7or9三八节广告，仅用一句话就戳中我
今年三八节，马上又有一波营销上线。偶然间看到这张来自某品牌公众号的图，立即分享给了朋友，仅仅因为我身边就有被鞋子码数困扰的女性存在。
她说：哪个牌子？戳中我了
我说：7or9
因为一张图，一段话，我想借此聊一聊7or9这个三八节项目。
一、一支温和的片子，刚刚好的力度
先来看看7or9这支三八节短片。
文案
我们总以为 刚刚好
都是幸运的巧
怎么这么巧
不管怎么躲猫猫
总会第一个被找到
需要充电时
刚刚好有人邀请你隆重地放空
在这一秒想念的人
刚刚好也在奔向你
无意中提起的东西
刚刚好变成一份礼物
发现了吗
许多刚刚好
只不过是爱意的熟能生巧
世上所有的刚刚好
又岂止是巧
每一个特别的你
都会被爱拥抱
那双刚刚好的鞋
是有人读懂你的特别
就像每一座孤岛
都刚刚好
被海洋环绕
而每一双脚
也都刚刚好
被舒适拥抱
短片内容主要围绕母女、同事、闺蜜之间展开，用四个场景的小故事勾起人们对于日常生活的回忆，给人以很好的代入感。
放学时，刚刚好妈妈在门口迎接；
情绪低落时，刚刚好被同事邀请摸鱼；
迟到时，闺蜜也刚刚好晚到；
想要的东西，刚刚好被赠送......
从当事人的第一视角来看是幸运和凑巧，是平凡日子里不平常的小惊喜。
但短片却从第三视角揭示了背后的真相：世界上哪有那么多凑巧，这些看似不经意的“刚刚好”，其实都藏着未曾说出口的爱意。
从创意上来看，这支短片有明显的三个亮点：
1、抓得住情绪，读得懂内心感受
在充斥着的容貌焦虑、PUA等各种各样女性负面议题的世界里，它敏锐捕捉到了女性细腻的情感，读懂女性的心声，撬开了一道情绪出口。
正如短片里所想表达的：那些被幸运眷顾的巧合，都是用心经营的结果，都是你被爱着的证据。成功地抚平女性的不安和怀疑，给她们找到找到一个自信自爱、自我接纳的充分理由。
发现了吗
许多刚刚好
只不过是爱意的熟能生巧
世上所有的刚刚好
又岂止是巧
每一个特别的你
都会被爱拥抱
2、用治愈的旁白，传递温暖和力量
温暖又柔软的旁白叙述，不冒犯、不说教、不煽情，如清风拂面完成一次情感的沟通，给予女性鼓励和治愈。
打动我的，还是莫过于那句——
“许多刚刚好，只不过是爱意的熟能生巧”。
是啊，世界上哪有那么多的凑巧，只不过是有人读懂了你的奇奇怪怪，有人愿意陪你可可爱爱罢了。
而“每一个特别的你，都会被爱拥抱”
又仿佛在坚定地告诉每位女性：每一个你都值得被爱。不要害怕你的真实，你的特别，总会有人爱；不用怀疑，你的特别，刚好有人懂。
3、充分具象化诠释主题
“刚刚好”完全是个表达主观感受的词，但在这支短片里，有了具象化的诠释。
一是在情节上，用四个细腻的故事来充分展现不偏不倚的爱意；
二是在情感上，在这支片子里，鞋子承担了重要的角色，每一次人物的情绪都通过鞋子进行了具象化传递，母亲的搓手等待、同事的烦闷......鞋子替人物说了话。
二、 品牌的爱意，也“刚刚好”
为女性发声的广告有很多很多，它们聚焦职场、家庭等等女性议题，鼓励女性打破传统偏见，勇敢做自己。
但我仍然觉得喊口号的太多，真正实用的太少。
看到这组产品文案，我才发现女性的迫切需求终于被懂得，尴尬的困境终于被解决。
1、实用主义下的人文关怀
在这组产品文案里，“刚刚好”从短片里人与人之间的情感流动，转化成属于人与产品之间的紧密联系。从情感共鸣回到产品认知，完成了一场丝滑的闭环，也突出了品牌陪伴者的角色。
事实上，在女性使用的产品当中，鞋子可以说是最挑人的，衣服尚且可以忍受偏大或者偏小，但鞋子的舒适度却最容易被感知。磨脚、掉跟、顶脚都是常见的问题，还有一些大码数和小码数的女性，时常陷入买不到鞋的境地。
不迎合一种笼统的审美，而是根据女生的穿着习惯、不同脚型的需求而打造鞋子，这组考虑周全的产品，不仅照顾到了少数群体，让人感受到润物细无声的贴心和细腻，品牌对女性的关爱和尊重也可见一斑。
2、规避女性命题的宏大叙事
在女性营销上，过于保守激不起什么水花，过于大胆又可能会招致反感，分寸感的拿捏很重要。 7or9这次的广告，舍弃了女性命题的宏大叙事，规避了关于女性主义的自带流量话题，也不讲述什么大道理，而是回归最纯粹的出发点，避开了三八节广告同质化或者过激冒进的怪圈。
其实，7or9并不是第一次使用这样的方式。就在去年三八节，7or9也推出过一支短片《请你跳一支舞》，风格轻盈、浪漫，没有价值倾向的输出，只有自由的舞蹈，让每个人都能感受到女性自在的美好状态。而今年的视频可以说是一脉相承的创意表达，继续用轻盈的叙述、简洁的情节放大女性的美好，只不过在输出中更多了一份细腻感，在三八节营销里成为一股清流的存在。
《请你跳一支舞》
最后
关于女性营销的争论从来没有停止，也不乏有人质疑：怎么关于女性的广告都拍成了一个样？
制造焦虑和冲突、引起男女性别对立、挑战价值观底线、女性形象刻板单一......甚至打着女权主义的标签物化、不尊重女性，翻车案例比比皆是。
也许从这支广告可以窥见：能打动女性用户，真诚永远是是必杀技。真实地与女性共情、倾听她们的需求和心声，还是只想消费女性议题、从女性兜里掏钱，消费者完全能感受到。另外，
女性用户真正的需求是什么?
女性营销应该把握怎样的尺度？
女性营销，不谈女权，我们还能谈些什么？
我想，7or9的这支广告无疑提供了一个新的范式，也留下了思考。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（10条）