【梁将军】打赢对手靠定位，打垮对手靠冲突！

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举报 2024-03-04

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首发：梁将军

你发现没有，尽管直播、投流、种草、私域新营销手段涌现，营销却越来越难了。几乎所有品牌都面临着一个共同的难题：在疯狂内卷的赛道，营销如何一招制敌？

如果有人问我这个问题，我一般会劝他们读一读叶茂中的书。叶老师的很多实操案例和营销思维都有一个很重要的特点，就是一招制敌，打到对手没有脾气。他究竟是怎么做到的？今天跟你探讨一下。

这个课题下共有6章节内容，前3章节是公开部分：

为什么营销理论越来越多？营销却越来越难啦？

学会洞察需求，比学习市场营销更重要
打赢对手靠定位，打垮对手靠冲突

为什么营销理论越来越多？营销却越来越难啦？

我们举一个偏门案例——三一重机。

三一重机是一个卖挖掘机的品牌，大约 2010 年找到叶老师做策划。当时中国挖掘机市场上，日本品牌是主角，其次是欧美品牌，最后才是国产品牌。

当时特别有代表性的品牌是日本一个叫小松的品牌，大约能占据中国挖掘机市场 1/ 3 的份额，国产品牌在这个市场上，只能分走一块很小的蛋糕。三一重机已经是里面的佼佼者了，但是它的销量大约只能排到全国第六名。叶老师接手之后，给三一重机提出了一个战略，叫“三一挖掘机第一”。

据说提出这个战略之后，客户都傻眼了，大家都疯了一样说：“这是一个战略吗？！”

他们有两个关键疑问点，第一个疑问是我不是第一，你为什么管我叫第一？叶老师解释说：“你虽然不是销量第一，但是你可能是销量增速第一。”

叶老师帮找三一重机到了六个第一：“销量增速第一、服务品牌第一、产品系列第一、产能全球第一、创新能力第一。”通过这些“第一”，给目标人群造成一种“我就是这个行业老大”的幻觉，进而拉高在行业的品牌地位。

客户对他还提出一个更大的质疑：“你把客户的战略或者他重要的slogan，就叫‘第一’，这叫创意吗？这叫战略吗？这个好像是我们随便找了一个人都能写出来的一句话，我为什么要花几百万请叶茂中来干这个事情？”

“第一”听起来粗暴，但这背后有叶老师很深刻地洞察。他说：“因为你的目标人群是农民，信息窗口比较窄，你说这个东西很好是没有用的。你更不可能跟他们讲产品的价值观，甚至说产品的情绪价值，这些都不好使。”

对于农民而言，什么样的方式能促进他们购买？就是激发他们的从众心理，说这是最好用的东西，说你这个东西第一他们就会跟风来买。这是这个战略背后一个很深刻的洞察。

除此之外，叶茂中还给客户做了两件事情，这两件事情没有写在书里，因为这两个事情不是那么地光明正大。

首先，在三一重机策略推广上，他们找到了一个非常好的方式：制作并赠送买家与三一重机产品合拍的宣传年画。买家回家之后，把年画挂在家里的墙上，基本上一挂就是一年。

什么样的广告能在你的目标人群家里挂上一整年时间？这个年画价值太大了。

第二，就是叶茂中发现小松这家品牌有一个历史污点，小松曾经是日军煤矿设备的供应商。

于是，他鼓动客户干了一件事情：在九一八纪念日前后，三一集团举办了一场挖掘机推荐会。

挖掘机推荐会上，走廊里摆满了九一八历史照片，暗示小松这个品牌是有历史污点的。作为一个中国人，你不能忘记历史，你不能支持一个有污点的品牌。你看，所有操作都是招招封喉见血。2010 年年底，也就是大约一年时间，三一挖掘机真实销量，就达到了 20, 614 台，彻底超过小松，成为行业里真正的老大。

从这个案例我们可以看出叶茂中非常不一样的地方：对手很强大，对手很复杂，营销方式也很多元，但是我通过非常简单的一招，甚至看起来难以置信的一招，就彻底翻了身。

三一重机这个案例，让我联想到现在很多打销量的品牌。比如分众广告里，很多客户都说自己全国销量遥遥领先，为什么你打销量没有用？三一打销量就有用？背后的差别是什么？

背后一个很重要的差别是三一重机的目标人群是农民，他们更容易被从众心理所影响。但如果说你的人群不是农民，这样类似的群体从众心理，就不可能成为你目标人群的购买动机。

比如，你是卖服饰的。如果你说全国有多少万人在买它？没有用。因为服饰很多时候讲的是个性，而不是从众。

今天，我们发现一个现象：营销理论越来越多，但是营销好像越来越难做了。为什么？

因为很多营销偏离了营销的本质。叶茂中认为营销的本质就是洞察需求，只要我们抓到了真正的需求，营销就能一招制敌。互联网改变了很多营销内容的传播方式，但是并没有改变营销的本质。

你看叶茂中，即便在互联网时代，他依然是一个没有被淘汰的活化石，他依然接到了很多单子，比如说马蜂窝、知乎、人人车、易车网，这四个客户几乎都用了他的方法，实现了不同程度的增长。

尽管现在私域、流量、直播、种草等很多新兴方式在崛起，但营销的根本没有变化，都是对人性的揣摩。

一个品牌的成功一定不可能只靠直播、投流、种草、私域，这些都是手段、是工具而已。对用户本质需求的拿捏，才是重中之重。所以，我们说洞察需求比学习市场营销往往更重要。

学会洞察需求，比学习市场营销更重要

电影《教父》里有一句话：“花半秒钟就看到事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。”这句话说的就是人的洞察能力。

我们广告行业总在提及所谓的洞察力，我可以给它下一个精准的定义：洞察力就是对问题本质的穿透能力。

举个有意思的例子，这个例子是商学院流传已久的一个案例：1964 年《中国画报》封面上刊出了铁人王进喜的一张照片，日本有一家石油公司就根据这张照片洞察出了巨大的商机。

首先，他们根据照片上王进喜的衣着判断，这种衣着只有在北纬 46 度到 48 度区域内，冬季才有可能穿这样的衣服。因此推断出大庆油田大致位于齐齐哈尔和哈尔滨之间。他们根据照片中王进喜手握手柄的这个架势，判断出了这个油井的直径长度。从王进喜所站油井的位置和背后油田之间的距离，推断出了油田大致的储能和产能。

于是，他们就快速地洞悉了中国勘探石油需求，迅速设计出了适合大型油田开采的石油设备。当中国政府向世界各国征集开采大型油田的设计方案时，这家公司一次中标，这就是洞察的能力。

这让我联想到中国很多大老板，他们很少读营销类专业书籍，但是他们似乎天生就懂营销。比如脑白金的史玉柱、拼多多的黄峥、小米的雷军，为什么他们营销能力这么强？其实不是营销能力强，而是他们洞察需求的能力强。

我觉得有些人对「需求」两个字的理解好像也很模糊，我们再精准点定义需求到底是啥？

需求就是消费者的购买动机，也就是你要搞懂消费者为啥买你。购买动机可以分成两个层次，显性的、隐性的。所谓显性购买动机就是表面上的需求，隐性购买动机就是表面需求背后的欲望。

中国很多老年人为什么总被虚假养生广告欺骗？显性购买需求是因为他想活得更长，隐性欲望其实是他想陪子孙更久一点。

年轻人为什么痴迷游戏？可见需求是他图这个东西好玩、刺激，还可以消磨时间。隐性欲望是说他在现实中挫败感比较强，他希望在虚拟世界里得到满足感和成就感，所以沉溺于游戏无法自拔。

人为什么买车？显性需求很简单，就是代步。买辆车是为了地位、野心、权力、符合我的身份，这是背后需求。

当我们看到表面需求之后，一定还要看到背后更深层次需求。

在这个时代，洞察能力比过往任何一个时代都更重要。因为今天的商业已经进入“供需颠倒”时代。之前的商业环境是供给小于需求，现在的商业环境是供给大于需求，也就是表面需求几乎都被满足了。

如果一个人想在商业上成功，一定要能洞察到消费者背后模糊又隐秘的需求。为什么上一代很多创业老炮的能力在今天这个时代不灵了？因为这两个时代对商业能力的要求是不太一样的。

上一代商人处在供给小于需求时代，他们更擅长整合资源来做事，只要给到东西就行了，洞察力不是必须的。而这一代商人处在供给大于需求的时代，东西太多，消费者不够用，我们一定要学会在红海里错位竞争。

所以，我们一定要有一种能力，就是必须要能洞察出来消费者背后隐秘的需求，从而发现商机。

那怎么才能培养这种洞察力？很重要的一点是你要有同理心。

我觉得上一代很多商人太理智了，除了钱之外什么都不关注，慢慢丧失了对生活细腻的感受。但洞察不是理性分析，而是有温度地去感受生活。非常理智的人，是没啥洞察力的。

所以，我经常劝很多老板，要培养一点自己的爱好，比如看点电影，要逛逛艺术展，否则你根本没法卖给年轻人东西。只有保持洞察力，你的品牌才能跟消费之间建立心理连接，你才能有机会让消费者认识你、认同你。

日本有一个导演叫北野武，他也是日本著名的一个谐星。

2018 年汶川地震的时候，有人拿汶川地震和日本大地震做比较。问北野武日本对灾难的控制会不会比中国做得更好一点？你猜北野武是怎么回答的？

北野武说灾难不是死了两万人这样一件事儿，而是死了一个人这件事儿发生了两万次。

他这话的意思是，死亡不是一串数字，死亡是一件很悲伤的事，我不能拿数字来衡量谁做得好，谁做得不好。你看他的同理心、他的洞察能力多强。

还有一个流行例子，有个乞丐去乞讨。第一天，他在木板上写：我是盲人，没人同情他。第二天，他改了文案：现在是春天，我却看不见。很多人去同情他，给他捐款。“春天”就体现了这个乞丐的洞察能力。

很多人有个误区，认为现在是一个智能商业社会，我们拥有了很多大数据，似乎不再依赖传统洞察能力，有大数据就行。恰恰相反，越是进入大数据时代，我们反而越应该练习有温度地去感受用户，而不是把用户当成数据参数。虽然可参考数据多了，但你对数据的吸收能力是有限的，你的解读大多是片面的。

叶茂中有一年服务好孩子婴儿车，他们做了一个市场调研，发现消费者买婴儿车最关注的因素是安全性，大约有 72% 的人说安全性是他购买婴儿童车首先要考虑的因素。

但是，叶老师看了这个数据之后，他说不对，我们不可能打安全性，安全性一定不是真需求。

因为这个车安不安全，宝宝是感受不到的，宝宝只能感受到这个车舒不舒适。安全对父母而言也是不成立的，因为安不安全主要取决于父母推车小不小心，而不是这个车本身安不安全。他给好孩子的战略是“好孩子婴儿车，更舒适。”

在产品端，他觉得父母更在意的也不是安全，而是便捷。因为你推车出去的时候，直接感受到这个车好坏的因素，就是便捷。比如我推着车下楼梯，能不能很顺利推下去？这个车能不能放在汽车的后备箱？这是可以被感知到的卖点。

你看，很多数据告诉你的需求，都不是所谓的真需求，而是假需求。想要挖出本质需求，还是要依赖我们本质上对这事的理解，我们的洞察力。

总结一下：我们的商业已经进入一个供需颠倒时代，消费者表面的需求几乎都被满足了。如果想在商业上制胜，一定要有洞察出隐秘需求的能力。选择创业赛道、给品牌做定位、想广告创意，本质上都是在洞察用户需求。用户需求就是商机。

那么问题来了，如何洞察出需求？叶老师说：“靠冲突。”

打赢对手靠定位，打垮对手靠冲突

冲突，听名字就是两股相反的力量发生碰撞。商业的本质就是在解决冲突。

你看，累了还想继续疯，就得来杯咖啡。想保暖，但还想美观不累赘，于是有了羽绒服这样的产品。

“发现冲突就是发现需求，营销就能一招致命实现指数级增长。制造冲突就是创造需求，营销就能改变赛道，重构市场。”这是叶茂中冲突理论里两句经典的文案，我们下面通过一些案例，让大家明白冲突理论到底是怎么一回事儿。

首先，我们举个经典例子，就是叶茂中海澜之家这个案例。

十几年前的男装品牌都在玩什么？都在做细分市场、做竞争。

比如九牧王当时是西裤专家，劲霸叫夹克专家，利朗商务休闲专家，反正都是各种专家。

海澜之家找到叶茂中的时候，叶茂中觉得不能再搞细分了。再细分也不过是分走一小块蛋糕而已，而且冲突的逻辑不是搞细分这一套的，更喜欢从根本上去解决问题。

后来，叶茂中洞察到一个冲突：男人不喜欢逛街，但是男人还需要足够的日常着装。于是，他制定了这样一个战略，叫“海澜之家，男人的衣柜”、“一年逛两次海澜之家”。

这个定位陪伴了海澜之家很多年。到 2017 年，海澜之家全年的营收大概是 182 亿，净利润约 33 亿，在全国服装公司里市值排名第14，很牛的一个数字。

很多一二线的人可能看不起海澜之家，觉得很low，但人家是一个非常赚钱的公司，也是一个规模非常大的公司，它能成长到今天，和早年叶老师给他做的战略有一定的因果关系。

从叶茂中的成功的案例来看，为什么他总能一招致命，一招制敌？

因为他一直从消费者最根本的问题出发，帮企业制定战略。他不管这个市场的格局是什么样子，竞争对手怎么操作，一直从世界上最根本的矛盾入手，解决矛盾。

我经常说打赢对手，靠定位；打垮对手，靠冲突。

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冲突理论的根源是什么？

我觉得来源于哲学理论，毛泽东哲学的理论就是矛盾哲理。事物是由主次矛盾构成的，主要矛盾决定事物的主要发展方向。你做任何事情，抓住事物的主要矛盾就好。

叶茂中、任正非，还有很多创业者，都是毛选的优等生。叶茂中的阅读范围内包含中西方各种广告和营销理论，但是最让他受益的是毛选。

第二，冲突理论也符合一些物理学的定律。

比如，冷热两股相反的力量冲突在一起会发生什么？爆炸。这个事延展到商业上，两种相反的力量就会形成一种反差感，天然会吸引用户的注意力，会引爆传播。

比如，把一个白瘦幼美女放到抖音上，不会激起过大的水花，因为抖音上这样的美女很多。但如果这是一个像施瓦辛格体魄一样的美女，这个事儿就不太一样了，反差感很强，在抖音里一下就能爆。

叶老师解释他的冲突理论，还引入了一个心理学概念——就是左右脑理论。

1981 年诺贝尔生理学奖得主、美国的一个生物学家斯佩里博士，提出了左右脑分工理论。

他把人脑分成了理性脑和感性脑。左脑就是所谓的理性脑，它主要是处理一些文字、数据、抽象的一些信息。右脑被称为感性脑，主要是处理声音、图像、一些直观的、创意的、不加计算的一些感受。

叶茂中觉得营销就是进攻人的左右脑：左脑追求价格，右脑追求价值；左脑追求健康，右脑追求爽；左脑追求实用，右脑追求艺术；左脑追求性价比，右脑追求浪漫。

坦白说，这个理论已经被学术界抛弃了，后期很多学者，尤其是脑科学学者，包括这个斯佩里博士自己都否认左右脑理论。现在的脑科学家不会说左右脑分工是对的，但很多商业领域的人还是会引用这个理论。因为普通人很容易理解这个理论，而且你可以很容易地用它包装你的某种理论。现在各种儿童教育产品，还在用左右脑理论开发产品。

为什么叶茂中后期出了「冲突理论」？因为现在市面上有定位这样的理论，还有超级符号这样的理论，各家咨询公司都有各自的理论，他们对整个广告界，对甲方的影响越来越深。

叶老师在广告界叱诧风云了这么多年，但他一直都没有一个独到的方法论。他可能也是被环境所迫，需要一个理论来代表自己，就有了冲突理论。

坦白说，我认为叶老师是没有理论的人，他只有一招，但这招绝对好使。叶老师这招就是从感性、理性两个角度去发现冲突，解决冲突，一招制敌就够了。接下来，我们抛开这个理论的合理性，看看它这个招到底怎么用。