日本极致产品力 | “配角”变“主角”，三招打造年销36亿碳酸水
日本碳酸水品牌威金森1904年诞生，在其漫长的100多年中，销量一直未有明显变化。直到2011年，威金森换了包装，这个朝日饮料旗下的碳酸水品牌走上了增长的快车道，他是如何做到的呢？
威金森作为调酒原料
销量陷入瓶颈
碳酸水在日本外其他地区也叫苏打水、气泡水，日本将其叫作碳酸水。最初，威金森碳酸水最初常见于高端酒店，当时碳酸水在日本国内销售数量较少，品牌多出现在各国博览会中。
2009年前后，日本在酒饮品牌三得利的推动下兴起了“高球鸡尾酒”热潮。这一背景下，越来越多消费者用少量烈酒和大量无酒精饮品调制鸡尾酒。为了调制鸡尾酒，购买威金森碳酸水作为原料的消费者也同样多了起来。2011年前，消费者多在酒吧购买以碳酸水为原料的调酒。那时的威金森还是一个只有内行才知道的品牌，它主要面向酒吧、酒馆这些商业客户出售碳酸水，销量陷入停滞难以增长。
打造极致产品力
从单一场景到多场景
威金森更换包装：从调酒原料变为直饮饮料
朝日饮料的调查发现，消费者在高杯酒制作完成后，会直接喝掉剩余的碳酸水，从而揭示了他们对直饮碳酸水的需求。基于这一发现，朝日集团决定将碳酸水打造成一种直饮饮品。
2011年，威金森碳酸水改变了包装形式，从玻璃瓶转向了PET塑料瓶。这一改变使得消费者更容易接受直接饮用碳酸水。朝日集团通过调研发现，人们在洗完澡或运动后需要喝碳酸水，并且希望喝到带有爽快感的碳酸饮料。因此，他们推出了500毫升的塑料瓶装直饮无糖碳酸水。
相较于之前的玻璃瓶包装，PET塑料瓶更轻便、易携带，这使得“轻便”的威金森碳酸水开始出现在便利店的货架上。此外，PET塑料瓶的更换还降低了消费者的购买成本和决策成本。这一战略性的举措使得威金森碳酸水从原来的低频低认知产品转变为了大众高频产品。
多功能性：威金森碳酸水成为热潮
在日本，威金森将自己定位为强碳酸水品牌，通过包装设计和文字描述强调产品的“强碳酸”和“刺激”特点，以帮助消费者形成对品牌的印象，并占据强碳酸水市场的心智领域。然而，威金森的成功因素不仅仅局限于强碳酸的特点，还包括刺激、抑制欲望、轻松、提神以及零卡路里等多功能性。
2011年，威金森碳酸水在改变包装的同时，也抓住了“零卡路里，有益健康”的趋势。朝日饮料市场部通过调研发现，消费者对于碳酸水的需求不仅仅停留在口感上，还希望获得额外的功能价值。越来越多的消费者希望减少卡路里的摄入，而威金森碳酸水恰好因其对健康、美容、减肥等方面的好处而备受关注，成为媒体的热门话题，直接喝碳酸水也因此成为一种时尚潮流。这一多功能性的定位使得威金森碳酸水能够满足不同消费者的需求，获得了更广泛的认可和关注。
为了验证消费者对碳酸水刺激性的反馈是否真实可靠，朝日饮料与专业研究机构进行了用户实验。实验中，他们让29名健康的消费者进行精神负荷较大的电脑作业。在研究中，消费者分别在前后半段（每次45分钟）的作业中，饮用了普通水、弱碳酸水和强碳酸水三种不同类型的水，并进行了主观评价。实验结果显示，消费者在饮用强碳酸水后，报告称其能够抑制欲望、增强放松感，并且甚至能够抑制睡意。
抢酒饮市场份额
在过去，“换装”之前，威金森碳酸水与酒饮是一对紧密合作的好搭档。调酒师通常在调制鸡尾酒时会添加碳酸水，以刺激消费者的味蕾。酒饮爱好者也经常尝试碳酸水与威士忌等酒类的搭配，享用低酒精饮品。调酒师将碳酸水调酒的秘方代代相传，威金森碳酸水在酒饮搭配中逐渐成为不可或缺的角色。然而，在鸡尾酒中，由于碳酸水用量有限，它一直被视为“配角”。
随着威金森碳酸水推出塑料瓶包装并成为“主角”，其目标是扩大消费群体。在2012年之前，几乎没有消费者会直接饮用碳酸水，但到了2021年，酒精消费者涌入饮料市场的趋势变得十分明显。当消费者不想喝酒，但又希望喝一些能够提神的刺激性饮品时，碳酸水这种替代选项就变得尤为受欢迎。
在欧美市场和日本市场，年轻人越来越倾向于追求“清醒好奇”的健康生活方式，他们正在寻找非酒精的替代品。在这种趋势下，碳酸水作为一种刺激性饮料正在逐渐成为家庭内的酒精替代品。一些男性消费者在接受采访时表示：“我原来以为我喜欢啤酒，实际上我喜欢的是刺激，碳酸水也能给到我。”
为了成为消费者的首选酒精替代品，威金森推出了#sober（清醒）系列饮品，让消费者清晰地认识到碳酸水已成为无酒精的替代品。通过这一系列产品，威金森希望让那些经常需要开车或外出的人们意识到这一点，并希望通过#sober系列饮品，让消费者形成“想喝酒的时候可以喝碳酸水”的消费氛围。
为了更好地宣传#sober系列饮品，威金森强调了具体的饮用场景。他们设想了消费者和朋友一起喝酒、进行BBQ的热闹场景，并推出了“BBQ周边当场中奖”活动。通过向消费者送出BBQ时会使用的必需品，威金森将#sober饮品与清爽、可替代酒精的形象紧密联系在一起，从而进一步加强了产品的宣传效果。
极致产品力成就连续16年增长
威金森在日本碳酸水市场的成功确实令人瞩目。根据朝日饮料提供的官方数据，自2011年起至2022年，威金森碳酸水销量增长了近7倍，从476万箱增至3295万箱。即使在碳酸水市场整体保持持平的2023年，威金森仍然保持增长，售出3335万箱。这样的成绩使得威金森成为日本碳酸水市场长期占据第一份额的品牌，并且连续16年实现增长。
相比日本品牌，中国品牌还欠缺多功能、多场景、多人群的战略打法。例如元气森林气泡水现在女性群体占比约9成，如何能扩大消费群体是值得战略思考的。调整战略方向、做产品、怎么宣传都需要到日本深度游学考察。在日本终端市场考察洞悉热销产品背后的成功逻辑，了解最新最前沿的产品趋势和机会，寻找中国市场的解决方案。
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