妇女节品牌营销，不必是广告
3月2日，一个普通的周六，上海东平路的的伊索门店外排起了长队，原来这是又一届伊索“女性文学图书馆”活动。
出于好奇，我加入了这个长队，带着一些对“打卡式”活动大差不差的预设。然而，在实际的体验过程中，很多的“出乎意料”让我感到欣喜。
首先是真诚，原本以为书籍的数量会非常有限，且获赠书籍应该是由店员随机发放。但实际上，在排队等候时，会先人手一张列有本次所赠书籍的清单，都是经过时间检验的好书，大家可以提前选好自己所要的书籍。店内，撤下了所有商品，原本的货架上摆满了书籍，供人们自由挑选。店员清楚地记得每本书籍摆放的位置，可以帮助你快速找到自己想要的书，如果恰好有些口渴，店内还备好了热果茶。
而比“好的活动体验感”更让我难忘的，是品牌让我感受到：在“以女性之名”之前，先摘下“凝视之眼”，尝试了解“定义”之外的女性。伊索做的事情其实很简单，敞开一扇大门，不论性别，平等地欢迎每一位光顾者，在这座临时的图书馆里，有人了解了那些在历史文化长河中闪耀过光辉却隐入尘烟的“不知名”女作家；有人透过书籍，看见了争议与那些看不见的角落里女性的困境，重新思考男性与女性的关系；有人只是单纯地喜欢其中某一本书，那又如何呢？阅读本身就是一种意义。
在这样自然的、主动的交互中，品牌没有在“女性”前面加任何修饰词，也没有给予女性什么“特权”，但我想，这却是一种更接近女性的表达方式。毕竟，粗暴地将“女性主义”变成男性的对立面，又或是用“美化”的表象来赞颂女性，只不过是另一种形式的“陷阱”。相比虚空的言语，用实际的行动打破那层“玻璃天花板”要更有力得多。伊索“女性主义图书馆”，女性在被作为群体之前，先有了作为个体的存在感：可以是知识的创作者，可以是知识的享用者，可以啥也不想干只是放松一下。
还有一个细节是，在伊索的活动预告推文中，使用了“国际妇女节”这一说法，充分正视和尊重该节日原本的意义。
整个过程，有真切地察觉到品牌营销作出的一些小改变，也想顺着这个话题，在2024妇女节来临前进一步探讨一下品牌妇女节营销。
1
被异化的“妇女”
在被尊重之前，还有一座“被看见”的大山
不知道从什么时候开始，妇女节开始被“女王节”、“女神节”这样的词汇代替，女王、女神这样的称呼本身没有问题，但当它们的出现是带着目的弱化甚至是替代原本的意义时，尽管高喊“消除偏见”，这又何尝不是“偏见”本身？
国际妇女节，诞生于20世纪初期西方第一批女权主义浪潮，它是一代又一代女性敢于冲破桎梏的象征，是纪念女性争取政治经济权利、公共事务参与权好不容易取得阶段性胜利的日子，它跨越时间与地域，目的是让全世界女性意识到并相信自身的力量。
妇女，是对成年女性的通称。在司法解释中，14岁以上的女性被称为妇女。
这是它们原本的定义。
如今，关于性别的议题的确非常敏感，对于品牌来说很难去触碰，火候难以把控，但我始终觉得用真心做出来的东西，别人是可以感受到的。难做，或许是有耐心去真正了解并读懂女性的品牌还是占少数。
不过值得高兴的是，近年来越来越多品牌在发出不一样的声音，一些官媒也充分助力。
比如，2022年深圳卫健委发布的《不是每一个女生，都活成了自己想要的样子》，正视女性真实现状，看见女性困境。镜头切换的瞬间不会迎来生活的奇迹，但看见问题是解决问题的起点。
现实是，她们希望幸福可以自己选择，
性别不会成为梦想的门槛，
偏见不是质疑的理由，
她们希望可以安全地行走在夜幕下的世界。
同年，英国创意公司CPB London也推出了一系列主题为《想象（Imagine）》的公益海报。当我们望着海报，根据文字想象这个被塑造的人时，不得不承认，刻板印象与职业偏见就是以如此不易被察觉的方式深入我们的脑海。即便是作为女性，在我的脑海中竟然也出现了一位男性CEO，当然这并不是一种错误，只是这个念头忽然像警钟一样袭击了我的头脑，我们的很多认知是否就在无形中被外界塑造着？也许源于电视剧，也许源于周遭人事物潜移默化的影响，也许源于无意间看到的商业广告，总之，我们好像习惯于咀嚼被投喂的信息，而忘记把目光看向现实世界。原来，看见真实情况就已经不容易。
想象一位CEO，是位男性吗？
想象一个女权主义者，是位女性吗？
想象有人在办公室里哭，是位女性吗？
想象一个参加董事会的人，是位男性吗？
想象有人提前下班去接孩子，是位女性吗？
想象一位护士，是位女性吗？
正因为有太多女性角色过于“隐形”，所以品牌在做相关营销时，容易陷入臆测、塑造角色的怪圈。然而，事情可以更简单一点，找到那些没有被聚光灯照耀的女性，看见她们的存在。无论是科学家还是家庭妇女，看见她们、平等地承认她们的付出与价值，比创设一个闪闪发光的女性形象或营造一个苦难氛围要更有力，看见和尊重每一份付出是平视、是共情，而凭空想象出来的女性角色是审视。
打破偏见的第一步是承认偏见，走出误区的第一步是看见误区。
今年，重庆龙湖北城天街的一组海报就朝这个方向迈出有意义的一步，这些“本该如此”的概念，竟然演变成需要被“科普”的程度，语言本是沟通的桥梁，但当它披上偏见的外衣、套上观念的枷锁，则可成为吞噬人的洪水猛兽。
不要把女性架上虚幻的“高台”，倾听她们，看见她们。
2
不从一种“必须”走向另一种“必须”
女性主义从来不是谁凌驾于谁之上，而是一种自我觉醒，无论男女，可以使自己成为自己，才是生命的主题曲。
当我们为女性的光辉喝彩，并不是要否定男性的付出；
当我们提及女性的坚毅，并不是武断地剥去她柔软的权利；
当我们鼓励女性走出“月经羞耻”，并不是要蛮横地将“害羞”定义为“耻”，她有权将其视作隐私。
弗吉尼亚·伍尔夫在《达洛维夫人》一书中写道：“人不应该是插在花瓶里供人观赏的静物，而是蔓延在草原上随风起舞的韵律。”在流动的世界，少一些“非此即彼”，或许才能奏响更热烈的人生乐章。
明天是国际妇女节，我想一定有人祝你快乐，那么，在此我想祝你：
正视自己的需求，看见自己的光芒，在被看见之前先读懂自己。
你可以坚强，可以脆弱，但请相信：你不是弱者，你是选择者。
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