好奇心周报丨现象级营销，《热辣滚烫》缘何领跑春节档？
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2024年“史上最长”春节档以80.16亿人民币的总票房以及1.63亿的总观影人次，创下历史新高。其中《热辣滚烫》以其真诚的表达、动人的故事吸引超6800w人次走进电影院，口碑爆棚、一路领跑，成为2024春节档的最大赢家。
据灯塔专业版数据，截至2月27日18时，电影《热辣滚烫》在正式上映18天后票房破33.2亿元，跻身中国影史票房TOP20，斩获2024春节档档期票房冠军，中国影史春节档剧情片档期票房冠军。在社交平台上，该片更是热搜不断，#贾玲减肥#、#贾玲 大波浪晚礼服#等话题把关注点烧到电影之外，俨然有全民热议之势。
再赢一次
热辣滚烫的逆袭故事
《热辣滚烫》改编自日本电影《百元之恋》，由贾玲执导，贾玲、雷佳音、张小斐领衔主演，影片采取观众喜闻乐见的“先喜后燃”的二段式叙事，以春夏秋冬为线串联起废柴女青年杜乐莹（贾玲饰）经历亲情、爱情、友情的多重背叛，以打拳自我蜕变重塑人生的故事。
影片从年轻人“逃离、避世”的丧文化提笔，主角从“自我献祭式”的讨好型人格成长为勇敢搏击生活的拳击手，最终在与专业拳手的对战中满脸是血倒地，影片不断衍生出琳琅满目的话题——到底什么是赢？怎样才能爱自己？精准拿捏观众痛点，也在温柔给予观众力量的同时传达出“再赢一次”的电影母题。
如果说真诚的剧情是《热辣滚烫》的制胜法宝，那“边笑边揪心”的喜剧模式则是贾玲的看家本领：前半段编织密集笑点，后半段高燃揭开主题立意，结构安排契合春节档合家欢的普遍心理。贾玲、张小斐、雷佳音等喜剧演员们老少通吃的观众缘更是让它的出圈之路具备着天然优势。
至此，动人内容、喜剧结构、国民演员加持，一切春节档爆款影片需要具备的元素在该影片都给足了。
长线布局
环环相扣的电影营销
时隔三年贾玲再战春节档，《热辣滚烫》虽未成为如《你好，李焕英》的现象级爆款，但它的确成功交出了一份春节档影片的满分答卷。
据猫眼专业版数据，《热辣滚烫》自起宣便迅速占领微博热搜榜，贾玲“小作文”，多家媒体、娱乐号、大V博主深度挖掘影片看点，定档当日占领主榜热搜12个、文娱热搜17个，#贾玲减了一百斤#更是登上主榜第1位，成为开年首个爆词。
观众由好奇心驱使，延伸到励志剧情，再到由影片延伸开来的爱自己、女性觉醒等社会话题，《热辣滚烫》成为一个放大镜，观众们应邀而至，自发完成这一场看似偶然却“蓄谋已久”的营销战。
（数据来源：猫眼专业版《2024春节档数据洞察》）
蓄势期：草灰蛇线，悬念营销撬动好奇心
在“时间就是金钱”的春节档，《热辣滚烫》在首映前奇迹般的“神隐”了。
不跑路演，不直播造势，过去整整一年，贾玲消失在荧幕上。一月底，董宇辉直播间有意无意提起贾玲，“网传贾玲瘦身照片不实”，但“变化很大，完全认不出来”。一石激起千层浪，紧接着片方放出正片中并未出现的张小斐版“假玲”回眸视频混淆视听，“贾玲瘦了吗”成为映前最大悬念，吊足观众胃口。
大年初一，《热辣滚烫》发布“瘦版贾玲”正面海报物料，很快#现在的贾玲##贾玲腹肌#就成为龙年第一爆词，人民日报、新华社、央视电影频道的采访伴也按照宣传节点也依次发出。《热辣滚烫》讨论量和互动量持续走高，微博搜索量、讨论量大幅领先同期影片，抖音话题日增播放量连续五天夺冠，百度、微信指数均断层第一。
《热辣滚烫》以“贾玲胖瘦谜团”带来的号召力无法估量，“减重100斤的贾玲”颠覆国民认知，成为抢占排片份额的最大噱头，吸引众多观众为好奇心买单。
热映期：深度埋梗，海量物料屠榜热搜
进入中场，观众对体型变化带来的悬念营销迅速脱敏，社交口碑成为在大众观望情绪加重，购票决策滞后的趋势下，拉动观众进场的新“钩子”。《热辣滚烫》在此时释出了更多物料，以“特种兵”式的宣发打法深挖彩蛋、鼓励二创，助力社媒话题由“减重”转向“爱自己”的深度命题。
①互文式表达
不同于传统电影营销对演员与角色的反差大做文章，电影《热辣滚烫》中居家啃老的胖妞乐莹和以“胖”为符号的喜剧演员贾玲，戏里戏外一起发生了一场“自我革命”，她们合而为一，共同击碎“第四堵墙”，为观众上演了一场双重励志奇迹。
这种“互文式”的表达在影片中不断加深，随着#用放大镜感受热辣滚烫#版块的开启，越来越多的彩蛋伴随着观众的二刷、三刷被挖掘出来引发社媒热议，乐莹“玲Ling”，乐莹上场前身着的白背心上写着“这是李焕英的女儿”，打工烧烤店“大碗鱼乐”与贾玲的公司大碗娱乐谐音。贾玲不断围绕自身做内容，将个人标识植入电影，将这部虚构的影片打上了浓重的“真人”印记。
②强反差，强话题
2月18日，贾玲自己作词的热辣蜕变曲《一切都来得及》MV上线，胖瘦贾玲隔空对唱的“奇观”为初显乏力的春节档再加猛料，#贾玲大波浪晚礼服#跃升为当日社媒平台的首个爆点，也成为复工当日朋友圈的第一热词。
《热辣滚烫》的绝大多数营销都在尝试用强反差感说服观众为电影发声，如贾玲和雷佳音“我抱你”前后对比，贾玲背张小斐vs张小斐背贾玲视频，#贾玲爆改#；历时20个月跟拍制作的幕后纪实纪录片........我们看到大量从减肥进度、宣传素材到选题话题的宣发素材（照片、花絮及短视频）都在一年前准备好，经过时间的沉淀和前后的整合，在社交平台上依次发布，成为撬动社交讨论，拓宽观影市场的利器。
发酵期：从“爱人”到“爱己”，关联社会热词
在精品电影扎堆的春节档，大众对影片提出了更高的要求，除了故事的“爽感”，更希望在光影中寻找所生活时代带来的感动与情绪共振。
《热辣滚烫》中乐莹从迎合他人期待到追求自身内在力量，这样的逆袭故事应和了社交媒体上许多流行的热点话题，比如“讨好型人格”、女性悦己等，精准击中了很多观众，尤其是女性观众的心理，她们期待从电影里找到走出困境的方法或者通过电影汲取面对生活的力量。浓烈的情绪由拳拳到肉的真实击打传递给观众，并在影片上映后不断通过宣传和营销，在网络上发酵，引发更多关注和讨论。
结语
从票房表现来看，《热辣滚烫》找到了点燃社交口碑的火柴，给长期处于“丧、迷茫、肥胖、焦虑”的观众注入了一剂“强心针”，而赢了一次的贾玲，又抛给了电影营销新的难题——面对无法复现的“减重100斤”营销，电影又该怎样另辟蹊径，出奇制胜？让我们拭目以待。
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