中国式branding长什么样？小红书先交卷了
2024 年大家一定要 all in 小红书。
这句话不仅你们听累了，我也说累了。
就拿美妆护肤举例，你几乎可以在小红书上看到所有品牌：不仅是国际大牌如雅诗兰黛、巴黎欧莱雅，还是新锐品牌如 Red Chamber、至本，还有越来越多国内成熟品牌也开始把小红书作为了自己的新品教育第一站。
这完全在我的意料之中。从大概两年前开始，我每次出去见朋友，都会和他们说：无论是你个人也好，还是为了你的品牌，你都必须要重点运营小红书。
不过我没想到的是，都 2024 了，小红书居然还能给我惊喜。
它不仅在今年的春晚上美美刷屏，而且最近我的一些小红书操盘手朋友们频繁跟我提到，小红书开始打“以品带牌”，就是在做爆品的同时，把品牌势能也给做起来。
对此我既疑惑又好奇。因为在很长一段时间里，产品和品牌是脚步不协同的，市场部管卖产品，品牌部管做品牌，预算有冲突， KPI 也不好设。去年我就提到“大市场部消失”这个概念，作为“品效合一探索先锋”的我，也一直在寻找把这两者协同起来的方式。
“以品带牌”并不是新概念，但它在小红书上会长成什么样子？是不是能够解决掉市场部和品牌部的冲突？
正好，去年年底，小红书美妆洗护出了一本年度精选案例手册《24 Beauty Case》，囊括了 24 个品牌的品效协同案例，我在其中看到了自然堂的名字。两年前，在小红书刚刚推出人群反漏斗模型的时候，我就和自然堂聊过小红书运营，我也很好奇，两年过去了，自然堂在小红书上发展得怎么样了？
借这个机会，我找到了小红书美妆奢侈品服饰潮流行业群总经理玄霜，以及自然堂市场部总经理谭彦Tacy 聊了聊。同时这次对话也会被收录进小红书Beauty Talk栏目《Talk 访谈录》中，这是小红书针对美妆洗护行业推出的访谈节目，这里先小小地剧透一下，后续我还会继续对谈一些重磅嘉宾，请期待哦！
01
小红书从说明书进化成了生活指南
其实营销人都知道，小红书对比其他平台最显著的特点就在于它的 UGC 属性，上面充满了很多用户发自内心的真诚分享，你可以在上面看到各式各样的“美好生活”。
因此，两年前我曾经把小红书定义为“基于 UGC 的生活说明书”，用户在上面边学干货技巧，边收获成长。
经过这几年的发展，我发现小红书进一步强化了 UGC 的作用，让它从一本“生活说明书”，进化成了一本“生活指南”。
具体表现有下面这么几点：
第一，不单单是博主发帖的内容阅读性很强，有时候评论的阅读性也很强。比如对某个在视频图文中提到的产品，用户会自发地在评论中讨论起来，好用还是不好用？平替和贵替分别是什么？有没有能搭配着用的产品？这就让对生活的说明不止一种可能性；
第二，第二，小红书现在有 3 亿月活用户，其中 70% 用户有搜索行为，而每次的搜索都能打开一种新生活；
第三，小红书的搜索方式发生了改变，过去用户喜欢直接搜产品、搜品牌，现在则更倾向于进行一些“知识问询型”的搜索，比如“脸泛红该怎么办？”“敏感肌用什么抗老产品？”这都是一些开放式的问题。
在这样的用户习惯下，随着小红书上的内容丰富度不断提升，留给品牌发挥的空间也就越来越大。
这也是小红书面对品牌和产品的思路：品牌一方面可以利用嗅觉敏锐的小红书用户来筛选出好产品，另一方面又可以根据他们的正负反馈去调整，让产品更好，进入正循环。
谭彦Tacy 向我分享，她在小红书上看到不少普通用户分享使用自然堂产品的真实感受，也能明显感知到一个爆款内容对销量的影响；同时，不止在是在 C 端，甚至还有 B 端的渠道商直接拿着小红书笔记截图问能不能进这个货。
玄霜说，其实和自然堂的合作也得益于站内用户的慧眼识珠。在 2022 年，小红书从站内数据发现，自然堂的头皮精华 NPS 值非常高，然而它并不是自然堂的大爆品，之前品牌并没有花多大力气推广。但因为小红书上的这群爱尝鲜、爱分享、爱搜索的用户，她们自发 pick 了这款产品，用了很喜欢就分享了出来，然后被更多的人看见，相当于帮这个年轻的产品完成了最难的冷启动环节。小红书也由此成为了好产品的助推器。
而对于品牌原本的王牌产品，例如小紫瓶，即便已经上市多年，品牌依旧可以根据小红书的用户反馈做产品概念升级。
02
好产品不是你多好，而是你和我多有关
小红书商业化的速度比我想象的要快很多。经过这几年的发展，除了 UGC 之外，小红书还有了特色的买手型 KOL，有了独属于平台的 IP 资源，也构建起了商业闭环，这也就意味着，品牌可以在这里完成包括产品教育、销售、口碑建设、声量扩散在内的所有工作。
其中，我最喜欢的就是小红书提出的人群反漏斗模型。因为它的核心是“以人为本”，和我所讲的新营销的核心不谋而合。
把每个用户当成活生生的人、而不是流量，能看到什么？
人是非常复杂的，而且随着时间的变迁，我们的身份也在不停地发生变化。以我自己为例，我有非常多社会身份，比如我是一个两岁孩子的妈妈，是一个上海囡囡，是一个创业公司的老板，我喜欢美妆护肤，喜欢漂亮衣服，每天喝咖啡，每周打飞盘……所有的标签在我身上和谐共存，只是在不同的场景里，我的某一面会凸显出来，会被更适合那个场景的内容所吸引。
玄霜说，在小红书内部有个说法：“好产品不是你有多好，而是你跟我有多有关。”
一个东西，你再好，但和我没有关系，我只是知道你，但不会买你。只有你和我高度关联，我才会对你有需求。
所以，人群反漏斗模型的逻辑并不是一味去触达更广泛的人群，而是用更精准高效的方式，让用户觉得，啊这个东西真的和我有关啊！
基于这个思路，品牌可以按照“人群x场景x内容”的逻辑，根据自己的每个品的特征，同时找到多个自己的小规模核心人群，并找到最合适的场景，做出内容。
玄霜告诉我，当产品处在不同的生命阶段时，会有不同的营销诉求，需要差异化的“人群x场景x内容”解决方案。因此，小红书提出了产品生命周期模型，将产品分为引入期、成长期、成熟期和焕新期。
自然堂去年起来的几个产品，位于不同的生命阶段里，都在小红书上探索出了高效准确的打法。
例如，自然堂的王牌产品“小紫瓶”就是属于成熟期的产品，如今已经迭代到第五代，面临的挑战主要是能否找到卖点、人群、频次等新增量，在打开销量的同时，承载品牌心智。
在功效护肤盛行的大趋势下，2022 年，自然堂推出了历时 10 年的重磅自研成分“极地酵母喜默因”，并添加到了第五代小紫瓶中。为了提升和用户的沟通效率，小红书帮助自然堂用品牌词和成分词精准地找到了老客，将“喜默因”的搜索量 100% 地承接给了品牌，而后利用小红书的人群反漏斗模型，通过品牌人群-精华品类人群-抗老核心功效人群-成分党人群向外延伸。
同时，品牌还在小红书上根据细分人群定制化地生产内容。如针对成分党，当他们搜索“护肤成分”时，直跳喜默因的科普页面；针对博主兴趣人群，当用户搜索博主昵称时，会导流到博主的实验室探访笔记；而针对更广泛的成分党人群，则通过趣味的创意性内容进行定向触达，提升内容丰富度，全方位地以喜默因带动对品牌的认知。
在小红书 618 期间，小紫瓶的人群资产总量在站内精华类目排名靠前，NPS 也从 77 提升至 82。
在成功打造大单品建立了喜默因的市场认知后，自然堂将这一认知赋能到了位于引入期和成长期的其他产品中，沟通效果事半功倍。
2023 年 8 月，自然堂以“抗老修护”“精华水”为关键词，推出了喜默因含量达 93% 的自然堂极地圣水。这款产品所属的精华水品类是个潜力赛道，产品本身又是基于品牌老客诉求推出，于是品牌将其定位为成长期产品，挑战点是在赛道中快速渗透。
于是，小红书通过对自然堂品牌老客的一方人群画像分析，找到了精华水人群-抗老人群-国货美妆兴趣人群-都市中产人群这样的人群反漏斗，通过开屏投放、筛选种子笔记等方式，迅速积累了产品的第一批用户；继而通过“集美我来评”“护肤公开课”这样的 IP，来进一步扩大影响力，达成产品的深度种草。
自然堂去年热卖的另一款产品冻干胶原面膜，在品牌内部被定义为“趋势品”，对应小红书的产品生命周期则位于产品引入期，这个阶段的产品最重要的是找对产品、人群、卖点、沟通方式。
在产出比/投放效能之外，自然堂也关注是否创造出有效内容，吸引到合适人群。产品上市正值去年 618 前夕，小红书通过信息流+搜索，定向到了敏肌抗老人群，并逐层辐射到功效护肤人群、大促李佳琦人群，最后到护肤大盘人群。通过场景化种草、超头主播配合精准人群触达，冻干胶原面膜也交上了一份令人满意的答卷：小红书内自然堂店铺销量 TOP1，并带动全网生意增长。
03
以品带牌，中国式 branding 的探索
有了打爆品的方法论，接下来的问题就是，品牌怎么办？
我们中华民族真的是一个很务实的民族，非常看重产品力，一个东西放在那首先看你质量好不好；而“品牌”则恰恰相反，连这个词本身都是外来的，每个人对它的理解都不一样。
不过也正因为此，我们才有机会重塑品牌的定义。而小红书，做的就是“以品带牌”，把爆品打造好了，品牌势能就自然被带出来了。
玄霜打了个很形象的比喻，“产品像是理科生，比拼的是硬实力，而品牌像是文科生，讲究的是娓娓道来。越靠近品牌这端，越讲究‘人’的逻辑，需要同理和共鸣，这也是以人为本的小红书做品牌的优势。”
以自然堂为例。自然堂已经成立了 24 年，30+ 的我一想到它，总会想到那句“你本来就很美”，但新一代用户对它的印象，已经是一个科技美妆品牌。
谭彦Tacy 分享到，“这些年消费者对成分的关注度是不言而喻的，但在护肤市场上，更多还是国际集团在掌握着核心成分，因此品牌把目光投向了科研，找到了‘极地酵母喜默因’——它是在被称为“世界第三极”的喜马拉雅腹地深处被发现的，有着非常强的基因生命力、耐受力和修护力。”
在经历了 10 年研究后，自然堂首先将其添加进了品牌大单品小紫瓶中，想要打造一个高科技力、能够代表品牌的产品。然而，在上市初期，小紫瓶却面临了几乎所有功效类新品会遇到的问题——用户教育。
对此，小红书一方面合作了各个层级的 KOL，以不同的形式来进行成分科普：与头部博主一起去到喜默因原产地喜马拉雅，和美妆大K 探访品牌实验室，合作测评博主来进行功效实证等等；另一方面，放大平台 IP 的力量，合作新华社发布成分大片《宝藏成分在中国》，在打造品牌认知上做足了功夫。
在双方的共同推动下，喜默因的热度全面提升，并且带动了“中国成分”整体热度同比翻了23倍。在成功打造了第五代小紫瓶之后，自然堂利用消费者对大单品、对核心成分的认知，又将这一核心原料应用到不同的产品线中，不仅实现了品牌人群拉新，也帮助品牌树立了专业心智。
在自然堂的许多动作背后，我能感觉到它是非常聚焦的，背后的主线就是围绕喜默因这个品牌资产，把它产品化，然后在不同的场景给到不同的用户。
回到上面文科生和理科生的思路，对于一些没有那么“硬科技”的品类，品牌要做高品牌力，还是要回到场景里，去找共鸣和碰撞。不管是什么产品，都可以抽出来几个和用户沟通的点，围绕这些点去做强传播，让品牌的“风格永流传”。
04
写后感
我一直很喜欢《人类简史》里的一句话，人活在双重现实中，一方面我们有河流、树木和狮子这种客观现实；另一方面，我们也有神、企业、国家这种想象中的现实。
品牌也是这样一种“想象的现实”，而这真的是一个很好的时代：很多新的人群诞生，大家有新的需求，又有新的平台，让很多原来不可能的事情都变成了可能，让想象被延伸到无限大。
我看到像自然堂这样的品牌，即便已经创立了二十多年，依旧不断深耕科研力，认真做产品，努力和用户玩在一起；而小红书也一直在帮助品牌搭建好和用户沟通的桥梁，开发更高效的工具洞察用户想法和市场趋势，找到更多更合适的场景，帮助品牌在每个阶段做高效种草和转化，简直就是像把品牌“重新养了一遍”。
无论是小红书，还是自然堂，还是我，我们在做的都是成就中国好品牌，身处滚滚红尘，我深感荣耀。
作者 | Siete
编辑 | 刀姐doris
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