李雪琴,怎么成了广告香饽饽?

举报 2024-03-06

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作者:Aye,首发:休克文案

从北大网红到脱口秀黑马,再到上综艺、演电影、接代言,李雪琴的人生简直像开挂。

这两年,在很多热门广告片中,也都能看到李雪琴活跃的身影。

除了“北大广告系”的出身标签,品牌方还看中她的哪些特质?一起来聊聊,她为啥成为品牌广告的香饽饽。


01
金句制造机,让广告更有梗

如何让广告更具记忆点?要么设计一个巧妙的情节,要么设计一个朗朗上口的金句,而这恰好是李雪琴擅长的领域。

脱口秀大会时期,李雪琴就贡献了大量金句,比如,“宇宙的尽头就是铁岭”、“财富到了我这里,它就彻底失去了自由”。

还有在新综艺《荒野会谈》中,“提请求的人,是没法判断别人边界,因为边界一定是互动中重塑出来的”。

用最简单的话,输出最深刻的人生哲理,让人听完会心一笑、又引起强烈共鸣,这也是“北大才女”李雪琴与其他脱口秀选手最大的不同点。换句话说,只要有李雪琴在的地方,就会有金句出现,广告也不例外。


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比如,李雪琴给智联招聘拍摄的求职面试广告中,结合年轻人不爱动的躺平现象脑洞大开,让“大长腿”出走去替自己找工作,并发出意味深长的人生感慨:

“现在这世界对腿非常不公平,上半身把下半身压在身下,动嘴的指挥跑腿的”。

“如果你的腿累了,那就给它放个假,如果你的心累了,就给你的公司放个假”。

同时,以口语化形式,表达一种新时代“懒人”智慧,并巧妙带出“线上面试更方便”的卖点。“能刷脸的事,就别麻烦腿了”、“能动手的事,就别麻烦腿了”。

快手「500个家乡」IP,则是直接将李雪琴的出圈金句「宇宙的尽头就是铁岭」,融入到宣传片《柔软的铁岭》中。


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通过李雪琴的娓娓道来,对这个热梗进行抽丝剥茧,也让铁岭的幽默感、亲和感有了具象落地。即使没去过铁岭,很多人也会经由这个短片爱上铁岭。

这些短小精悍的金句,既让广告片有了差异化记忆点,也有了经得起推敲的深度,甚至让品牌穿越时间长河、获得长效复利。


02
丧系网红,更懂年轻人情绪

伴随互联网成长的这一代年轻人,知识面更广、人生态度更开阔。他们需要的不是“说教”,而是期待能“被理解”。

品牌想走近年轻群体,首先要先能“共情”他们。95后“丧系网红”李雪琴,便是品牌与用户最好的链接者。很多年轻人,从李雪琴的高敏感文字里,找到一种情感共鸣。

比如,她用简单易懂的“攒塑料袋理论”,道出“人生需要延迟满足”的真理,治愈了年轻人的焦虑与迷茫。

在知乎广告《所有雪琴的答案》里,品牌没有直接给出答案,而是让李雪琴以一个曾经的小镇做题家的亲身经历,引导用户思考、并找到属于自己的人生答案。


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整体广告立意,更高出一筹。这种平等姿态,也更容易让用户对品牌产生好感。

不只是高考,在毕业找工作、饭局等事情上,李雪琴也充分还原年轻人的心态、并给出独特解读。

求职找工作实在太累,“只想躺平”的李雪琴和“着急找工作”的腿直接分裂,那就让智联招聘拯救年轻人的“懒癌”:不出门,在线上也可以找到心仪工作。

中国式饭局文化太“形式化”,光寒暄不吃菜,大多是菜好看不好吃。找一家好吃的餐厅,才是“体面办事”。少聊天,多吃菜,才是对美食的尊重。

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作为一个草根出身、接地气的丧系网红,李雪琴的故事,与大多数年轻人面临的处境是相似的,比如,容易精神内耗、边躺平边内卷…

相对比光鲜亮丽的明星,由她代入年轻人视角、分享自己的人生感悟,更容易建立广告的亲近感和信任度。


03
野生幽默,增加广告可观性

对大多数人而言,广告就是一种打扰和中断。如何增加广告的可观性、让用户愿意看下去,不妨让广告变得“幽默”起来。

没人会拒绝幽默,因为没人能拒绝“快乐”,而这恰好是东北人李雪琴自带的天赋。

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这是一个很“李雪琴”风格的广告,你可以看到东北人各种爱唠嗑、自来熟,在这种轻松氛围中自然消除对广告的戒心。

“作为一个品牌大使,但说话很不好使”,短片一开始便制造了一个冲突点,之后再通过各种尴尬名场面,顺理成章带出广告利益点——“啥大使,也没大众推荐的好使”、“7亿大众,才是真正的推荐大使”。

一般品牌代言的思路是,借代言人名气增加品牌的权威性,但大众反倒先“削弱”代言人的权威性,就连李雪琴在片尾也忍不住吐槽:哎~商务接的…

与其说这是一个代言广告,倒不如说是品牌方跟用户开的一个“小玩笑”。

脑洞创意设定、喜剧少女李雪琴,双重幽默buff,自然也拉近了品牌与用户的距离感。


04
浪漫诗人,赋予品牌人文情怀

浪漫是什么?是拥有一种「在平凡日子开出花」的能力,李雪琴便是这样的人。

在《五十公里桃花坞》中,面对第一季离别时,李雪琴说,“我一直觉得还健在的人的离别,是世界上第二浪漫的事,因为离别之后只剩相逢,而相逢是世界上第一浪漫的事。”

一行人大清早乘船去看日出,结果错过了,李雪琴说,“我觉得今天的最浪漫的就是没有看日出,我们依然度过了一个最美好的清晨。浪漫是什么,浪漫就是兴之所起,乘兴而至,乘兴而归”。

在慕思广告《一场好梦》中,李雪琴亲手执笔写诗,描绘了对一场好梦的遐想。

小时候,我喜欢在水中
叫醒沉睡的星河
和我一起睡在云上
看万家灯火闪烁

长大后,躺在陌生的床板
窗外车水如龙
引擎的轰鸣
总是划破昨夜的梦
也许少年不识愁滋味

直到再不见年少的月亮
才惊觉夜不能寐
因为那时的梦
总会被柔软的月光包围

生活的轮回
也无非醒着沉睡
低头赶路的人
没时间看月亮
也忘了有多久
没睡在绵绵的云上

想要睡得好一点
是否能梦到
那艘载满星河的船
和那个无忧无虑的少年

爱尔兰诗人叶芝曾说:“教育不是注满一桶水,而是点燃一把火”。广告也是如此,不要一股脑抛出一大堆优势和卖点,而是要激发用户对购买产品后的想象。

在这支短片中,李雪琴通过「儿时的夜晚」和「长大后的梦想」两个时空交织,拓宽了品牌叙事空间,并以诗意化语言描述,寻找品牌与用户的共鸣时刻。

李雪琴的浪漫,不仅丰富品牌的广告语言表达、让人耳目一新,也能为品牌注入更多人文气息。

品牌方请代言人的逻辑,一般是“谁火请谁”。毕竟,“话题流量”是有可能转化为“产品销量”的。

而反观李雪琴,除了流量标签,更多的是,她身上的“多元化标签”,与大多数品牌的高度契合。

你可以从她的故事经历,自然链接到知识平台、招聘平台,也可以从她的浪漫文案中,搭建对某个日常用品的想象空间。

最后,希望越来越多的才华可以被变现,广告不只是刷脸,也可以很浪漫。


作者公众号:休克文案(ID:SHOCKCW)
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