近半数新品在春季发布，阿里妈妈经营指南助力商家冲刺“开春焕新”
万物萌动的春天，有着说不完的美好与浪漫。年轻人一头扎进春浪，少男少女在暖风牵引下，碰撞出不少元气穿搭；渴望远行的儿童奔向户外，一起去寻找春天的颜色；科技玩家轻装上阵，追逐更新的潮流……
对于品牌来说，充满生机的焕新季节，同样是至关重要的生意季。一方面，每一种潮流趋势自在生长，背后都潜藏着各种类目的新机遇；另一方面，在万象更新的时节，人们的消费意愿逐渐增强，这是商家冲刺销售规模的时机，更是奠定全年生意基础，实现突破性增长的重要节点。
每一年的春日，均有一波品牌押注季节限定、季节新品，从外观、形态、色彩上下功夫，试图抓住春日里的新机遇。各种不同类目的品牌，都在洞察春日新风潮，推新品打爆品，为开局之战做好准备。
春季焕新临近，品牌们有哪些蓄势起跑、抢占先机的机会？新的消费趋势，会给品牌的春日生意带来怎样的灵感与启发？历久弥新的春季浪漫，需要哪些营销方式打好辅助？
基于此，阿里妈妈发布《阿里妈妈经营指南Vol.05》，通过洞察春日上新的四大消费场景、洞察核心类目的上新表现，总结了新品打爆与上新策略，帮助品牌提前锁定“春日焕新季”节点爆发。
“贩卖”春天，四大新场景带动多类目爆发
对于许多品牌来说，春季是最忙碌的上新时节。阿里妈妈研究报告显示，在天猫平台上，有近一半的新品选择在春季发布。
“新”的背后，意味着“变”。要做“贩卖”春天的生意，需要了解消费者的新情绪、新兴趣、新需求。阿里妈妈通过对上新重视度及春上新对上半年生意的分析和聚类发现，这个春季，四大新场景下的消费潜力逐步释放，为多个类目的上新提供了爆发红利。
一 、养护好春光
冬藏过后的春生带着浪漫主义色彩，消费者都希望在春天寻找仪式感，提升个人护理的全方位体验。在该场景下，美容护肤、洗护清洁、居家日用、保健等产品有了可观的生意增量。美容护肤类目春季新品在上半年贡献GMV，是各类目平均贡献GMV的2.75倍。餐饮具类目迎来核心上新节点，春季上新商品数占全年51%。
不同的类目，背后有着不同类型的核心人群。“养护好春光”场景的核心人群以追求时尚潮流和生活品质人群为主，主要为集中在一二三线城市的女性消费者。
从年龄层分布来看，拥有一定购买力的年轻女性消费者占比约37%，她们倾向于购置美容及护肤产品，为自己的美丽“保驾护航”；年龄跨度25至49岁的女性消费群体占比30%，她们更偏爱购买洗护用品、香薰以及餐饮具类产品，传递自在的生活理念。
二、春日新秀场
春风拂醒万物，同样点燃了悸动的春季色彩，随着悦己消费崛起，消费者倾向购买服装、首饰、香水，唤醒开春活力，提升春日的造型。时尚饰品、珠宝钻石、女装、彩妆、童装等类目开始走俏，其中，服饰与珠宝类目是明显的新品驱动型行业，女装女士精品类目春季新品在上半年所贡献的GMV是场景平均的3.8倍。
这些新品驱动型的类目，吸引了大量的女性消费者。具有前沿时尚触觉的“春潮女神”购置女装、彩妆、香水，尽情展现迸发的青春活力，这部分人群主要分布在一线及新一线城市，场景人数占比约33%。具有较强消费力“时尚潮妈”们主要购买童装、亲子装、女装等产品，月均消费超过20次。
三、春天一起玩
露营、旅行、聚会，每个人都在积极拥抱新的开始，消费者开始用科技与运动激发家庭娱乐新乐趣。春季手机类目上新新品在上半年的GMV贡献是场景平均GMV的1.9倍，户外活动品类中的运动休闲服、运动鞋装和户外用品显现出巨大的市场潜力。
科技与户外活动品类覆盖的人群多元，主要为33%的年轻女性，以及23%的中年男性组成。酷爱户外运动的潮流女孩主要消费类目集中于运动鞋、运动休闲服，这部分“春动青春族”主要集中在二三线城市，月均消费频次大于20次，月均消费金额处于1000-3000元区间。以30至34岁中年男性为核心的消费者群体，同样倾向于优先购买户外活动用品。
四、住在春天里
随着消费者对于居家生活的重视，越来越多的人开始关注生活本身的乐趣和体验。在这个核心场景下，大家电类目表现出了较大的增长潜力，春季上新的新品上半年GMV 是各类目平均GMV的3.5倍，远超其他品类。
住宅家具、居家布艺的类目消费，主要由一二线城市中青年女性群体所推动，这类“雅居春光客”群体多为新锐白领，月均消费频次大于20次，极为活跃；30-39岁成熟消费者所组成的“品质电嵌客”则对居家美学更为注重，倾向购买大家电、家装主材等，全屋定制类目消费显现出了较大的增长潜力。
通过细分场景的洞察，阿里妈妈定位出更精准的类目和核心客群，帮助品牌更立体、多维地了解消费者的同时，可以精准地通过人群包投放、搜索词定位，帮助商家有效触达消费者，提升经营效率。
卷新品打爆款，美容护肤、运动休闲服类目强势领跑
“春季新品”自带热度，无疑是助推生意爆发增长的利器。那么，如何将新品变为爆品，在多元化场景俘获更多用户？
在全周期运营中，由于品类特性和消费者习惯，不同行业的经营策略天差地别，新品成长路径各不相同。阿里妈妈选取了春上新节点中，美容护肤、运动休闲服两大典型行业，来分析其打爆策略。
从数据维度出发，一方面，美容护肤、运动休闲服上新快、消费较为高频，销售数据亮眼；另一方面，这两大行业覆盖和辐射的人群更广，其新品打爆策略更具典型性。
在美容护肤行业，不少产品具有客单价高、覆盖人群广、重内容种草、重爆款拉新等典型特征，在春季上新的关键节点，在目标消费人群中实现覆盖并建立高效连接，是新品打爆的关键。因此，在上新阶段进行高投入，也比较容易带来高回报。
阿里妈妈报告表明，高投入高收益的快速打爆是类目主导打爆方式，快速打爆新品占比高达70%，平均打爆时长约为9周。按照首月表现拆解，在第1-4天的波段1中，阿里妈妈通过各类品牌广告及引力魔方的丰富点位全面覆盖站内站外点位，打出新品的声量，在第5-7天的波段2中，持续通过关键词推广、消费者/店铺/货品运营及UD效果回捞种草消费者；在第8-28天的波段3中，快速刺激转化。
在该行业中，种草规模决定新品打爆成败，通过对比该行业成功单品与失败单品的核心指标差异，上架9周内，新品的流量ipv、种草规模、首购规模极为重要。因此，美妆护肤商家可以选择首月冷启放量种草爆发的经营策略，在首发期打出名声，达成打爆目标GMV的90%，在平销持续增强心智，并在38大促及618大促中加强老客渗透转化及跨行业拓圈，推动转化爆发。
以某彩妆品牌的新品上市为例，阿里妈妈为其提供了上新首月、平销、大促蓄水、大促爆发的分波段媒介及人群策略，以高效波段分配预算，提升新品打爆的媒介效率。通过与竞品对比，阿里妈妈发现，品牌站内外品牌流量上差异明显，因此在上新期，阿里妈妈通过承接站外广告流量，在站内高效转化。
同时在上新期，阿里妈妈从前期拓量蓄水，延展至中后期的类目内转化与老客运营，在大促蓄水以及大促期间，通过品牌广告拉新，同时配合关键词推广，实现销量的爆发。
运动休闲服季节性强、风格驱动，该行业高频上新、SKU较多，并且具备搭配购买的特性。报告显示，在运动休闲服行业，超50%的新品选择在春季上新，春季新品贡献GMV，是各类目平均贡献GMV的1.4倍。该行业具备上新打爆率适中，打爆收益高的特点，通过目标拆解，其新品种草规模决定新品打爆成败，在新品期，成功新品可以让渡部分种草效率。
在具体打爆路径中，商家可以选择首月冷启动，达成打爆目标GMV的20%，此后每周逐步加速，推进目标销售额的完成。其生意的核心在于通过新品种草和38大促累计种子用户，在3-5月出游季中稳步增长，在换季后逐步拓展新类目消费者并在618大促实现二次爆发。
在春上新中，注重冷启铺垫的长周期打爆是该类目主导打爆方式，平均打爆周期为13周，首月分为三个波段。第1-17天为波段1，品牌可以通过品牌特秀及引力魔方覆盖站内，结合UD效果补充站外高潜消费者，第18-23天为波段2，品牌可以通过直通车持续转化种草消费者，并通过万相台加速人群拓展，做到后发制人，第24天为波段3，站内持续曝光，教育高价值用户。
以某运动品牌的上新为例，在货品发新前期，阿里妈妈发现，8月上新的运动羽绒服打爆率高于双11周期4-8倍，因此，品牌前置到8月底发新抢跑，首发月侧重大曝光及内容，爆发期搜推、会场、广告全面加持，上新十周便达到种草蓄水最高峰。
通过打爆目标、成长节奏、人群及媒介策略，迪桑特通过阿里妈妈品牌特秀、UD和万相台无界版实现品效组合、站内外联动的投放，拿下了近2000万的销售额，是同期打爆新品的2倍。
冲刺春日焕新季，阿里妈妈还有哪些王炸牌？
新的节点意味着新的机会，但部分品牌对于如何更简单、更精准地进行打爆新品方面，没有太清晰的思路。品牌上新的链路复杂多变，不少品牌商家面临着“历史数据不足”、 “打爆的策略缺失”的痛点。
为了帮助品牌冲刺春季焕新季，阿里妈妈推出“科学上新”解决方案，从新品成长规划、上新时间轴、人群优化策略等方面进行全链路的指引。
在拆解新品阶段，阿里妈妈将品牌要打新的货品做新品成长规划，选定适合参照的成功新品，从投入和收益的程度选择适合的打爆路径，同时洞察新品当前经营中的重点和阶段目标，规划人群拓圈节奏，找到增长的机会点。
在优化新品广告投放策略阶段，阿里妈妈从人群、媒介、内容策略三方面出发，基于垂类行业及细分市场，挖掘机会人群，同时根据新品上架日划分多个波段，并给出媒介在不同波段的曝光频次分配建议。
以新品RFMC媒介波段为例，该策略主要通过量化不同曝光节奏对消费者的转化效率，帮助商家在上新冷启的不同阶段，更科学更高效的分配资源。
这背后，离不开阿里妈妈核心工具的能力支撑。
一是在关键词投放场景下，阿里妈妈万相台无界版关键词推广场景建议商家在新品冷启动期，可以使用关键词组合帮助新品获取初始流量，找到对应的目标人群；在冷启动完成后，新品即进入起爆关键期，品牌可以使用智能出价最大化拿量，促进点击；在持续打爆阶段，品牌可进行高价值消费者转化，使用控投产比出价，稳定销量。
二是在精准人群投放场景下，阿里妈妈万相台无界版精准人群推广-人群方舟提出“春季人群策略”。建议商家可以通过类目和人群洞察，利用“人群方舟”精准收拢目标人群，通过精细化人群调控能力，最大程度提升转化力度。同时在大促期间，阿里妈妈更是定向梳理了“38大促预估下单高价值人群”、“38大促高活跃类目行为人群”及更多春季限定人群，帮助品牌新品抢占春季生意“先机”，为生意爆发打下基础。
紧抓春季上新节点，加大新品投放力度，不仅可以带动整个店铺快速成长，迎来当季生意规模的即时爆发，给贯穿全年的生意奠定基础，还能提振包括38女王节、天猫618、天猫双十一在内的全年多个营销节点销量，为商家生意与精神层面都带来一次新的振奋。
第一批适时而动的品牌正在领跑，品牌可以跟着阿里妈妈掌握新品打爆的秘诀，抓住至关重要的“开春第一战”。
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