这届广告创意，涌向打工人
从发疯文学到脆皮青年文学，兜兜转转，和打工人有关的话题好像永远都不缺点击率。
打工人梗起源，来自微博截图
悉数一下近一年来的营销热词，从一键查询精神状态，到好癫、偷感、超绝松弛感，似乎都与打工人的日常息息相关。
其中连沉寂多年，微博都断更的万合天宜，也因为“内娱打工人天堂”相关词条被送上热搜。
房子着火我拍照，世界乱套我睡觉，在情绪先行的主战场，整点工友们爱看的打工人广告。
01 什么样的情绪，
可以和打工人共鸣？
作为一个4年前的梗，打工人，为什么可以一直写在品牌洞察的保留名单里？
从语体的角度看，这个词读起来比社畜更体面，同时又与单级向的躺平、丧、佛系相比，多一层“反思与进步”。
并且演变至今，打工人也不再是一类人群的代名词，而是一种有存在被迫、不愿让渡自我的的混沌状态。就像是小说里的NPC逐渐有了自我意识，开始脱离预设剧情，探索自我情绪的感知。
工位露营、工位爆改、上班恶心穿搭等词汇，都反映出当下年轻人如何用自己的方式平衡上班、调休、通勤、职场的负面情绪。
洞察打工人，也就是是在寻找当下年轻人如何在工作中找生活、找快乐需求的。这种需求与价值认同，能为品牌拍广告、做营销提供更多内容发挥空间。
其中，情绪，就是呈现各类创意的切入点。
/躺平（拧巴版）
躺又躺不平，卷又卷不动，有些畸形的反内卷心态之下，品牌玩起反差创意“擦边球”。
饿了么利用这个矛盾点与春分节气结合，拍出打工人在工作与生活之间来回切换的情节。
春分，春天的「精分」
精分场景，真实地还原了打工人的生活，并且把这样的精分主义自信地表达出来，在观感上，能给足情绪价值，是在爽了一下之后，和这种矛盾的心和解。
同样的，还有三得利的一支讲述三位打工人回东京的动画短片。
じゃあ東京帰るね（我要回东京了）
短片讲出返工路途中的不适、是源于在家躺平与在外打拼模式之间切换的抗拒与逃避，再通过从“去东京”到“回东京”，呈现身为打工人自洽的过程。
一句“东京，渗入我心”，自然地引出喝完三得利后与纠结的内心和解、释然。情绪的逐层递进，是充满温暖与关怀底色的。
另外，美团去年在六一儿童拍过一支特供给大人的短片，通过大人与小孩儿之间的认知差异，具象化“羡慕”这个拧巴的心态。
有些快乐，大人特供
情景置换的反差，把这种心境放大成文案，击中打工人羡慕童年生活的情绪点，让人看完有种豁然开朗与顿悟。
摸鱼，就是大人们的课间吧
/偷感，但不可耻
带薪摸鱼、gap hour、请假羞耻......偷感很重，成为班味很重的2.0版本。
但换一种思路，从人际关系的角度，偷感也是职场上表达边界感的一种行为方式。在广告创意上，边界感就是用来放大上班场景里的生活气息。
全联以家门口的猫眼为媒介，展现出发去公司会面临的未知的窘迫时刻。
一连串惊悚片的配色与字体，烘托出最后一句“在家吃早餐，晚一点出门，晚一点面对”，不仅让全联的早餐更深入人心，也能让看完的各位打工人面对并接受“逃避可耻，但有用”的羞耻心态。
其中的猫眼、恐怖片、早饭等场景的相互嵌入，也成为品牌与受众建立关联的新窗口。
当你离公司越来越近
会不禁怀疑
梦想是否越来越远？
无数场不会有结论的会议
正等着你去浪费生命
课长呆滞的眼神
将是你一整天的风景
在家吃早餐
晚一点出门，晚一点面对
饿了么在雨水节气，用一组饮茶文学突出打工人面对周一、调休加班的摸鱼时刻，“浪费时间不可耻”的心态，喝茶，与上班也有了新的情绪关联。
到星期一，灵魂就像一片白雾
能在浪费时间中获得快乐
就不算浪费时间
/脆皮式松弛感
一碰就碎、随时随地把破大防（PDF）挂嘴边的脆皮打工人，会在臆想状态下展现超绝松弛感。
能把这种状态，也就是易碎属性下的情绪阙值拍出来，成为品牌做内容叙事的锚点。
优衣库与《电锯人》的联名，选择“把品牌logo炸了”的方式，将多少带点私人恩怨、想把公司炸了的情绪拉到顶点。
OPPO用一支全员吗喽的短片，呈现打工人被客户质疑、被领导画饼、被孩子嘲笑等破防场景，外表吗喽内心大圣的情绪贯穿全片，真实、荒诞，又带着一些精神胜利法的黑色幽默。
最后落点在“吗喽能成大圣，你也终能大胜”，情绪也落回破防后的平静，整个过程，观众看到了自己、也看到了品牌关怀。
上个吗喽班
总得来说，无论哪种情绪，品牌们都可以通过对比的手法，呈现打工人非线性的情绪波动，落点也没有强行把产品变成解决方案，这样既可以让观众坦然接受这种“刺痛感”，又能以“无为而治”的心态，赢得不同受众的好感，引发共鸣。
换言之，情绪最后的出口就是理性的无为，允许一切事物发生，接受其合理，最终坦然地取悦自己就好。
02 打工人，打工魂，
找到对的打工代言人
“有人看乐子，有人照镜子”，聚焦打工人的广告创意，情绪共鸣是建立用户信任的关键，但也不能止步于这一个层面。
前文也说过，打工人是超脱人群范畴的状态，是大型的高敏感情绪聚集地，那么更进阶的表现手法，就是找到符合的打工人形象，以身份认同的姿态进行沟通。
也就是说，通过还原真实情景，呈现事实，降低解释成本，传递品牌理念。
/天选工友代表
说起顶级社畜，大家第一个想到的可能会是白客。
淘宝、京东、小米、雀巢咖啡都与白客有过合作。
其中小米的这支剧情短片，就充分展现出白客满脸写着“谨小慎微，努力保住饭碗”的打工人形象。
职场升级不能停
从新人小白到白老师，再到白总监的层层递进，这里并没有把重点放在白客是如何一步步晋升的，而是将讲出在职场摸爬滚打过程中，有一个能高效协同办公的工具，可以怎样减少职场里的疲惫感。
短剧鼻祖王大锤、内娱beta无代餐、人夫感等标签，让白客成为观众心中一款情绪稳定的五好男友，打工人，真不像演的。
与其通过职场逆袭的结果论来反证品牌硬核技术有强大，不如把大部分人真实的混职场的心态变化拍出来，在过程中嵌入品牌心智，慢慢地、递进式推进理念与认知。
另一位能代表脆皮打工人的，是林黛玉。
RIO的「黛醉上班」短片，洞察到林黛玉“阴阳怪气”的形象，与很多打工人身上吐槽时的状态高度吻合。
《我在人间黛醉上班》
名著人物走进职场语境的赛博人文画风，去表现职场上的背锅、画大饼、摸鱼等打工人的郁闷时刻，观感上很解压。同时作为情感代偿，林黛玉喝RIO的爽感，也渗透出品牌愿意与用户站在一起的平视与关怀。
与此相类似的，还有把《甄嬛传》里的人物搬进职场，比如夸克的安陵容职场翻身记、天眼查打造的甄嬛传商战、keep沉浸式穿越体验等。
/打工人为自己代言
走出历史人物与名人明星，现实生活中的我们自己，也可以成为创意本身。
比如盒马在微博里的商品描述，宜家在商场里的动物摆放姿势，以打工人自己运营官号的形式，让消费者感觉在演我的同时，触发“一定要发到工作群里让大家乐一乐”的自传播与互动效果。
还有各地文旅官号，甚至是警务、国防的社交媒体账号，都开始走“00后务工”模式。
动物meme、土味bgm、短剧、热梗，能用的都用起来，主打一个享受当下、剪完片子随时准备跑路的松弛。
可以看到，00后运营社交账号，已是大势所趋。从角色上的同位视角，到身份认同，没有距离感，也能轻松将主流文化与流行热梗完美结合，在给足情绪价值的同时，还能不动声色地与年轻化品牌形象。
/进一步抽象化，延展新人、工位等视角
从职场全场景来看，其实除了看得到的十年社畜、领导、总监、老板，还有两个角色是很多人会忽视的。
一个是初出茅庐的职场新人，一个是每天都会默默无闻陪我们一起加班的工位。
知乎用工位拟人化的自述，建立用户对“新人”这个词的定位与认知。
一个工位的演讲
短片提到的“新人从来无关年龄，而是一种状态”，从摆正心态出发，赋予新人更多价值属性，拓宽知乎解决人生难题的视角。
科颜氏与GQ合作的短片也用了新人这个定位，通过工商管理、法学、能源经济学各专业的职场新人，用各自专业领域的专业术语说出职场建议，一语双关地带出科颜氏在自己领域的专业态度。
职场专业自白
“摸鱼可以，但不能太菜”等中肯又良心的建议，不仅让新人成为打工人的嘴替，也能从新人向上管理的视角，打开各位的心结。
可以看到，无论是气质性打工人代表，还是打工人自己下场“现身说法”，或者是用象征手法，选出独特视角下的工友代表，延展出更多有内容、有话题的创意，品牌也不用囿于“职场××神器”的老套表达，变得更social、更真诚。
写在最后
木心曾经说过：人从悲哀里落落大方地走出来，就是艺术家。
认识到这一点，认识我们游离于职场身份之外的理想世界，是塑造打工人场景、建立情绪共鸣、完成身份认同最终可以升华的支点。
这对于呈现新的品牌认知、人文关怀的品牌形象，无疑是水到渠成的。
突然又想起《万万没想到》反复出现的一句台词：“我想起那天下午夕阳下的奔跑，那是我逝去的青春”，努力过好每一天的心平气和，这种稍纵即逝的平淡，其实在广告里不好表现，但却是每一位打工人最具象的共鸣。
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