Swisse斯维诗爆改TVC，这拍的也…太有反差了！

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举报 2024-02-29

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我最近发现，在年轻人圈层有一个流行趋势，就是妆容爆改。爆改这股风甚至还吹到了内娱。你别说，我还真是看得津津有味。

正在我沉浸式观看大家爆改视频的时候，突然在朋友圈刷到，Swisse为斯维诗超光瓶拍的TVC。迪丽热巴从“异域风情美女”变身“冷都女”，Swisse斯维诗你果然是知道我们爱看什么的～

Swisse斯维诗大家都很熟悉，是营养品赛道的头部品牌。我也对它们家的产品很认可，我工位上就有很多比如K2钙、蛋白粉、护肝片等产品，可以说是我的健康搭子。这一次的斯维诗超光瓶，更是将目光聚焦在都市女性越来越高的抗老诉求上。不得不感叹一句，有好的抗老思路Swisse是真分享啊。

但我很好奇的一点是，斯维诗超光瓶上市短短几个月，竟然能这么快就风靡都市女性圈，成为口服美容首选产品之一？这时我作为营销人的DNA动了，Swisse斯维诗一定是用了特别的营销方式，才能取得如此效果。

所以我就去围观了一下斯维诗超光瓶的营销打法。

Swisse斯维诗可以说完成了一次很有层次的营销，用两种不同维度营销打法将斯维诗超光瓶打造成爆品。第一步建立品牌心智，完成新品爆发。第二步透过营销新方式，抢占品类心智，实现营销上的升维。

无论是2022年的「自然健康我们的新时尚」，还是2023年「斯维诗的产品=我们的新时尚」，都可以看出，这段时期Swisse斯维诗将建立品牌心智作为重点。在养生年轻化的时代大趋势下，将健康与时尚捆绑，致力于打造看得见的“时尚”，并通过打造令人向往的生活方式，实现品牌心智的占领，建立“Swisse斯维诗=自然健康=我们的新时尚”的品牌心智。

为了让品牌观点落地，让品牌心智更加具象化，斯维诗超光瓶去年的一系列营销都是围绕着这一点展开。比如三亚私享会，邀请专业人士背书，专业人士本身就很注重产品的成分和功效，所以经由他们之口，让产品更有说服力。

通过打造明星同款，来实现新品的爆发。迪丽热巴、秦岚、周也作为大家眼中的颜值天花板，而将斯维诗超光瓶打造成她们护肤路上的时尚单品，能够很好地将三位女明星的时尚健康气质，移情至品牌以及产品上。

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斯维诗超光瓶以营销新方式

破局营销难题

去年三美同台还在被我们津津乐道的时候，今年，Swisse斯维诗又给我们带来了营销上的新惊喜，为斯维诗超光瓶量身打造了全新TVC。透过这支TVC，不难发现Swisse在传播策略上的升级，2023年斯维诗超光瓶上市之后，在一系列营销活动下快速建立了品牌心智，2024年开始转变为建立品类心智。

品类心智的意思是在消费者心中，品牌名字或者某个产品名字，就是整个品类的代表。比如，大家搜索一个东西会说“百度一下”，百度则代表了搜索引擎的整个品类。提到复习题，大家想到的都是五三，五三这个产品就是高中复习题的代名词。所以Swisse就是要将“斯维诗超光瓶”和“提拉紧致”画上等号。

当然只有方法论也不够，大家选择抗老产品，最重要的一个标准，就是能够看到效果。这也是口服营养品做营销最难的一点，难以利用常规的营销手段让用户感知到产品功效，大家“看不见”也就不买单。Swisse斯维诗创造性地拍摄了这样一支TVC，以时尚自然的方式将斯维诗超光瓶的利益点可视化，巧妙化解了这个难题。

看到这个片子，我的第一反应就是，热巴真的太美了。大家公认的美神，非迪丽热巴莫属，春晚短短几分钟就美出圈了。（Swisse斯维诗一直选热巴做代言人还是很有眼光的。）

对比春晚的民族装扮，热巴以超飒的造型在超光瓶TVC又美出新高度。谁看了不说一句美神降临，每一帧都可以截图做壁纸的程度。

但很显然，Swisse斯维诗选择热巴来拍摄这支TVC，也不仅仅是因为热巴的美貌。热巴的下颌线，就是斯维诗超光瓶提拉紧致的一个有力证明，会让我们产生一种“我吃了以后会不会有热巴同款下颌线”的想法，让斯维诗超光瓶的紧致提拉功效有了参照物，让产品功效更有说服力。

就像是我们给甲方提案，会找一些参考，让甲方更直观地看到出街效果。片子里的热巴，不仅是一个光鲜亮丽的女明星，同样是和我们一样对美有追求的真实女性。让消费者也有了代入感，从而对产品种草。

斯维诗超光瓶最大的卖点就是含珍稀成分麦角硫因，也是斯维诗超光瓶TVC呈现的重点。但对于消费者来说，麦角硫因确实是有些陌生的存在。如果品牌直接给你一串文字来说明卖点：

虽然很专业，但消费者接收到的信息大概只有20%，给出的反应可能只有：哇，不明觉厉。但看完可能就忘记了。

而这次斯维诗超光瓶TVC，用射箭来比喻麦角硫因在我们皮肤上的工作过程，就可以说是整个片子的神来之笔。特别添加的麦角硫因自带超强焕颜功效是产品价值内核，射箭的画面表现是大家都能看懂的创意形式，两者互为表里，相辅相成。

Swisse斯维诗没有强行灌输消费者接受程度不高的内容，而是搭建起更容易被消费者理解和接受的沟通方式，大家脑子里有什么就借用什么。利用射箭的视觉冲击，来精准呈现出麦角硫因能够精准狙击的特质，打造可视化产品功效，让效果不再抽象。消费者能够直观感受，画面感一下就在脑海中浮现，即使一个毫无相关背景知识的消费者也可以快速get到核心信息。

斯维诗超光瓶TVC不仅迎合了消费者的认知惯性，也给营销带来了新的可能性。甚至以后看到有人射箭，都会联想到斯维诗超光瓶。射箭+热巴的组合，也让画面看起来非常有质感。“斯维诗超光瓶=紧致提拉”的认知在消费者心中沉淀下来。

短视频时代，大家的耐心很有限，斯维诗超光瓶TVC做到了简洁而不简单，创意直接且有力量。消费者看完之后，不需要过度思考，就能直接拿到了品牌想要传达出来的点。
斯维诗超光瓶TVC一经推出，就得到了广泛的关注，引起了大家的热烈讨论，阅读量将近4亿。

网友们的评论也都非常积极，有人觉得斯维诗超光瓶TVC创意好的，有人觉得和热巴非常搭的，也有果断种草入手的。

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Swisse的创新精神，

既在产品，又在营销。

说实话，Swisse斯维诗最有趣的点在于，利用新品营销方式的转变来呈现品牌营销思路的升维。我简单给大家拆解一下。

首先，抗老年轻化是一个不可逆的时代趋势，随着大家对于抗老知识的逐步积累，“内外兼修”的抗老方式成为一种新兴潮流，是亟待挖掘的市场。Swisse作为口服营养品的佼佼者，精准洞察到了目标人群渴望更有效的抗老产品的社会情绪，瞄准品类的空缺，从消费者的真实需求出发，创新抗老思路，创造性地添加麦角硫因成分，打造超级产品——斯维诗超光瓶。Swisse斯维诗兼具专业度与创新性，始终保持着对市场的敏感度，依托前沿科技与创新精神，持续探索更有效果的抗老成分，不断突破着品类的边界，从而为整个品类注入新活力，让用户感受到最前沿的抗老魅力，持续占据口服抗老品类心智高地。

其次，突破了传统的营销理念，升级了营销新玩法，主打一个利他。品牌总是容易陷入“我们的品牌能够帮助你做到什么”的逻辑陷阱里，而Swisse斯维诗更强调“你有这个需求，你可以使用这个东西”，虽然本质上没有不同，但是消费者感知上却大有不同。所以斯维诗超光瓶营销更多的是站在消费者的视角思考问题，提供了口服品类营销打法的新思路：产品利益点可视可感。巧借大众拥有普遍认知的形式来呈现产品功效，让消费者对产品功效有更加视觉化的理解。让以后大家看到口服抗老，就会联想到斯维诗超光瓶。以更通俗易懂的方式被用户感知，从而加深记忆，形成购买意愿。

从Swisse斯维诗近几年来的营销也可以看出，他们坚持着品牌理念的长期主义。当然这种长期主义并不意味着单调的重复，而是在品牌底层逻辑的基础上不断创新。比如Swisse斯维诗从「自然健康我们的新时尚」到「斯维诗的产品=我们的新时尚」，再到今年营销新形式，以时尚自然的方式将利益点可视可感。不断为品牌保持长期主义注入活力，消费者能够从不同维度加深对Swisse斯维诗的品牌认可。

总结一下，在消费者本位的时代，Swisse斯维诗把消费者的需求放在首位，瞄准都市女性圈层的抗老痛点而研发超级产品——斯维诗超光瓶，在抗老品类深耕，创新产品线，直接抢占了“口服养老”的品类心智，为消费者带来更好的体验感。同时，创新营销方式，以消费者更容易接受的方式让产品功效更好被感知，建立起品类心智，借用斯维诗超光瓶这个超级产品，让品牌的声量进一步打响，实现了品牌好感度与产品价值的双重增长，为整个口服行业提供了新鲜营销创意视角。

作者公众号：姜茶茶（ID：jiangchacha0314）

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