吴志刚：逃离算法剥削-AI时代下的品牌经营变革
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朋友们好，我是专注新锐品牌研究的吴志刚。
文生视频模型Sora发布，再次震惊了行业，AI以比我们想象中更快的迭代速度来了，我们所有人不可避免的要面对AI带来的巨大变革。
图片来源网络
所有互联网头部都认为AI会重构整个商业零售。
去年底我和阿里聊，阿里正在对整个零售做大的切割和核心业务的重整，最近网上也有很多相关的传闻。阿里调整的背后，其实押的最大的赛道就是AI赛道。
折扣电商，拼多多打赢了，内容电商，抖音打赢了，在以AI为核心主导的零售业务上，这些巨头谁都不想输。因为这一轮如果再不赢的话，就要全输。
AI将极大地改变我们的工作方式，基础信息加工与传达类工作被取代是确定的趋势，不止如此，我们所有做品牌的同学都应该注意，AI将会让品牌经营发生什么变化？
整个品牌的变革跟工业化的生产息息相关，从最早的工业革命，到电气化革命，再到信息技术的革命，每个代际都会有一次全新的品牌理论和品牌的变革。再到今天AI时代人工智能的革命，品牌供给将发生一个特别大的巨变。
AI带来的5大商业革命
“AI会让你在短期之内爆发，也会让你的财富一夜之间归零”
AI是人工智能（Artificial Intelligence）的缩写，AI其实是一门专门研究如何使计算机能够模拟和实现人类智能的学科。
我们这一代人会经历很多，从工业时代、互联网时代，再到人工智能时代、通用人工智能时代，可能不到20年，会进入到一个是由AI主控的通用人工智能时代。
图片来源网络AI对品牌的经营带来了很多改变。
比如大家会用到AI去查知识，用AI去生成一些文本。
第二，商业端的很多需求也会被AI所取代；
比如现在用AI做直播，这些类型的模式，在我们的商业场景当中会有非常多的应用和体现。
第三，流量分发与用户触达被AI驱动；
这意味着，未来我们对世界的理解也是可以被算法所推动和形成的，算法越来越左右着我们看待事物的方法了。
我们看到的信息不是我们需要看到的，我们所有触达到的资讯/信息都是被AI驱动的算法投喂的。
张一鸣是把人性的机制跟算法的机制做了高度的结合，创造了巨大的流量分配效率的跃升。
第四：AI会消解品牌的长期化；
第五：AI会带来高度集中化。AI会让有优势的人更有优势，会让所有马太效应加速发生。因为AI有一种吞噬一切的效率，任何人符合了流量效率，AI会在短期之内让你爆发。但一旦失去了流量对你的偏好，又会让你的财富一夜之间全部收归为零。
当你没有自主流量，一切流量需要平台与算法分配时，另一个残酷的结果就出现了。品牌将很难自主、很难长期、很难实现盈利。
算法投流背后的核心逻辑就是赌场逻辑，算法投流的背后就是在做赌场，它的赌场核心是，它不用关心谁输和赢，它要求的是每一个流水当中它都在抽点，不断提升它的收入占比。
这个过程当中，大家看似玩得非常开心，但最后只要游戏持续玩下去，所有的钱都可能被流量搜刮走。
事实上，去年11月，各媒体报道字节跳动上半年营收约为540亿美元，超越腾讯、阿里，成为中国互联网第一大公司。字节的销售马上接近Facebook，会成为全球最大的数字化媒体公司，它背后就在于张一鸣所创造的基于AI信息的高效分配机制。
图片来源网络AI对商业的这些改变，会给品牌带来极大的挑战，AI时代下面品牌会陷入的困局就在于，我们到底能不能够变得更加自主，能不能更加长期，能不能更赚钱，这三个都是在做品牌过程当中特别大的挑战和问题，已经真实的、客观地摆在所有品牌人面前了。
AI时代品牌困局之一：
算法控制，品牌不自主
“生生世世在平台打爆品，永远做不了品牌”算法的控制，会带来品牌的越来越不自主，而且品牌的独立性会丧失，会依附于平台或者背后的某一算法。AI时代，会强化算法对流量的控制，让算法的操纵作用更突显。
算法操纵搜索结果，大家没有办法实现公平的曝光机会；算法会限制伙伴的自主权，会剥夺伙伴的自主决策，会强制的要求二选一。
算法会收集顾客的信息，比如说杀熟，这是很典型的了，对于数据使用和控制权进行限制，剥夺品牌的掌控权力；
大家会看到很多抖音的爆品，就是完全吃透了抖音的算法，但是最终也会被抖音榨干之后吐掉，快速出局的人还能赚到点钱，在抖音做爆品能持续地玩下去，没有。生生世世打爆品，无法逃脱
大家老在说“爆品”，我特别反对爆品这个词，为什么？爆品就只能爆一时，你要打爆品，生生世世帮你打爆品，这是很多打爆品的厦门帮宿命。
致知ZHIZHI创始人三寿就是经历过爆品到品牌后感触特别深的，在创立致知之前，李三寿就创立了一个女装品牌orange desire，出了很多爆款。
他说：“我特别擅长做爆款，因为深入了解了淘系的运作体系。老天爷很有趣，你越是这样，他就越是惩罚你，罚你生生世世做爆款，让你做不了品牌。品牌的运作逻辑和爆款是截然不同的，连呼吸空气的方式都不一样。”
打爆品的目的不是为了打爆品，打爆品的目的是为了形成长销品，形成品牌心智，这才是打爆品的初衷，而不是说没有由头地不断打爆品。在这个过程当中，最后我们其实是被算法操纵了。
打爆品就像抽烟、嗑药，很难戒掉
只要尝过这个甜头的就很难戒掉，这就是抖音利用人的优势，利用人贪婪的特性和个性的弱点，不断地让你成瘾，让你卷进去。
AI时代品牌困局之二：
算法迭代，品牌不长期
“流量的算法，不相信未来”算法迭代会让品牌不长期，是因为流量背后的算法在快速迭代，难以建立新的能力。
数字化的原生品牌都是起于流量，衰于流量
第一阶段：2005年前后，代表品牌：PPG、凡客诚品
图片来源网络第一代淘品牌最早靠的是什么红利呢？就是框架广告，2010年的时候，当时张勇刚进天猫，推出框架广告，100万就能签到年框广告，谁签到了年框广告大概率就能爆发。
当时我在某个头部电商公司做总裁，2009年的时候刚刚在淘宝起来，2010年签了年框广告，最开始投前三期的时候，ROI都没赚到钱，投第四期的时候开始爆发了，一下子就把流量全部吃到了。但是这个流量很快，你会的事情，大牌也会，所以大概2年到3年左右时间，淘品牌就迅速湮没了。
第三阶段：2017年-2022年，代表品牌：新锐品牌
但是这些牌子生于流量的爆发，也死于流量的衰退。当站外流量开始衰退，整个格局开始趋向于收拢和闭环的时候，新锐品牌的爆发期也宣布结束了。
所以你会看到数字化的原生品牌都是起于流量，衰于流量，很少有品牌能够跳脱兴衰的周期。
背后的原因在哪里？就是流量的算法，不相信未来。
流量的算法，不相信未来
我看过这么多流量，像天猫淘宝的流量还算是善良的流量，但还有很多流量真的是很不善良的流量，因为流量普遍对未来是没有任何安全感的，很多流量只看此时此刻！
这些新兴流量利用算法和技术的优势，通过对商业伙伴进行不公平的利益分配，或者强制性的条件要求获得了更多利益，这就是抖音赢得的算法优势。
抖音为什么有那么大的优势，就是在于它背后的算法和流量上面的不公平。抖音利用人性的弱点尽快实现商业化，而且在流量衰退之前构筑成网络效应，形成长期的壁垒。
图片来源网络人性的弱点在哪里呢？人是贪婪的，强化感官享受的，包括愉悦、反长期主义的，这都是人性底层的弱点。
所以在这个过程当中，算法会给你一些什么样的体现呢？就是即时的内容，它即时地从你的互动行为中反馈出你喜不喜欢这条内容，只要有互动，会投喂给你更多的流量，即时的促销和成交下单，而且即刻投流又会让更多人看到，给你形成正反馈，即刻又会形成爆发。
经验快速被复制和扩散，成功模型的半衰期越来越短。
比如说抖音从2019年到现在，整个玩法基本上迭代了差不多五代，从最早的投红人，再投千川，投自播、投达播。
一条抖音的短视频半衰期大概就14天左右，你做的再牛逼的视频，14天之后肯定投不出去了，算法迭代会逼着你不断的创新，会让你架在这里面，做新的选择。
进入者会快速增长，竞争激烈。因为只要你看到了，马上就变成全行业的信息，因为在这个广场上面没有任何信息的壁垒，所有的信息差全被拉平了。
消费者会更加关注价格，因为消费者看到了便宜的东西，会希望更加便宜的商品出来。
比如抖音上鲨鱼裤打爆了，你有供应链优势，有比你更低的供应链优势，你愿意赚钱，还有人愿意赔钱，还有人愿意赔很多钱的，那这个时候你说怎么办？
AI时代品牌困局之三：
算法剥削，品牌难盈利
“只要干电商的人，就要交一种很重的税，叫算法税”在这个时代下面，资本家已经是善良的一类人了，最残酷的是算法剥削，算法剥削会让品牌更加难以盈利，算法会随时调整价格、佣金和其他费用，会牺牲伙伴利益获得更高收益，每天都在发生。
算法看到你赚了更多钱会马上调整佣金和调整出价，进而谋取更大的利益。在这个过程当中，品牌的盈利和长期性会受到极大的影响，更多品牌会进入到不赚钱的阶段，就会形成一种赌场效应。
这个世界上只要干电商的人，就要交一种很重的税，叫算法税，这不是国家收走的，是被算法收走的。因为你的流量是算法给你的，所以如果我们长期依赖算法给我们分配的流量，你就不得不交这种算法税。
图片来源网络抖音这种机制为什么特别耗钱？
因为这个模型就像典型的游戏机制，抖音跟打游戏一模一样，它会有排行榜，它会有不同段的战绩目标。只要你做到某个目标，会被行业都看到，你会知道销售排名多少，每一天都会不断地在洗钱，在卷钱。
但是唯一你不知道的就是这个赌场的赔率，没有任何人知道到底这个赌场当中谁赚钱不赚钱，大家只知道在这个赌场当中谁消耗的最高，谁卖得更高，但赚不赚钱没有人知道。
这就是抖音确定的利用了他的算法壁垒，它只展现了一部分的真相给你，让你非常开心，非常愉悦，但是还有很多真相他是没有告诉给你的，这个时候不明就里的同学都会冲进来。
所以会给大家带来非常上瘾的商业反馈，从而实现短期流量回报的最大化，这是抖音算法过程当中对人的操纵。
唯有长期品牌心智
能逃离算法剥削
“能够超越算法的是那些撬动了用户心智的品牌”
马云说过“让天下没有难做的生意”，但马云从来没说过，在数字化时代让天下的生意更容易赚钱。
完美日记可能就是很典型的被算法操纵的品牌，完美日记早期成长得非常迅速，即便已经在亏钱的时候，大家都还对完美日记未来抱着非常理想乐观的心态。当时一个头部投资机构投他们的时候，给出40亿美金估值，每个人都觉得完美日记还会有更大的涨幅。
当时这个机构问我值不值个钱，怎么评价这个事儿呢？我说我不知道资本如何挣钱，但如果单从生意角度，品牌应该很难赚到钱了。
事实也证明，完美日记上市最高峰的时候价值超过1000亿，跌到最低的时候跌的就只剩50亿了，跌的就不是一个简单的腰斩，跌的就只剩下脚后跟儿了。
这个过程当中也代表了资本市场对此类模型的一个看法，我认为如果消费生意不能马上赚钱，大概率也不能长期挣钱，这种消费生意也是根本不值得投资的。
在品牌业务当中没有所谓的互联网效应，它跟Facebook不一样，不存在前期不赚钱，后来变得赚钱。消费品生意如果在一个复购周期内不赚钱，后面也很难赚到钱，要想能赚钱的话，一开始就要能赚到钱，这是比较明确的。
盈利性的追求，是品牌非常需要注意的点。完美日记现在也在通过护肤生意的调整，在生意结构上做一些改变。
Bosie也很典型，Bosie是国内无性别服饰的开创者，五年融资8轮，拿了5亿元，在这个流量和资本推动的过程中，看似品牌估值推得很大，但是在持续的经营中其实依然会有很多的挑战，很难逃脱出来。
今年Bosie的老板刘光耀辞掉了CEO，现在专注做IP了。我认为这也是找到了他合适的路。
所以说我们要想逃离算法，就是要解决流量自主的问题。如何能赢得更加自主的流量，长期的品牌心智才是摆脱算法的最大的关键。 比如OIB服务的猫人，这家公司就很特别。猫人品牌创立25年了，是个非常传统的老企业，大概在2019年濒临倒闭，因为压了很多货，满仓库都是自己的货品。
后来猫人创始人游林2019年决定从过去的直营转做商标的授权，当时也很辛苦。但当这条路跑通的时候，再加上猫人全面投入数字化渠道，猫人的品牌优势就被显现了。
猫人已经不再做一家工厂，不做一件货了，自己也不卖货了，虽然还有一些直营但占比已经很低，猫人核心从事品牌管理，品牌定位确定为“25年专研科技内衣”。
今年猫人GMV超过110亿元，线上渠道占比超95%，每年的标费大概能做到5个亿。你可以理解这5个亿就纯属是品牌价值，因为是标费，消费者和平台为了买这个标而付出的钱。
同样韩束作为一个传统品牌成功将品牌资产与流量算法共振，2024年1月抖音单月成交7.5亿。
背后就是借用了品牌认知，切入一个缺乏竞争的价格带快速实现突破，随后的流量溢出，也让品牌在天猫、京东、拼多多、线下渠道多个平台实现增长与盈利。
在数字化的渠道上，如果你掌握了流量的密码，你也有你赚钱的办法，但是你很辛苦地在跟流量博弈，而没有认知杠杆的时候，最终会被流量所吞噬、所内卷。
但另一个角度看，今天在数字化、智能化的运营时代，品牌心智与算法如果能很好协同起来，存在诸多亿元、十亿、百亿的超级品牌、甚至超级单品的重大机遇。
所以在这个时代下面，如何做好品牌，对所有新老企业家都是一个非常重要的课题与挑战。
AI时代下如何能做到一个赚钱的生意，是我们所有人需要思考的一个点。
六七年前，还有很多公司跟字节打官司，有说字节搬运资讯和内容的，也有说今日头条这个模型没有价值的。但今天回头来看，我们上一个时代的守旧者，可能还没有看到下个时代发生的未来。
AI算法是品牌前行路上的天使还是魔鬼，伙伴还是敌人，需要新一代企业家共同去揭示探索。
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