势是什么，这都是要思考的。

我们有国际化基因，我本人是有这个基因，具有国际咨询公司及美国公司经营经验，对老外的需求还是比较了解，还是能够抓住这出个海机会的。我们有一些友商对老外的需求不太了解，他们要做的话，就有明显的劣势，要充分改善自己才可能有机会。

还有一种战略是“扭转性战略”。如果企业自身是劣势，外部有机会，可以采取“克服劣势、利用优势、抓住机会”这个“扭转型战略”。

如果企业自身是劣势，外部有威胁，这种情况如何办？那就是防御性战略。如果企业在市场上没有机会、只有劣势，那就只能收缩业务了。在这种情况下，公司要非常清楚，先把这一亩三分地守住，在这个市场先活下来再说，在市场上牢牢苟住、守住。

如果企业自身有优势，外部有威胁的情况下，还可以采取“多种经营战略”方式，要保持警惕、多种经营。

总结一下

今天讲了两点

第一

怎么把Campaign数字营销，基于话题、热点、年度的、数字营销策划做好；

第二

在我们的策划服务项目时，怎么充分用好一些最经典的基础工具。

谢谢大家，我的点评结束。