李校掌：如何利用“冲突”理论解决营销难题（中：解决冲突）

作者：李校掌

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分类：营销理论

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一、洞察冲突：冲突从哪里来？

要解决冲突，首先要知道冲突从哪里来，懂得如何洞察冲突。

中医看病讲究望闻问切、辨证论治。企业洞察冲突，也要多角度、多种形式的了解消费者需求，要问清楚消费者想要什么不想要什么，触点要切中要害，靠产品和品牌充分解决消费者的左右脑冲突。

1.洞察非观察

观察用眼，洞察用心。观察的是形态、现象，目标是看清；洞察的是本质，目的是看穿、看透。就像人们常说：我买的不是电钻，而是洞眼；我买的不是跑车，而是速度、地位、野心、欲望。

世界上有很多的关于禁烟的广告创意，但大多数却都停留在表象上：给你点烟的人是死神、大大的黑肺、把生命的长度刻在烟上等等。

然而这些禁烟广告却很难产生效果，因为对于抽烟的人来说很清楚吸烟有害健康，但他们不愿意为了几十年后可能出现的遭遇而放弃眼下的痛快。

泰国一则戒烟广告却从另一个角度给人启发：公益机构让很多十几岁得孩子找吸烟的人借火，大部分人都会教育那些小孩子不要抽烟，抽烟是不对的，是有害健康的。

可孩子反问一句：“你担心我，怎么不担心你自己呢？”吸烟者被问的哑口无言，深感惭愧。通过洞察更深层次的冲突，激发了吸烟者对孩子的怜悯之心，达到了短暂爱惜自己的目的。

2.洞察冲突的四种途径

洞察冲突的途径除了要研究消费者的需求，还要回到最基本的4P上来，产品、价格、渠道、促销，从商业的重要节点上去洞察需求。

海澜之家洞察了男人既有买衣服的需求又不喜欢逛街的冲突，于是提出了“一年逛两次海澜之家”的理念，解决了男人日常着装的需求。

产品:

产品的三重属性：核心产品是消费者购买产品时所追求的利益；实体产品是质量水平、外观样式、品牌名和包装等；周边产品是购买产品的附加利益，如购买服务、保证、安装、售后等。这三重属性合在一起，才是一个完整的产品。

早年的海尔，依靠良好的售后服务体验和形象（修理工上门不抽烟、不喝水、不脏地板），以及张瑞敏砸冰箱表现出的对产品质量的重视，在消费者心中占领了服务好的心智资源，消费者选购产品时，对产品质量的优劣不可能完全掌握，就使得在产品对比困难的时候潜意识的首选海尔，因为选错的成本最低（服务好，坏了也不怕）。

当化妆品市场从功能上（补水、美白、祛斑……）、分类上（面霜、眼霜、手霜……）已经细分到你以为再挖不出独特的卖点的时候，珀莱雅硬是凭着“晨水和晚水”开创了一个全新的市场。（PS:怎么感觉和白加黑感冒药这么像呢？洞察了消费者对同一产品不同时间的不同需求）

价格：

优秀的价格策略能迎合消费需求，也能引导消费。能让消费者感觉占了便宜，也能激发消费者爆棚的虚荣心。

消费者心理看似被一个个不同的商品、不同的品牌包围着，满足着，但实则是被各种各样的价格魔术给催眠着，被各种价格策略在操纵着。

有的产品价格越贵越有市场，例如奢侈品、高档烟酒产品，这类产品的出现场合以及目的是为了象征消费者的社会地位，因为消费者有炫耀的心里，但又不能逢人就说自己有钱，所以只能通过身上的物质属性产品传达信息，这就解释了如果只为了抽烟，800元一条的中华已经很好了，为什么要抽1800元一条的黄鹤楼1916呢？

而低价甚至免费，永远是占领消费者最好用的武器，人类与生俱来的贪婪欲望，永远想用最低的价钱买最好的商品，即使在当今最发达国家之一的美国，以COSTCO为代表的低价超市每天也在被会员们疯狂的采购着，因为真的太便宜了，是美国人没钱么？不是，就是享受这个占便宜的心里。

渠道：

渠道依旧为王，只是渠道的价值在不断变化，过去商品想展示在消费者眼前，需要层层代理，进超市还要支付各种进场费、条码费等杂费，厂家在强势的渠道面前毫无谈判的资本，利润在渠道中流走。

然而互联网的出现，终结了线下渠道独大的格局，品牌厂商纷纷在线上布局自己控制的渠道，甚至像小米创始之初，为降低成本完全放弃线下渠道，全部线上销售。

互联网黄金十年的红利，让众多厂商赚的盆满钵满。可随着线上竞争的不断加剧，流量越来越贵，获客成本甚至已经超过线下，互联网巨头又纷纷布局线下抢占资源，重构人货场的关系，这就是近年最火的新零售。

三十年河东，三十年河西。无论渠道模式如何变化，请记住：让消费者看到你，你才有机会。

促销：

消费者其实一直在等一个消费的理由。用促销减免消费购物的罪恶感，解决消费者不安的冲突。有理由要促销，没理由创造理由也要促销，要给消费者提供新的消费理由，解决它不能买买买的核心冲突。

促销是利用特殊的理由将品牌人格化、年轻化的机会，也是可以给价格变动提供一个合理空间的机会。而促销的目的绝不仅仅是单纯为了销售，而是把握一切机会和消费者发生关系；促销的手段也不仅仅是粗暴的降价（在以后的文章里会专门探讨促销的形式和方法）。

3.如何洞察新的冲突

用新眼光，洞察老问题。用新手段，解决老冲突。在服装市场，有一些品牌不循规蹈矩。将童装成人化（如jnby by JNBY），或将成人装童装化（如木果果木、A02）都获得了不错的市场。

颠覆性创新很难，但整合式创新机会却到处存在，旧元素，新组合。市场上很多产品不都这样吗？

就像日本的QB House—10分钟理发店，只剪头发。10分钟一次，没有按摩，没有护理和多余的一切。它解决了忙碌的消费者与理发之间的冲突。简单么？简单。可是简单最难。

李校掌：打土豪，分田地。简单到只有六个字，却能说到人民心坎里。说出冲突，又给出了解决方案，就能发挥巨大作用。

“我们无法通过智力改变别人，而情感却能做到这一点。”             ——亚里士多德

一切的情感的洞察，都是基于人性的洞察，要想打动人，先要打动自己，这样的洞察才能唤醒人与人之间的连接、共情。

4.卖点从何而来

卖点源于痛点、爽点、痒点。能解决冲突的卖点就是强卖点。

美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出了AIDMA理论：消费者从接触信息到最后达成购买，会经历这五个阶段：引起注意——引起兴趣——唤醒欲望——留下记忆——购买行动。

卖点是通过洞察产品与消费者需求以及竞争者的关系，找到在关键环节打动消费者的核心利益点（如OPPO：充电5分钟，通话两小时）。

一位乞丐乞讨的牌子写着：我是瞎子，没人同情他。而写上“我想看见春天”时，大家都十分同情他，“春天”就是洞察，唤起了路人心底的怜悯之情。

有时，产品是什么并不重要，重要的是消费者认为你是什么。产品的同质化越来越严重，但产品的同质化不代表认知的同质化，就像大家认为小米=性价比，华为=商务，VIVO=自拍手机，一加=极致性能，其实大家的配置都差不多，用的元器件也高度重叠，甚至连底层系统都一样，但为什么在消费者认知里差异会这么大呢？

二、从两个层面解决冲突

在发现任何需求的时候，都要知道冲突是营销的魂。找到冲突后你再去展开品牌诉求，产品诉求，产品设计，包装设计等一系列的工作，这样才是正确的逻辑，这样才是正确的步骤。这样才可以帮助企业成长为一个伟大的品牌。

1.如何解决冲突

解决冲突就要重新回到人的左右脑来寻找答案。由于左右脑需求不同，马斯洛把人的需求按照生理（理性左脑）与心理需要（感性右脑）的层次划分为五个阶层。

对应着马斯洛需求理论的两个基本层面，我们可以理解市场竞争无非就是两个层面得竞争：一个是产品的竞争（性能、包装、价格）——物质及技术的竞争，对应了消费者物质层面得需求；另一个是品牌得竞争（心理感受、明确的附加值）——精神及心里的竞争，对应了消费者精神层面得需求。

产品解决短期冲突，品牌解决长期冲突。产品竞争是物质及技术的竞争，直面产品时，要放大产品的利益点，食物就必须拍的诱人，健康就科学的展示依据；

品牌竞争是精神及心里的竞争，和消费者进行灵魂沟通时，就要洞察人性的冲突，突出品牌的精神价值，持续的和消费者保持沟通，引领消费者实现渴望的人格。

产品与品牌，两手抓两手都要硬，才能解决消费者左右脑的冲突，占领消费者的口袋与脑袋。

很多企业，重品质轻品牌，导致产品虽然质量不错，却同质化严重，导致在终端市场没有溢价能力，只能是与同行拼价肉搏。

在快捷连锁酒店领域，竞争不可谓不激烈。如果你到一个城市出差，打开手机搜索附近的快捷酒店，发现相同距离有如家、格林豪泰、七天、速8、欣燕都，你会选择哪个？

多数会选择价钱更低的那个。为什么？

因为在多数消费者心里这些品牌没什么太大区别，都能满足便捷舒适的住宿需求。因为行业产品同质化严重，从2010年到2014年，经济型酒店RevPar（平均每间可供出租客房收入）连续4年下滑。

2006年，华与华根据汉庭的品牌基因，为其策划了“爱干净，住汉庭”的口号及战略，在红海里找到一片蓝海。因为洞察到了消费者对于酒店的需求除了安静、舒适以外，对卫生的担心最多：杯子每个人都用，他们会消毒吗？床单是每天都换吗？马桶圈卫生吗……

而这些诉求一直没有企业放在战略的高度去重视，汉庭酒店将品牌战略紧紧围绕“干净”展开，通过一系列措施活动，打造出消费者心中最干净的经济型酒店。

2017年12月，华住CEO张敏发布了经济型酒店第三季度RevPAR业绩数据比较，汉庭以181元遥遥领先，成为经济型酒店行业当之无愧的第一品牌。2017年全年，汉庭RevPAR平均增长8%，汉庭新品平均每间房溢价了20多元。

2.为冲突提供解决方案

两个角度：产品、品牌。

三个维度：以消费者为中心（消费者冲突有哪些），以竞争对手为中心（尚未被解决的冲突有哪些），以自我为中心（我的产品到底解决哪个冲突）。

用“劝诱”的方式说服消费者：

劝是推动，用产品的物质属性直接、理性的说服左脑（小米用跑分的方式证明自己的强大，舒肤佳用显微镜下的细菌对比来证明产品得杀菌能力）；

诱是拉动，用品牌的精神吸引消费者的右脑（广告大师大卫·奥格威提出的3B原则：beauty美女——性感的魅力、beast动物——自然的魅力、baby婴儿——纯真的魅力，符合人类关注自身生命的天性，最容易赢得消费者的注意和喜欢）。

提出独特销售主张的罗瑟·瑞夫斯也说过：“多少次站在便道上和朋友谈兴正浓，我却忘了谈话的主题——都是因为当时有漂亮女郎在穿越马路。”这就是品牌用明星或美女代言的意义所在。

广告的作用就在于通过有效的诉求使消费者对产品从原有的否定或消极态度转变为肯定和积极态度。或从原有的少许肯定态度发展成为更肯定态度，最后促使购买行为的发生。

3.强大的品牌会解决消费者最大的冲突

强大的品牌会让消费者产生“错觉、幻觉和心理暗示”。大师的画，即使你看不出什么来，也不会认为不好，只会觉得自己不懂。

在成为强大品牌之前，产品作为媒介和消费者进行沟通的时候，品牌必须透过产品表达出自己的核心诉求以及对消费者的关心和满足。

强大的品牌背后都有故事。故事怎么讲？莎士比亚说过：最好的故事，一定是观众听过的故事。所以我们看那么多传奇故事、经典电影永远离不开：草根逆袭、励志人生、正义必胜、爱情战胜世俗……

叶茂中在策划柒牌男装时，发现它的客户群体集中在三四线城市，由于宏观经济的问题，很多人已经下岗，生活的压力让他们遭遇很多的困难。对于生活不像过去那样充满信心，充满激情。因此，他们在创作中希望通过柒牌塑造一个拼搏进取，不屈不挠，在人生道路上，迎着风向前的男人形象，激励他们重新生活。于是就有了这样一段电视广告文案：

“生活就是一场战斗，

谁都可能暂时失去勇气。

要改变命运，先改变自己，

男人就应该对自己狠一点。

柒牌，迎着风向前！”

整篇文案中没有惊天动地的豪言壮语，没有空洞的表白和承诺，更没有高调大声的宣言，只是一种发自内心的理解与鼓励，却打动了无数男人的心。

这种深刻的人性洞察，精准的内涵提炼，犀利的心灵直白让柒牌与励志的拼搏男人形象高度的关联在一起，为品牌赋予了独特的人格形象和精神内涵。“男人就该对自己狠一点”也成为了流行了多年的广告语。

“消费者必须认识到你在坚持一些东西”——星巴克董事长霍华德·舒尔茨。

诚品书店对知识的敬畏与坚持、谭木匠对自然和木制品的崇拜与坚持、张瑞敏对产品品质的坚持、无印良品对简单生活的坚持、同仁堂对良心的坚持、罗永浩对理想主义的坚持……

这些品牌通过对某些理想或信念的坚持，用实际行动践行着对品牌精神的守护，从而与消费者在精神上形成牢固的同盟关系。

罗永浩这样评价喜欢他的人：“他们其实不是我的粉丝，他们是某种精神或信仰的粉丝，他们喜欢我是因为从我身上看到了这些东西”。

三、打破冲突：利用横向营销突破竞争

1.打破冲突，突破竞争

商业形态的去中心化已是大势所趋，分散式的商业时代对创新品牌来说是非常好的机会。因为曾经的媒体话语权（央视、报纸）、渠道话语权（大型零售商）高度集中在大品牌手里，只要能掌握了两大渠道就能掌握消费者，名不转经传的小品牌当上央视“标王”后，一夜间就能完成鲤鱼跃龙门的大转变。

吴晓波在《大败局》里面记录下了这些企业疯狂的发家史：爱多VCD、秦池酒业、三株等通过重金砸向当时最有影响力的媒体渠道，而让企业一度如日中天。

而如今人们的注意力与时间是如此的分散与碎片化，电视的打开率一再走低，互联网流量不断分散，购物、游戏、直播、追剧、小视频、社交……

李校掌：很难再有一个媒体渠道能产生当年央视标王的影响力了，这也就是为什么如今4年一次的奥运会和世界杯广告机会如此宝贵的原因。

商业生态的分散意味着品牌的分散，过去的统治型大品牌会从绝对强势的地位上走下，市场被分散的小品牌蚕食。因为小品牌能更精准的找到属于自己的小众人群，更高效的与他们实现沟通和交易。

从抖音上走红的“野食小哥”，通过一些列有趣、诱人的野餐短视频，在网上受到很多粉丝的追捧，粉丝几百万，并且形成了自己的独特标签。

抓住时间窗口，野食小哥在淘宝开店卖起了手工食品，个人品牌的赋能+种子客户的影响+自媒体的频繁曝光，野食小哥店铺已月入超百万。

这种形态的商业模式是大品牌围剿不了的，在与消费者的利益及精神沟通上，大品牌也有天然的劣势，正是这种空挡，给很多专业小品牌留下非常好的发展空间。

2.横向解决冲突VS纵向解决冲突

纵向市场越来越小，越来越尖，市场不断被细分，且分割的角度越来越丰富。

一瓶洗发水，从功能上分去屑的、柔顺的、修复的、2合1的……从成分上分玫瑰的、精油的、草本的……细分到品牌商已经说不出对消费者来说可以带来什么不同的利益。

然而通过突破横向冲突，滋源硬是用“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？”的方式细分出一个更新的市场。

横向市场越来越广，越来越新。打败相机的未必是相机，而是手机。

汽车发明前，你问顾客想要什么，他一定会告诉你需要一匹更快的马。   ——亨利·福特

纵向是对市场的深度挖掘，横向是打破行业、品类的壁垒，对产品进行重新组合再创新。

肯德基一定只能卖汉堡薯条么？实际上，因为肯德基敢于突破自身的标签属性，而跨界的推出了豆浆、油条甚至盖饭后，得到的是市场积极的反应。在不颠覆品牌基因的条件下，将中西美食进行融合，给消费者更多的选择空间。

3.横向营销的关键：打破打破再打破

打破的前提是有所为有所不为，不是所有的元素都要创新，对消费者有价值的基因我们要坚守、要保留。

触屏技术的成熟使其在各类产品上开始大范围的替代物理按键，就连汽车中控台的按键也开始大规模使用触屏形式。然而，按键对消费者的根本意义到什么呢？到底是为了看上去炫酷还是使用方便？全触屏操作的汽车行驶中没有物理按键的准确位置和手感反馈导致误操作率极高，舍简取繁的意义何在？

坚持核心价值，却又不将自己封闭禁锢，要始终具有打破界限的信心和颠覆自己的决心，只有打破界限，颠覆自己才有可能完成飞跃。外卖颠覆了方便面，而下一次谁将颠覆外卖？

呷哺呷哺作为小火锅快餐的领导者，稳步占领北方市场后，没有继续加速在全国布局，而是推出了中高端火锅品牌“凑凑”，试图攻占100元客单价火锅市场，挑战海底捞。紧随其后，呷哺呷哺全国门店开始陆续升级向凑凑靠拢。呷哺呷哺洞察到了餐饮消费升级的趋势，不甘心做50元客单价低端市场的领导者，而是乘大势突破自己，用“凑凑”带领自己走出小火锅快餐的形象，向轻正餐品牌靠拢，向西贝、海底捞一样，占领消费者心中优质餐饮品牌的位置。

4.打破横向冲突的工具

打破冲突前，我们依然从消费者、竞争对手和自己三个维度来分析都有哪些冲突存在但未被解决，然后选择一个冲突进行横向突破，建立、解决或升级冲突。打破横向冲突有下面几种方法可以参考：

①替代：在西装市场里，市场已经饱和，西服市场中无数的细分品牌已经非常全面甚至过度的满足了消费者需求，这样的市场还有机会吗？柒牌大胆的突破界限，难道正装一定就是西装么？当柒牌用“中华立领”替代了西装，这个冲突立刻被解决了。让需要穿正装又不想穿西装的人多了一种选择。

②反转：将产品反转；将消费人群反转；将消费者需求反转；汽车保险大家都知道，高度同质化，且平安、人保、太平洋瓜分了绝大部分市场。这样的市场小品牌还有机会吗？安盛太平从消费者冲突入手，解决大家每年交了不少的保费却很少出保而心里不平衡的冲突——“好司机买车险，一年不出事，这钱不是白花了吗？安盛太平国际车险，不出险，就有奖。安盛太平，好司机的车险。”

③组合：旧元素、新组合：对现有产品或服务进行有形的增加，扩大功能，扩大人群。例如目前餐饮的一个趋势：快餐正餐化（呷哺呷哺→凑凑），正餐快餐化（西贝25分钟上菜承诺）。加入新元素，使产品或品牌发生裂变，如木糖醇里添加了维C，就变成了益牙木糖醇，“保护+营养，双重益牙”。

④夸张：英国饮料公司Yum Cha洞察到年轻人喜欢喝茶又怕麻烦的冲突，将调制好的茶罐装到汽雾胶管中，享用时将其喷入热水中，就成了一杯热气腾腾的茶。

⑤去除：去除不那些不重要得，才能看见你想让他记住的。无印良品的产品上简单到连个Logo都没有，但人们却牢牢记住了这个品牌。

打破横向冲突的工具条有很多，企业要根据自身及产品的情况进行选择，但要注意的是：无论怎么变，品牌的基因不能变。变化的是形式，不变的是灵魂。

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