变天了，B2B不做品牌就是落后
B2B企业的几个乱象，你中了几个？
01
投标中标率低
一年投近百个标，中标寥寥无几甚至为0。想提高中标率却不知道该怎么办。
02
客情关系“好”，就是不愿意进货
平时称兄道弟吃喝玩乐，一说进货就打哈哈，私人关系、商务关系混为一谈。
03
只有产品，没有品牌
价格低、质量好，就是卖不出去，客户宁可多花钱买同等质量的大品牌。
04
营销无效
做了很多市场活动，专家请了，媒体请了，通稿发了，没有效果。为什么？
05
参加展会，花了大价钱，没有水花
展位费交了不少，资料发了一堆，散场时发现都被扔在地板上，花花绿绿一大堆。为什么？
01B2B不做品牌就是落后
落后就要挨打
B2B要做品牌吗？
当然！
答案是肯定的，无论是初创企业，还是成熟企业，B2B都要做品牌。
阿里通过服务企业，提供线上销售的解决方案，成为了电商龙头；腾讯通过服务用户，提供了线上娱乐通讯的解决方案，成为了社媒龙头；字节通过服务IP，提供了内容变现的解决方案，成为了短视频龙头。
但是，时至今日，仍有不少B2B企业认为自己不需要品牌，“我们客户都很稳定，打广告对我们B2B作用不大”“我这是做工业/科技的，重要的是研发，品牌不重要”。
分析其原因，不愿意或者不重视B2B品牌化的原因可以概括为以下三条：
1客户数量少，关系稳定而密切，觉得自己只要伺候好手上的一些客户就够了，不需要对外宣传；
2负责采购的业务人员多是懂技术的，认为B2B采购是一个理性的过程，考虑的只是产品的性能、指标、参数等，品牌这种相对感性的因素起到的作用不大；
3由于整体社会环境及行业环境的客观原因，B2B客户开拓及维护更多依靠人情关系，形成一个小范围的关系网络，灰色营销蔚然成风，认为品牌起到的作用不大。
事实果真如此吗？
让我们来看一组数据。
据“电数宝”监测显示，仅2022上半年，产业电商领域就有8家企业死亡破产，B2B服务商高达5家；
据IT桔子网数据，2022年，中国共有 3378 家企业倒闭，其中传统制造行业176家企业破产，企业服务类B2B共有 492 家企业倒闭；
同样根据IT桔子网数据，把时间拉长一点，我们可以看到，先进制造行业已有1450家企业倒闭破产，传统制造行业共有910家企业倒闭；
根据可公开搜索到的信息，2022年6月，曾起草全国低压电器类国家标准的首家民营企业——九川集团，破产倒闭；
2022年4月，上海胜武电器，破产倒闭；
2022年5月，沈阳黎明高低压电器厂，破产倒闭；
……
尽管疫情是不可抗力，但品牌力强盛的企业显然具备更大的抗风险性。客户对品牌的高信任度、市场对品牌的强信心，都可以在风雨来临时抵抗不确定性，帮助企业走出危机，跨越经济周期。
更重要的是，认为B2B企业客户关系稳定不需要做品牌的观念，可能放在十年二十年前的环境下也许还适用，但时代已然改变，2B市场特点也发生了天翻地覆的变化：
首先，市场环境发生了巨大改变。
进入21世纪以来，中国经济增速远远高于世界平均水平，经济总量位居世界第二，但同时也进入了超竞争社会，产品极大丰富，同一件产品可能有几十个甚至上百个不同厂家生产，企业要想脱颖而出，只能被迫拖入价格战的泥潭；
其次，产品同质化、服务同质化、行业同质化。
中国制造业生产能力的极大提高，带来的结果就是行业产品大量的同质化，大家的设备一样、机器一样、生产的产品一样、营销方式一样，你有的我都有，我有的你也有；
第三，B2B三条紧绷的弦愈发收紧：价值、成本、风险。风险焦虑成为每个采购负责人的最大心病。
B2B企业必须找到一个既能体现显著差异化，实现产品溢价，又能降低客户采购风险的亮点。
怎么办？
欧赛斯方法：品牌，就是B2B企业最好的解决方案。
在B2B企业采购过程中，信任是抗击风险最有利的武器。品牌，则是比契约还前置的第一信任状，是B2B多角色群体决策中最大的共识公约数。
02欧赛斯B2B品牌建设方法论
B2B品牌不是要不要做，而是怎么做。
作为被沙利文认证过的“中国品牌战略全案服务三大头部公司之一”，欧赛斯先后服务了朗绿科技、展宇光伏、协成护栏、宝创科技等数十家B2B企业，形成了一整套成熟的B2B品牌建设方法论体系。
1B2B品牌定位：
B2B品牌定位需要解决5大问题
B2B品牌定位要解决B2B商业模式问题、品牌如何高频次露出、品牌营销如何做、企业多个子品牌如何整合等5大问题。
2B2B营销：
4大原则、5大高地、4大明确
B2B营销4大基本原则：以业务为导向、重品牌建设、促投标成功、强销售赋能。
B2B营销要抢占5大高地：地位高地、地标高地、形象高地、知识高地、资源高地。
B2B营销要4个明确
接下来，我们就以低压电器行业为例，说一说如何塑造B2B品牌。
03以低压电器行业为例
说清B2B如何塑造品牌
1低压电器行业十字路口，无品牌，难生存
时代变了，低压电器行业走到了时代的十字路口。
低压电器是一种具有快消品属性的工业品，属于工业自动化的重要组成部分，家用的开关、电表、燃气表、熔断器，工业用的变压器、断路器、交流接触器、电磁继电器，农业用的温控仪表等都属于低压电器。
过去，低压电器市场都是分销为王，企业通过各级经销商销售产品，并不直接面对客户。而且产品也是通货性产品，靠的是增量扩张。这种模式在当时具有一定意义，驱动了行业的上一轮增长，造就了天正等品牌。
当时，国内的低压电器生产企业数量众多，主要集中在浙江、江苏、北京等地，仅温州地区超过 1000 家，市场化程度较高、集中度较低。还有大量的小厂生产环节落后、产品质量低、生产效率低等。
现在，低压电器行业走到了结构性增长的十字路口，主要体现在两方面：
产品同质化、技术含量低、市场竞争激烈
根据申万宏源数据，预测2030年行业厂商数量有望从1000家降至100-200家，2045年更是降至20-30 家左右，行业由完全竞争市场向龙头市场转变，行业集中度将处于持续提升状态，规模增长时代结束，质量型发展时代来临。
国产替代化趋势明显
低压电器行业过去一直以外资企业为主导，受疫情影响，中国各个细分行业客户“降本增效”诉求强烈，从OEM到建筑、公商建及传统的工业领域等，对低压电器产品的采购逐渐从品牌影响为主向性价比为主转变。
国产低压电器品牌的春天，来了！
站在行业发展的时代十字路口，近年来，许多低压电器企业近纷纷开始转型，注重品牌形象塑造，提升品牌力，意欲在行业十字路口完成终极一跳，成为TOP1。
但也仍有不少企业没有意识到这一点，仍在金字塔底端徘徊，面临着随时被取代和死亡破产的风险。
毕竟，连九川集团这样曾经的行业大佬都能破产，还有什么不可能？
2022年年底，低压电器行业内排名前列的TOP级企业，国家工信部等部门、各级政府、行业龙头企业的优质制造供应商——天正电气，最初找到欧赛斯时，原本只想做一个企业宣传片TVC。
和客户深度沟通过程中，欧赛斯发现，天正品牌没有一个体系化的战略能够支撑起企业宣传片，存在定位模糊、品牌力弱、经营分散等问题。从1994年到2022年长达近三十年时间内，天正的品牌表达和形象定位都比较模糊，导致外界和内部员工对天正的企业形象缺乏较为清晰的认知。
欧赛斯认为，单纯为拍宣传片而拍宣传片的意义不大。因为整个行业已经发生了根本性改变，从传统的分销市场转向专业性的行业解决方案，从以经销商为中心，向以客户为中心的直客转型，天正如果再不对品牌进行重新梳理和提升，塑造品牌形象，那么在新一轮的时代竞争中，市场竞争力将会被削弱。
在天正集团总部，欧赛斯品牌咨询专项组总监徐舞，面向集团董事长高天乐及总裁、副总裁、各部门总监，就B2B十大真相、B2B企业如何体系化建立品牌、欧赛斯过往B2B企业品牌案例进行了深度输出。欧赛斯B2B品牌建设方法论、详实的B2B过往案例，得到从高天乐董事长到各部门总监全体上下的一致认同。
很快，天正和欧赛斯签订了品牌战略全案服务合同。接下来，一个新的天正战略即将出炉，从顶层设计解决天正是谁、天正想做什么、如何做三大问题。
2天正是谁？
欧赛斯方法：公司品牌战略是B2B环境中最普遍的品牌战略。
企业采购与其说是采购产品，不如说是采购一家靠谱的供应商。此类B2B品牌战略模式可以形象称之为“公司伞”，意即B2B企业的产品与服务在公司品牌影响力的遮护下，进行持续经营和销售，形成协同效应。重点打造公司品牌，通过产品名称/型号进行产品或服务的差异化区隔，是B2B品牌的重要战略方法。
签订合同后的接下来几个月，欧赛斯品牌咨询专项组总监兼天正项目组总监徐舞，带领团队成员，对天正数十位高层、天正片区经销商、天正重点客户等60余人进行了深度的一对一访谈，并运用欧赛斯的“行敌我客”方法对低压电器市场进行了深入洞察，得出以下核心判断：
判断1：
低压电器行业增长的驱动力，由渠道分销能力向
行业解决方案的服务力转变；
判断2：行业发展趋势：智能化、数字化
国内低压电器市场与电力事业的发展紧密相连，国家正全面提升电力系统的智能化水平，智能化、数字化正是大势所趋。
判断3：
B2B行业（低压电器行业）痛点：信任
由于2B业务的复杂性、专业性，客户采购的往往不是一个单一的产品，而是这个产品背后的专业服务、交付能力、系统解决方案。企业采购与其说是采购产品/服务，不如说是采购一家靠谱的、可值得信赖的供应商。
判断4：天正优势：精益智造、卓越运营
和竞品相比，天正生产研发一体化的产业链更为成熟。目前正在和华为的合作就是走的联合研发定制化生产之路，建立生产-研发-销售铁三角，助力华为提高生产效率。
“天正产品稳定性很好——天正客户一”
“天正产品性价比很高——天正客户二”
“天正服务特别好。我们当时刚刚起步，体量还不大，任何时候一个电话打过去，天正马上响应，服务意识特别强。——天合光能华东片区采购总”
▲浙江温州副市长王振勇一行70余人调研考察天正“未来工厂”
判断5：天正电气目前难点
在于如何把核心优势变成竞争势能，以精准的战略定位增强品牌力，摆脱同质化竞争，成为行业领袖。
判断6：天正需要找到自身的生态位和行业位置
竞品A：国际性企业，最早布局中国市场，在基础设施、工业及工业OEM行业都有着深厚的基础，位列许多央企国企的白名单之中。
竞品B：行业龙头，目前多业务布局，电气已经不再是其主业；
竞品C：行业最早转型做直客拓展，吃到了一波时代红利。
深入分析行业和竞品之后，天正的品牌画像逐渐清晰起来：不同于竞品A的国际精英范，竞品B的行业老大哥范儿，竞品C侃侃而谈的生猛小伙子范儿，天正，更像是一个秉承儒家思想的君子，稳稳当当埋头做事，问心无愧做好产品，一心一意服务好客户，不知不觉，抬头一看，市场已经变天了。
基于以上对低压电器行业痛点、行业发展趋势、天正优势、竞品分析等多维度原理本质的判断，欧赛斯为天正提出“一体两翼三支撑”发展战略。
一体：以“信赖”为核心价值；
二翼：数智与客户两大驱动；
三支撑：精益智造、亲和客户、卓越运营三大价值支撑。
天正品牌定位也随之成型：您信赖的数智化电气系统服务商。
不同于竞品的“提供商”“专家”，天正是以“服务商”的姿态服务客户，姿态更谦卑。“系统服务商”更是叠加buff，因为单纯的解决方案是点对点的解决，“系统服务商”则是更加高屋建瓴，拉高一个层次，从顶层解决问题提供系统性解决方案。
总结：
天正电气战略定位“您信赖的数智化电气系统服务商”，体现了天正数智/精益制造、系统服务等方面核心价值优势。现在是精益制造的能力，未来通过产品/解决方案，形成对行业客户的快速响应能力。
3天正要往何处去？可信赖 更美好
欧赛斯认为，天正要找到两个位置，第一个是行业生态位，即“您信赖的数智化电气系统服务商”，第二个是行业地位。
欧赛斯方法论：社会问题越大，企业的机会也就越大，越有可能获得更高的行业地位。企业之所以能够生存发展，不管是什么商业模式，根本的原因在于企业对社会有价值，对行业有价值，成为社会运行机制中有效率的组成部分，所以社会和行业允许TA生存，否则就会淘汰TA。优秀的企业会主动承担社会责任，建立行业地位，从而形成企业发展最底层势能。
基于天正电气战略定位“您信赖的数智化电气系统服务商”，欧赛斯为天正品牌注入新的价值：通过精益智造能力提升核心竞争力，让天正企业更美好；帮赋经销商伙伴业务转型，让合作伙伴更美好；为客户提供可信赖的产品及领先的系统解决方案，让天正客户更美好；为社会各行业发展提供配电/控电服务，共创清洁、智慧电网，让社会发展更美好；通过看不见的电流，守护万家灯火，让人类未来更美好。
天正电气Slogan也由此顺利出炉：可信赖 更美好
天正企业愿景：成为客户信赖的世界级企业
天正企业使命：助力绿色电能 成就美好生活
天正企业价值观：客户第一、追求极致、超级敬业、坦诚开放
4天正要怎么做？
①2023年：战略年
基于天正战略定位“您信赖的数智化电气系统服务商”，重塑品牌形象，进行整体升级。
品牌标识升级
天正超级符号升级：天正窗。象征着天正电气与伙伴合作共赢，形成闭环，如同一扇窗，让千家万户看到美好生活。
天正电气IP“小天”：不仅仅只是一次标识符号的升级，更重要的是通过人格的形象化，传递天正电气“可信赖 更美好”的品牌个性。
在行业传播都偏传统保守的电气市场里，天正IP“小天”个性化、生动化、沟通力和感染力更强，高识别度能够让客户眼前一亮，一眼就记住，一看就明白，无须思考，印象深刻，一眼难忘。
2023年8月28日，欧赛斯助力天正电气，圆满完成了“向新而行，智赢未来”
全球品牌焕新战略发布会。天正电气新战略定位、战略符号、超级IP全球首发！
▲欧赛斯天正电气项目组团队成员与天正电气董事长高天乐（左三）在发布会现场
天正电气全球品牌焕新战略发布会视频
这次品牌战略发布会成为天正里程碑式的一天。
一方面，向渠道和客户传达天正新定位“您信赖的数智化电气系统服务商”及全新战略形象。
另外一方面，传达了天正“信赖”核心价值，整合行业专家、媒体、KOL、意见领袖，激活原体系资源及企业内部资源。
大会采用线上线下全球联动直播，来自电力、石油石化、光伏、储能、通信、机械设备制造等行业的15家龙头企业负责人与专家大咖及客户代表、合作伙伴和媒体近200位嘉宾莅临现场，和线上近3万观众一起，见证了天正电气品牌焕新时刻。
天正电气战略符号“天正窗”、天正IP“小天”等全球首发。
天正电气总裁周光辉亲自向欧赛斯发来了热情洋溢的感谢函。
②2024年：产品年
锻造产品力，打造企业凝聚力，敬请期待！
“企业战略不只是一句口号、一句广告语，而是和业务直接关联，要贯穿到整个经营体。——欧赛斯品牌咨询专项组总监兼天正项目总监 徐舞
③2025年：服务年
敬请期待！
结 语
1.B2B品牌化要有清晰的品牌定位
B2B做品牌，不是要不要做，而是怎么做。不是说把LOGO重新设计一下、换个漂亮的包装，或者说有个看起来还可以的网站就是有了品牌，这些只是品牌的基础和起点。
B2B品牌的建设的重中之重，在于有着清晰的战略定位。但战略不是一句话、一句广告语就结束了，而是要将其贯穿在企业生产、研发、销售等各个环节，以品牌为中心，建立一组独一无二、环环相扣、相互增强的经营活动，从而超越竞争对手，实现商业致胜。
3.B2B品牌定位要基于深入的市调
B2B品牌要凸显企业品牌的实力及地位，建立势能，因为企业采购与其说是采购产品，不如说是采购一家靠谱的供应商。
B2B品牌战略要理清可以给客户带来的价值点，让客户明白你的价值所在。理清这个关键价值的基础，绝不是咨询公司在办公室冥思苦想就能决定的，而是要深入一线，洞察行业，了解企业及企业的客户，同更多一线业务员沟通，同更多客户乃至客户的客户沟通，才能有高远深透的洞察、原理本质的判断，进而得出真知灼见的战略、体系完备的策略。
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