三大全域营销趋势！解读品牌营销，如何“赢”在2024？

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举报 2024-02-29

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2024年伊始，营销格局正以前所未有的速度重构与发展。科技的浪潮正在打破传统营销的边界，赋予品牌全新的叙事方式与互动体验。AIGC的全面落地，会给品牌带来哪些颠覆性的挑战？从流量到留量，品牌该如何打造科学稳定的数字化营销体系，实现增长？面对复杂分散的渠道和持续变化的消费需求，品牌又该如何制定产品策略及内容体系？……

为此，我们特别专访了微盟营销副总裁兼微盟传播TEAM PRO创始人金文森，从行业洞察、经营策略、增长方法等角度出发，结合微盟传播TEAM PRO所积累的实战经验，深度探讨2024年全域营销新趋势，助力品牌抓住机遇、紧握“留”量、引爆增长。

近年来，市场营销面临着结构性的机遇和挑战。宏观来看，中国经济逐步回暖，消费信心指数正缓慢复苏。作为宏观经济的晴雨表，新旧年交替之际，广告主营销预算的制定也都在按部就班推进。微观层面，消费者审美提升同时又呈现出价格敏感的趋势，这使得企业既要考虑长期主义又要兼顾短期业绩。

在全球经济步入低增长轨道的时代背景下，营销策略的重心已由追求规模扩张逐步转向了精耕细作与效率提升。整体市场环境趋于理性且对企业经营提出了更高的要求，在这样的大潮之下，“降本增效”仍是未来公认的主旋律。然而，如何将“降本增效”的理念真正落地并转化为实打实的经营策略，不同企业给到的回答不尽相同。

秒针营销科学院近期发布的《2024中国数字营销趋势报告》中呈现了一组调查数据：如果营销预算出现下降，82%的品牌主首先会选择设法提效，例如：选择投放更高ROI的媒体，增强效果类广告、减少品牌类广告投放等方式；46%的品牌主也认可通过创新主动探索，例如：推出创新的产品或者增加新品，以寻找市场突破机会。而增加代理压力、优化营销部门结构等无奈之举的选择，认可度普遍较低。整体来看，“提效”和“创新”成为2024年品牌面对挑战时，实现可持续发展的共同选择。

即便拥有积极的心态，落到执行中，营销人还是要面对“效果难测量和验证、营销ROI难提升”等重重挑战。

具体该如何解决？金文森以“数据化”来概括其观点。

金文森认为，无论是“降本”还是“增效”，都需要一个评估的标准和基线。这背后需要以数据驱动为基础，让每一块钱都花得有迹可循。

如何有迹可循？具体可以分为核心四步。首先，需要掌握完善的运营数据，通过与平台打通，借助小红书的灵犀、抖音的云图、腾讯的腾讯魔方等平台工具，获得一手经营数据；其次，基于不同渠道和触点的数据组合，进行再分析，形成对产品所适配的“人、货、场”的认知；同时，在此过程中，需要同步将消费者沉淀到品牌私域里，不断勾勒更精细的画像；最后，以前面三阶段沉淀的数据化成果，反哺营销投放，为下一轮“增效”提供动力。

一直以来，品牌主在面向“品效”的观点与行动之间，仍存在割裂。其主要表现为，品牌主在观点上高度认可品牌的重要性，然而面对预算和市场的压力，行动上仍选择“减品增效”，把更多预算让渡给效果方面的投入。

金文森认为，这种割裂反映的不是某种主观问题，而是品牌主当下面临的具体困境。根据微盟传播TEAM PRO一直以来的理念：品效不必割裂，未来营销的最终目标，应该是品效销一体协同。以全域视角探索整合营销，在下一阶段成为品效协同的必行之策。

整合营销与传统营销的差异，本质在于营销从“以传者为中心”到“以受众为中心”的传播模式的战略转移。践行这一理念同样需要面对挑战，伴随信息碎片化、媒介多元化，消费者在决策链路中的触点越来越多，客观上导致数据归拢、识别、理解越来越难。同时，实现整合营销还需要敏捷的响应速度、统一的品牌表达作为支撑。

由此，金文森认为整合营销的核心在于“数字化”，更具体的来说，是品牌需要在自己能力范围内打造一个“数字化的闭环”，未来，品牌对于数字化工具的应用能力，也将成为营销竞争的“硬实力”。在理想化的闭环环境中，品牌可以持续基于精准营销，吸引新客成交，并将其沉淀为老客，后续通过一系列私域运营手段盘活老客，使其再进行复购转化，从而不断提高消费者LTV（生命周期价值），实现可持续增长。数字化正是这整个闭环中，品牌主识别消费者身份、具象化消费者生命周期、基于分析持续精耕用户经营的关键纽带和基础。

但结合不同企业的实际发展，还要考量更多业务的情况。换句话说，要根据企业的经营目标和能力范围，去评估要在“多大范围内”做闭环。比如：大品牌需要更多平衡品牌认知与实际消费场景间的闭环跨度，例如：多平台策略、线上线下一体的通路都在大品牌“闭环”的必要考虑之中。但更多小品牌在有限的精力内，更需要聚焦，如：挖掘产品亮点，基于“人货场”的适配特性，找到某个最合适的平台赛道，评估其中的可能增量，将品效销的前中后链路铺设于此，在平台内实现更聚焦的闭环。

AI正在变革广告营销业，在数字营销领域，AI能够提供更多的信息量和数据量，并对数据进行收集和分析，实现横向拓展；从纵向看，AI能够实现对内容素材的快速生产，提高运营效率。

金文森提到，经过疫情三年，很多品牌，尤其是全球性品牌正显著强化内容营销的投入。同时这也意味着，品牌内容生产端的压力急剧拉升。在传统的广告素材生成环节，品牌往往面临三大痛点：广告素材有限、传统人力产出效率低、素材来源不明存在版权风险。在此背景下，生成式AI的出现，成为营销领域未来最值得期待的变量。

基于算法优势，AIGC内容能够高效完成产出，并且在内容资源整合与形式呈现上具备更多创造的可能性。央视市场研究出品的《2024年数字媒体营销趋势研究报告》中有这样一组调查数据：用户认为由AIGC生成或参与生成的广告内容的主要优势有“可以为不同的人制作不同的广告内容（48.7%）”、“形式新颖/多样，更易吸引眼球（46.3%）”、“内容、文案质量更高（46.1%）”。

除了在内容方面的提效赋能，金文森认为，AI在帮助品牌快速判断和分析数据方面，甚至推进跨界的创意营销碰撞方面，都有可能提供一些“惊喜”。

“规模化的精准策略和创意内容的落地”，正是很多营销人对AI的期许。在该层面，微盟发布的AI应用型产品“WAI”，率先填补了市场空白。目前微盟WAI的智能创作能力已经覆盖了全域营销场景。在功能上，微盟WAI已经实现文生文、文生图等营销物料的制作，并在深入探索AI生成视频等功能。

结语

从“提效&创新”的行业共识，到整合营销这一必行之举，再到AI将为营销产业带来更多可能，不难发现，“数据”作为新质生产力将在2024年营销产业的变革中发挥重要作用。品牌若想强化竞争优势，就必须具备全链路、全层级、全视角的能力，以“数”为核。

金文森在采访中表示，目前行业内大部分营销企业提供的服务相对传统，微盟传播TEAM PRO希望通过创新的全域整合营销服务，真正帮助品牌找到“好生意”、发掘“好流量”，为行业带来改变和价值。金文森认为，为品牌找到“好生意”需要制定出符合市场需求且具有竞争优势的产品及服务策略，并通过科学的营销手段将这些策略落地执行。同时，发掘和引导“好流量”，需要瞄准目标客群，运用各种线上线下渠道和营销工具有效吸引和转化流量，最终达成“增长”目标。相比传统的营销企业，微盟传播TEAM PRO的核心差异主要总结为三点：1、价值保障。为客户品牌提供实际的价值，让其每一笔预算都能有迹可循；2、专业闭环。提供高效、节省成本的专业服务，形成闭环体系；3、品效增长。通过创新的全域整合营销，助力品牌实现品牌传播和交易转化双向增长。

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