专访《和平精英》团队：喊了这么多年的CNY营销，还能怎么做？

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举报 2024-03-04

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今年的CNY营销哪家强？令资深“吃鸡”玩家们万万没想到，今年《和平精英》拿最经典的地标P城做文章搞了一出“大戏”？？

估计很多朋友在过年期间都刷到了这部由倪大红老师主演的和平精英贺岁大电影《我在P城很想你》。故事片讲述了三级头爷爷“魏和平”一夜爆火的故事。剧情通过生动幽默又意料之外的反转，传递了人与人之间的爱与想念......

没看过，也没关系，不多剧透，咱直接上链接~~

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影片出街后，也引发了来自全国各地的众多“特种兵”网友很高的关注度。影片相关话题#倪大红和平精英贺岁片暖哭了#还冲上了微博热搜的第19位。

很多“特种兵”还特地留下了他们的走心影评：

——贺岁片影评来自@和平精英微博

外行看“热闹”，内行自然也要了解一些营销背后的“门道”。

众所周知，这些年的CNY营销已经成为了很多品牌的“半命题”作文，特别是涉及关于“回家”、“亲情”的主题......想要做出花样，属实需要花些心思。

喊了这么多年的CNY，怎样继续为大众提供“情绪价值”？
如今的CNY还值不值得做？

好项目，必须趁热打铁的研究。于是，数英在春节期间采访到了《和平精英》市场团队，我们从这支贺岁片开始聊起，一起探讨了2024年《和平精英》CNY营销背后的创意与巧思。

01
“小城故事”凭什么狠狠拿捏了
“泪点”和“笑点”都很高的年轻人？

做一个比喻，CNY贺岁电影其实很像我们过年做得那一桌年夜饭。但年夜饭作为一年当中大家最为期待的一道大餐，我们每一个人对它的要求其实还挺高。比如：要荤素搭配、营养均衡、要好吃不腻、要充满节日的那种热乎劲儿。

类比到片子当中，其实是节奏、情绪、主题立意、以及年的氛围感要如何去协调和统筹？如今的年轻人泪点和笑点都很高，这条片子凭什么可以打动他们.....

我们先是与主创团队刨根问底式的聊了聊这些问题。

数英：片中出现了很多深受玩家欢迎的游戏元素，比如：三级头、点火、空投等等多个剧情，你们是如何将游戏的元素与电影的情节相结合，创造一个既动人，又要符合品牌调性的故事的？

主创团队：“打造P城”这个概念，是项目的起点。一方面我们在思考如何通过“P城”让游戏与现实生活产生链接，另一方面是如何让故事的趣味性和情感表达自然地与大家产生共情。

熟悉游戏的玩家对游戏中的Y城、G港、R城应该都不陌生，特别是P城，它是游戏符号性的代表。这些城能不能和大家的现实生活联动？让现实生活和游戏本身有一个链接，这是整个故事营销创意来源。

经过调查，我们也发现，其实很多游戏忠实玩家，都希望所有在游戏中出现过的东西，能够在现实生活出现。而这其中，最受大家欢迎的就是“三级头”了。

作为和平精英的贺岁片，受众对游戏元素的出现会有一种天然的期待，我们要做的是把这种期待，用自然的方式融到影片中。因此，我们把场景设计在了玩具批发城，这为游戏元素的融入创造了不少可能性；魏和平的人物设定，他本身就是一个制作玩具的老顽童，所以点火或者戴三级头的事情发生在他的身上就不会违和。

除了故事细节上的考量，我们想让故事本身也是一个可以延续的内容，因此为了让故事与用户产生更多深刻的情感链接，我们整个CNY故事的策划其实采用了「1+N」的配套模式，既有电影《我在P城很想你》，也有《爱不完的Z城》《G港友情岁月》《R城科目三》等真实玩家故事系列短片。通过「游戏城域+现实城市+真实情感」的模式，来输出人、游戏与一座城的情感关系。

数英：路牌打卡贯穿游戏、现实以及影片，将现实的家乡与游戏中的各座城相链接这也是一个很重要的创意亮点，关于这一部分，你们的创作思路是怎样的？

主创团队：路牌在游戏里是一个很受玩家认可的游戏地标。同时23年各大旅游景点兴起了一批网红路标路“我在XXX城很想你”，这句icon可能已经变得稀松平常，但我们始终能感觉到这句话原初的那种真诚、直接和浪漫。而这些字母除了代表游戏当中的城又可以代表现实当中的城，比如：P代表“批发城”、城市攀枝花等等，而城当中也会发生很多故事，这也给我们的延展和创意提供了大量的空间。

春节中最具特色、最能引发大众共情的就是春运。春运大家都会回家，回到自己土生土长的城市，那里有一年不见的家人，有熟悉的乡音，有一群儿时的朋友等。因此，我们有了最终的创作立意：讲述一次与和平精英有关的春运故事，借助网红路牌传递：「无论哪座城市，都有等你回家的人」的概念，进而拉近玩家与家人们的距离。

此外，我们在线下也有一些小巧思，像广州它既是羊城，也可以是游戏里的Y城，我们通过这种巧妙的设计，在重庆山城（S城）、郑州Z城等城市的核心高铁机场交通枢纽设置了路牌打卡点欢迎特种兵们回家，进一步深化“回家”的主题。

线下活动现场图

数英：除了引发了很多玩家的共情，我们看到一些电影媒体比如《毒眸》其实也对和平精英的这次CNY营销做了解析和报导，他们提到了一句话“贺岁短片，策略有专攻”，贺岁片《我在P城很想你》相较于常规的CNY品牌片，时间相对更长，但节奏和故事感其实把控得恰到好处，也有很多细腻的情感表达，因此我们也很好奇你们在创作片子的过程中有哪些经验分享？

主创团队：我们相信，把故事讲完整讲动人，要比控制时长来的重要的多。

但在很短的一个筹备和制作周期中完成这样一个体量的故事，还是非常艰难的。虽然这是一个时长上没有限制的项目。

但我们觉得一个好的创作模式，前期策划的严谨，执行时候的灵活都很重要。这个作品其实还有很多灵光乍现的部分，比如三级头爷爷独自在江边黯然伤神，突然有个“伏地魔”跳起来跟他合影，这个情节就是导演的临场发挥。

和平精英

还有很多地方是随着创作的逐渐深入，逐渐在验证自己的判断。

比如一开始在设计最后的天台喊话，我们也会担心最终能呈现出一个什么样的效果，但当我们真的开始拍摄的时候，我们才意识到我们的设计是真的带着一种动人的力量的。

总之，好的创造离不开严谨、经验、灵活和大胆的尝试。

数英：是的，我们能感觉到其实这个片子的选角与呈现方式，也非常的不走寻常路。影片的主角并没有选择年轻人或者和平精英游戏的主流受众，而是选择了倪大红和李勤勤老师两位老戏骨作为主角，为什么要这样设计？

主创团队：虽然主角是老年人，但其实我们还是以从年轻人的视角去讲故事的。首先是年轻人其实都有自己的爷爷奶奶，主角会让大家感到亲切。其次是我们讲了一个普通人一夜之间因为直播和短视频爆火的故事，这就是现在年轻人熟悉的真实社会现象。

并且倪大红、李勤勤两位老师曾饰演过很多风格不同的长者角色，在年轻人当中也有很深的“群众基础”，他们的演技也一直有目共睹。比如魏和平这个角色，他是一个内心充满矛盾的“怪老头”：想孙子想到做梦，却又羞于表达；对爆火极度反感，却也借助爆火为小镇发声。既要表现内心情感的复杂性，又要在形象和表现上符合设定，这带给演员的挑战其实挺大，但我们看到倪大红老师完全驾驭住了这种复杂感和矛盾感。

李勤勤老师也是一位经验丰富的老戏骨，我们看到倪大红与李勤勤两位老师也联手上演了片中一段关键情节的对手戏，他们的表演风格呈现出的感觉也与故事本身的幽默、荒诞、又温情的剧情显得十分契合。

选择两位，一方面是看中两位在表演当中的造诣，完全贴合我们要寻找的人物角色；另外，他们作为长者本身就有类似和年轻一代在生活中产生碰撞的经历，我们相信这样类似的经历也会帮助我们进一步诠释和丰富“回家”这个大主题。

数英：除了倪大红和李勤勤老师两位老戏骨，你们还找来了黄妈、希林娜依·高演唱了片尾主题曲《想念种在你的城》两位歌手和这首歌为影片或活动带来了哪些亮点？

主创团队：最开始对结尾的设定，是想让魏小彬和魏和平有真正的重逢，但我们还是最终把结尾的想象空间留了给观众，我们相信这样的处理更能引发大家的探讨和共鸣。

当我们看到黄妈、希林娜依·高演唱的主题曲《想念种在你的城》中这几句歌词：

【你在海岛筑了城，圈出自己的梦；我在沙漠很想你，却又不愿开口；每个飞行的孩子，是不是都像我；一边成长，一边又回头不舍】

我们决定将结尾定格在倪大红老师回眸，变成开放式的结局，孙子最后喊出的那句爷爷，可以是剧中人喊的也可以是现实生活的你我喊出来的，而倪大红老师的回眸，也代表了我们久未相见的家人，对重逢的回望。

剧情配合这首主题歌，也是“无论哪座城，都有等你回家的人”的绝佳诠释。

数英：据我们了解这次的CNY营销其实还拍摄了4则由真实故事改编的龙年玩家故事短片，其实官方请真实玩家演绎自己故事的拍摄方式并不多见。

拍摄这4则故事的目的是什么？
为什么要用真实玩家做演员？

主创团队：今年春节我们整体围绕的是“回家”，意在表达让每一个玩家回到熟悉的地图地标。回海岛的家-系列真实玩家故事其实是龙年贺岁片的“番外”。

这部分的创作，我们将视角落在了真实玩家故事上。社交平台上有许多感人的、搞笑的、另类的玩家故事，这些故事其实也能引发许多其他玩家的共鸣。

比如：一休与王玉萌在Z城有着浪漫回忆，现实生活中两人也终成眷属；杨咻咻通过游戏与老爸打破代际，在现实中加深感情；而姐弟两人在游戏中相互吐槽，现实生活中也是“相爱相杀”；还有王小歪兄弟回家创业，开了集装箱bar，也成为兄弟们的相聚基地。真实玩家故事与《我在P城很想你》情感上互为补充也形成了完整的-回海岛的家-来自和平精英的召唤的叙事逻辑。

02
聚焦真实用户，传递“回家”的温度
唤起大众的参与感

当然，CNY营销不只拍片子那么简单。

主创团队还别出心裁地设计了很多有意思的活动，联合腾讯新闻、人物拍摄微纪录片《谢谢你不能回家的特种兵》为很多没有回家的朋友送上空投大礼包，这与电影“团聚”的主题互相呼应，也让用户感知到品牌在情感上与自己其实一直有很真实的链接......

在这背后，创作团队怎样理解真实用户、是如何链接这些真实用户的？我们继续往下聊了聊。

数英：我们还看到你们与腾讯新闻、人物拍摄微纪录片《谢谢你不能回家的特种兵》为很多没有回家的朋友送上空投大礼包，为什么要做这件事情？为什么会选择纪录片当中的这几位作为主人公，你们的出发点是什么？

主创团队：这是一个偏社会公益的专题合作，是基于今年「回家」这个营销大主题进行的，也是营销内容上一个特别的补充。

每年春节，大多数打工人都在回家，大多数品牌也在讲回家的故事，往往忽略了一些不能回家的人群。虽然由于岗位性质无法跨越物理距离，不能回家与家人碰面，但《和平精英》却可以让我们的玩家在游戏中与亲友团聚在“海岛”过一个“赛博新年”获得春节本该有的热闹体验和仪式感。

另外，在玩家的认知中《和平精英》的空投箱一直象征着一种突如其来的物资补给、一份惊喜，我们也一直希望将这个「空投箱」的概念延伸至更多社会大众层面，在现实生活中为大家制造惊喜，所以也联合了两家头部媒体，在洞悉了这些主人公的故事后，悉心为他们准备了一些「空投礼包」，以缓解他们对家乡的思念；

整体而言，这个专题内容及纪录片，就是希望借助一些真实存在的玩家故事，以及结合大众媒体传播的力量，将《和平精英》这次春节打造的营销活动辐射到社会更多的人群，提升他们对游戏的认知及好感。

03
喊了这么多年的CNY营销
还能不能为大众提供“情绪价值？”
《和平精英》给了答案

我们回到开头的那个问题：「喊了这么多年的CNY营销还能不能为大众提供“情绪价值”？」

显然，和平精英今年的CNY营销给了我们肯定的答案。

而这答案背后，其实是团队夜以继日磨练创意与巧思的过程。因此，关于项目本身，关于他们内心的感触，关于项目的初心，我们最后也充满好奇地补充了一些问题......

数英：今年整个贺岁Campaign的大主题是“特种兵欢迎回家”，今年为什么要聚焦在“回家”这点上？

主创团队：疫情三年，很多人因为各种原因其实没有回家，对于很多玩家来说今年对“回家”二字的渴望尤为强烈，而我们也参照了一些新闻报道，认为今年的“春运”会是一个很大的社会热点。

今年是和平精英与各位玩家共同度过的第五个年，对于很多人来说，游戏世界本身已经成为很多玩家精神上的“第二个家”，我们也在今年推出了“龙跃长城”这样的新版本、以及极寒模式等限时返场模式以及路牌打卡限时体验，期待大家过年能回「家」获得快乐，好好放松一下。

和平精英“龙跃长城”主题

数英：让《和平精英》成为一种新年合家欢场景下用户沟通情感的纽带是不是也是你们的一个“初心”？

主创团队：是的，和平精英从22年开始的就打造了由王宝强主演的贺岁片《超吉一家》，我们当时就想要输出这样的理念：和平精英是一个可以和全家人一起来玩的游戏，并且在当时的游戏当中就进行了接力吃下新年第一局鸡这样的剧情设定，包括今年的《谢谢你不能回家的特种兵》的项目、杨咻咻的故事等等，也是洞察到了很多人的情感需求。

从初心上来说我们不希望游戏成为一个把大家分开的东西，它应该成为我们沟通情感的纽带。

数英：这次营销活动带给大家最大的收获或者启发是什么？

主创团队：启发和收获其实很多，比如父女篇的主演，杨咻咻一开始出圈就是因为当时拍了他爸爸给他背诵吃鸡箴言，我们邀请了他们再现了当时他们的吃鸡故事。杨咻咻本人还分享了她的一些拍摄感受。

此外，令我们印象比较深刻的还有很多大V对于主题曲《想念种在你的城》的评价：

二位本身就是很专业的音乐人，这次的合作不仅仅体现了她们专业和默契的配合，也唱出了很多牵肠挂肚、感人直深的情感，正如@耳帝所说：“离家是成长的必经之路，在当下这个时刻，有很多孩子们都踏上了归家之途，但只能在这温暖港湾中短暂停留，他们又将再一次踏上离乡之路，朝着更远的理想与胸襟再一次启程。孩子每一次的离开与归来，都携带着不舍、成长与思念，而牵挂着的人，更是只能将那份牵肠挂肚深藏于心，化作祝福与祈愿。”

数英：除了设置线下路牌和主题打卡点，你们还为玩家设计了哪些“有意思”的线下活动，最后可以简单分享一下这些活动的创意亮点吗？

主创团队：今年创意工坊限时玩法极寒模式惊喜回归，我们这次破次元地与哈尔滨冰雪大世界联合打造了超五千平的极寒体验区。一方面想要借助新网红城市的热度，引发更多的关注度，另一方面哈尔滨也是一个充满了年味与人情味的城市。最终，这个线下活动也收获了很好的效果。

此外，我们还联合千万粉丝抖音KOL洛杉矶赢政，做了在短视频平台持续连载更新的送特种兵回家的大事件。