润熙泉的38节营销，聊聊中国女性的护肤需求不止“显年轻”
少女肌、吹弹可破、永远18岁、重焕青春光彩……很长一段时间里，诸如此类的关键词常见于护肤品牌营销，“完美的肌肤=年轻的肌肤”仿佛变成行业共识，逐渐占领消费者心智。
当年轻崇拜成为一种时代现象，它的反面，则是人人都被提前卷入中年危机。体现在外貌上，是人们对”年轻态”的极致追求和对衰老的全盘恐惧。
护肤亦是如此。当年龄渐长，当肌肤不再时刻保持年轻状态，本该是女性愉悦自己的一件事，如今却成为很多人的负担。
但是，你是否想过：你真的需要肌肤吹弹可破吗？真的需要永远看起来18岁吗?
到底什么，才是现代女性真正需要的？在2024年的38节，华熙生物旗下女性护肤新品牌润熙泉，一反行业惯用的营销视角，发出真诚提问，希望探索消费者内心的真实想法。
在这支宣传片中，润熙泉彰显出其与众不同的品牌主张：护肤的本质，不是为了永葆青春，而是关心肌肤在每个阶段的真实诉求，由内而外唤醒女性每个阶段的美。
这一主张很好地体现了润熙泉的产品优势，华熙生物拥有超过23年的生物学研究经验，润熙泉依托华熙生物强大的科研技术，以胶原蛋白为核心原料，专注于抗衰+修护功效，为不同年龄段的中国女性带来理性科学的护肤体验。
突出核心实力，没有倡导太多花里胡哨的功能与效果，颇有一种返璞归真的味道。
女性立场已成为38节品牌营销的标配。相较于贩卖年龄焦虑的行业惯性动作，润熙泉鼓励女性有勇气和信心面对衰老，如此差异化的传播理念，也代表着一个新护肤品牌的勇气和信心。
01
解锁无龄密码
在时光流逝里读懂自己
今年的38节，润熙泉携手知名演员薛佳凝，讲述了一个关于丈量时间与寻找自我的故事。
二十八年前离家到上海求学，很快因出演《粉红女郎》而家喻户晓，薛佳凝幸运地年少成名，却也被巨大的外部力量一直推着走，渐渐忘了关注自己的内心。
于是，她选择出门远行，踏上一辆绿皮火车，又在一个未知的地方下车。脱离生活的既定轨道，去感受真实的自己、去丈量时光。就像她在片中所说的：“我希望能有一个自信、自在、自洽的状态，换个视角去看看自己，看看时光留下的痕迹。”
时光究竟在一个人身上留下了什么呢？这取决于每个人的心境。有人屈从于年轻崇拜，因皱纹倍感焦虑；有人则相信不同年龄都有各自的美丽，面对皱纹从容不迫。
正如润熙泉的品牌使命与愿景，希望陪伴每一位中国女性从自己的真实体验出发，关心肌肤的“真实需求”，而非人云亦云，被偏见裹挟在焦虑中。
薛佳凝追求的“自信+自在+自洽”的状态，也是润熙泉陪伴中国女性找到真实需求的过程中，希望传递给大家的情绪价值。
自信，是卸下年龄和容貌的包袱，欣然接受时间带来的养分；自在，是去拥抱生命的无限可能，永葆对生活的探索和包容；自洽，是不迎合不慌张，沉淀内心的秩序与安定。
透过镜头画面，在薛佳凝温柔而坚定的脸上，我们看到了女性对自我价值的笃信。
陌生的旷野，薛佳凝偶遇一个女孩。女孩送她一份特别的礼物，那是夕阳穿透一张中心镂空的白纸后，直射在手心里一束花朵形状的阳光。太阳慢慢下山，阳光花在手中呈现出不同的形状和颜色。
通过这份礼物，薛佳凝找到了答案，“时光的美在于必然流逝，只有通过流逝，我们才能读懂自己。”
这个答案，呼应宣传片结尾的品牌slogan——解锁无龄密码。
润熙泉倡导的”无龄“，不是一味追求显年轻的“减龄”式护肤；也不是“不管年龄”，不懂肌肤现阶段需要什么，盲目堆砌各种护肤产品。
解锁无龄密码，是指“破解年龄焦虑”，用更高效简单的方法，让肌肤和身心充盈起来，不再受到年龄的束缚。当身心松弛无龄，人生每一个阶段都能焕发最美的状态。就像宣传片最后说的那样：
如何爱自己，是一门需要终身学习的课。爱自己的每个阶段，都是终身浪漫的开始。
02
硬实力+差异化
返回本真的女性营销
护肤品赛道的品牌营销令人眼花缭乱，敢于删繁就简返回本真，润熙泉的自信，源于华熙生物的强大科研及技术背书。
根据公开资料显示，润熙泉产品的生产与研发，依托于华熙生物全球三大研发中心和合成生物的全产业链四大布局、两大基地、四大工厂。2022年，华熙生物收购中国胶原蛋白领军者益而康51%的股份，目前拥有17项注册专利。
以上“讲得清”的科研实力背后，是为中国女性提供“刚刚好”的靶向解决方案，带来“无负担”的愉悦护肤体验。
润熙泉产品的超级成分——“冻龄元”的胶原蛋白，由重组三型胶原蛋白、弹性蛋白、纤连蛋白三种不同蛋白组成，能够补充、锁住、促生胶原蛋白，针对中国女性肌肤结构，精准修护皮肤老化问题。
硬实力的基础上，加之差异化的营销理念，让用户记住了润熙泉这个新品牌，在38节的流量争夺战中牢牢占据显著位置。
“38岁的我渐渐的放下了年龄焦虑，也坦然接受眼角渐长的皱纹，那是岁月的馈赠与时间的洗礼留下的痕迹。“
“很多人有年龄焦虑，不敢轻易尝试调整人生方向，但在我看来，人生是有无限可能的。”
“看到薛佳凝想到以前看过的一段话：每一年，我都认为这是最好的年纪，但当我有多长了一岁，我才知道原来还可以更好。”
从真实的用户互动中可以看出，“破除年龄焦虑”命中消费者的痛点，润熙泉此次的品牌表达引起了大多数人的共鸣。
复盘润熙泉38节品牌营销，几个方面值得借鉴：
首先，是勇于探索跳脱行业惯性思维，找到了营销主题新突破口。反对护肤行业简单粗暴的年轻崇拜，鼓励消费者与其拼命追求“显年轻”，不如向内探索更了解自己。
看似惊险反常识的论点，其实切中中国女性的真实痛点：年龄焦虑的背后，是不想为年龄而焦虑。当女性被社会审美所裹挟，润熙泉及时为大家松绑。
其次，是在明星营销中找到适合的人选。明星营销的利与弊无需多言，润熙泉没有一味唯流量论，而更看中明星与品牌理念的适配度。对于“年龄焦虑”的话题，相比于年轻一代的人气明星，实力派又具有国名度的薛佳凝，无疑是一个更好的选择。
第三，是找到了目标用户聚集的传播平台和渠道。润熙泉用户的人群画像，是25-45岁的成熟女性，具有独立思考能力和一定的经济能力，注重让自己变美，也相信要与时间做朋友。
此次38节品牌营销，润熙泉携手十点读书，在双微一抖、小红书、视频号、社群等渠道实现全平台传播，累计触达用户人次过亿。十点读书的女性用户占比达到70%以上，年龄集中于26-35岁，受教育程度为本科以上，这显然是润熙泉想要的用户。精准的合作方+精准的目标人群触达，最终实现了一次品牌理念的精准传播。
结语
每年38节，历来是各大品牌女性营销大展身手的节点。此番润熙泉的表现，更贴近整体社会倡导女性独立、彰显女性价值的总趋势。
就像润熙泉品牌理念所倡导的：“当美丽的标准，不再是唯一定义，当焦虑的产生，不再和年龄增加划等号，衰老这件事情，才算真正被治愈。”
当传统的性别叙事已经不再符合消费者心意，护肤品牌的营销和护肤理念，同样都需要被重新审视、重新定义。润熙泉开了一个好头。
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