审美升级、故事经济学、混制文化…2019有哪些营销新契机？

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举报 2019-02-25

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首发：乌玛小曼

在罗伯特·麦基的著作《故事经济学》中，提及了一组Adobe公司的市场调查数据：

2015年，市场营销人员中有76%的从业者认为，市场营销在过去两年内的变化，要远大于自电视诞生之后的数十年。

如今，“剧变”一词已经成为人们在谈及广告营销行业时会使用的高频词汇，即使他们语气中的胆怯多于期待与兴奋。

2018年那些轰轰烈烈的营销事件已经离我们远去，而那些尚未出现的、会在2019年霸占社交网络和媒体头条的作品又会是什么模样呢？或许我们可以从用户心理和社会文化的流动中探得一丝端倪。

1、审美升级：一场通往“高级”的竞赛

近几年来，“高级”这个词已经悄然爬上了审美鄙视链的最顶端。具体的语境有：

大眼睛尖下巴的脸蛋固然漂亮，但和眼距宽宽、下颌方方的超模脸比起来，就显得“不够高级”；

姹紫嫣红的色彩固然夺目，但与低饱和度、冷淡低调的莫兰迪色系比起来，也让人觉得“不高级”；

盛有牛油果、藜麦、芦笋的餐盘，就比盛满饺子的碗“高级”（是否更美味则另当别论）……

“高级”这个词就像一个神秘的咒语，象征着一种明显异于传统却又能自圆其说的审美。它带着一股“重新定义审美标准”的劲头，尤其获得了喜欢向传统说不的年轻人群的追捧。

今年情人节，主打美颜拍照的轻颜相机APP就在日本地区进行了一次投放，广告视频和海报截取了单身女孩生活中的一些小场景、小心思，譬如“可靠的男人不多，拍照可靠的男人更是稀有动物”、“既然没人催我，那就再自拍三百张”、“偶尔也会羡慕恋爱的人，但每天都羡慕手机里的自己”……

广告中的每一个片段都传递出“一个人真好，怎么拍怎么美”的情绪。当然，这样的好状态离不开“拍出高级美”的轻颜相机的帮忙。

不仅是相机的滤镜“高级”，在垃圾桶都能收到花的情人节里，轻颜相机逆流而行，输出“取悦自己更重要、一个人也可以过得开心”的品牌态度，也可能会被单身人群视作一种比秀恩爱更加“高级”的人生状态，从而博得年轻人群的好感。

2、故事经济学：“拉”式营销策略

2017年2月，CNBC报告称Netflix的观众每天累计收看的电视节目时长高达1.16亿小时，完全零广告植入。然而从市场营销人员的角度看，每天有1.16亿个小时，消费者跟随Netflix消失在茫茫黑暗中。

剧作家罗伯特·麦基在其著作《故事经济学》中，表达了对传统广告营销模式的担忧。随着付费免广告模式的普及以及广告屏蔽软件使用率的上升，传统广告在数十年来建立的自吹自擂式、夸大承诺的叙事模式正在遭到肢解。

截至2017年底，Netflix的付费用户已经超过1亿，而广告屏蔽软件的使用率在以每年41%的速度增长，更不用说身经百战的用户在浏览网页时已经形成了自动忽视“广告盲区”的习惯。

眼动追踪研究展示那些被忽略的广告，图片来自《故事经济学》

罗伯特·麦基认为，“随着自吹自擂和夸大承诺的“推”式策略逐渐失去吸引力，越来越多的营销从业者转向行之有效的“拉”式故事策略。

市场营销正在经历以广告为中心到以故事为中心的全球性变化。
故事天然受到人类心智的关注，故事化的思维方式以核心价值为坐标来解读每个事件，而价值观能为故事注入生命力。

精彩的故事的一大特点就是充满情感负荷的价值观，它们能把信息包裹在情感中，并通过“移情认同”的心理机制，打消受众的怀疑心理。

一旦观众在那一瞬间将自己的感觉与主角联系起来，怀疑就会消失不见。

洗衣粉品牌Ariel（碧浪）在印度推出了一个广告短片，主题为“Dads Share the Load（爸爸分担重负）”。

故事短片以一个父亲的角度，目睹女儿下班回家后一边电话处理工作事务，一边忙着收拾房间洗衣服做饭，而女儿的丈夫坐在沙发喝茶这一场景。作为一名从不帮母亲分担家务的父亲，他发出了忏悔，觉得是自己为女儿作出了错误的示范。最后这位父亲决定改正错误，帮助妈妈分担家务，虽然他不会烧饭，但他可以洗衣服，故事也从负面转向正面。

Ariel看到了“70%的印度男性认为妻子应当负责洗衣服，印度女性平均每天花费6小时在家务琐事上，而男性则不足1小时”这一不公平的社会差异，并洞察到印度女性渴望改变的心理：85%的印度女性感觉自己在做两份工作，一个在家外，一个在家里，83%的印度女性认为男性应当分担家务劳动的重负。

而在“Dads Share the Load”这一故事中，从不公正到公正这一核心价值的转变，引发了利益相关的印度女性们的共鸣。

这一视频最终在网络上获得了20亿次曝光，相当于在广告投放上花费1100万美元才能买到的曝光率，超过200万男性访问了Ariel洗衣粉的官网，在“分担重负”的承诺书上签下自己的名字。Ariel洗衣粉在印度销售额同比增长了75%。

3、分享的执念：万物皆可“打卡”

据美国互联网公司 Dscout 的调研数据显示，人们平均每天点击手机 2617 次，手机屏幕亮着的时间共有 145 分钟。也就是说，每隔几分钟，手机就会把我们从现实世界拽入线上的虚拟世界，并在那里流连忘返。

人们花在手机和网络上的时间比过去任何时候都多。

在阅读这件事情上，亚马逊等互联网书店和电子书的兴起，让许多实体书店步履艰难，然而据美国书商协会数据显示，2009年至2015年间，美国独立书店的数量增长了35%。纸质书的销量也在上升，而传统出版的电子书销量从2016年到2017年则减少了10%。

在独立书店振兴的道路上，却正是Instagram这样的社交网络扮演了重要的功臣。

坐落在洛杉矶市中心的The LastBookstore书店，近年来因其别出心裁的店内设计受到全球爱书之人的追捧。在书店内，人们可以看到颇具魔幻意味的拱形书墙、由渐变色书脊构成的彩虹书橱、还有用精装书垒成的圆形书洞，这些如梦似幻的场景都有着一个共同的功能：为客人营造一片完美取景地，可以发到社交网络上的那种。

美貌的书店，让读书这样一件静谧、私人的事也能成为社交网络上的狂欢。

在Instagram 上，使用了#bookstagram 这一标签的照片已经超过 2500 万张，视觉营销和体验营销正在成为吸引用户注意力的利器，并将在未来的营销中扮演越来越重要的角色。