顶流陨落，1点点差在哪几点？
作者 | 扰扰
“跟风点了一杯上春山，好喝”
“过气奶茶 1点点，上春山居然赢麻了”
借着春山学，过气顶流 1点点又走进了消费者的视野。不过所谓的“上春山”奶茶并非官方行为，而是喜欢玩梗的消费者用「趣开一点点」做的定制化饮品，并不在 1点点的常规菜单上。
这款网红饮品的配方也不是固定的，有人用玛奇朵和抹茶作为基底，也有人以果茶和芒果青做基底。除了“上春山”，还有“下春山”、“上春山·双魏版”、“上春山·多亭版”，随意搭配，有梗就行。到手的价格也丰俭由人，主要取决于选择了哪些基底和小料，基本在 15～20 元这个区间浮动。
“趣开 1点点”是 1点点在去年推出的小程序游戏。消费者可以做虚拟店长，定制饮品并为它命名，可以自己喝，也可以把定制菜单分享给朋友。如果搭配过于异想天开，小程序还会跳出“这是黑暗料理无法制作”的提示。
这款互动小游戏刚推出的时候在“点门”信徒中小火了一段时间，但一直没有出圈。当春山学让聚光灯再次打到 1点点身上时，大众的反应却是“原来 1点点还没有倒闭啊。”
2 月 23 日，#为何 1点点奶茶不火了#登上了微博热搜榜，不少网友把它称之为“时代的眼泪”。不过也有不少“点门”信徒表示，虽然新茶饮风很大，但唯爱 1点点。
其实去年 11 月，社交媒体上就流传着“ 1点点要倒闭了”的消息，热度之高甚至引得官方不得不出面辟谣。逆水行舟，不进则退。1 点点为什么从王者掉到了青铜？刀法研究所总结出了 4 个关键点，复盘它的陨落之路。
01
成也产品，败也产品
产品是 1点点至今仍然在社交媒体上有大量拥趸的原因。
2000 年左右，随着大陆经济蓬勃发展，休闲饮品和食品赛道跑出不少新品类，奶茶是其中之一。风靡大陆的台湾影视剧不仅带火了 F4，也成功地向大中小学的学生们种草了台湾珍珠奶茶。吸珍珠和嚼珍珠为学生们带来了此前从未有过的咀嚼乐趣，放学后相约一起买奶茶变成了学生中的新流行。
珍珠奶茶通常有两种做法，一种是用奶茶粉和预制珍珠冲泡而成。这种方法的好处是不受原材料限制，有水就能冲，但口感欠佳。校门口的奶茶店基本都用这种方法。2005 年，价格更低廉、更便于冲泡的香飘飘奶茶出现后，这类奶茶店也基本绝迹了。
另外一种就是 1点点这样的现泡奶茶店。由于是非预制的，产品更新鲜也更好喝。1 点点的茶汤都是当天焖煮的，只要过了四个小时就不再贩卖了，因为长时间氧化会改变茶汤的香气和口感。波霸和珍珠也是现煮现卖的，为了保正 Q弹的口感，放置时间一般不会超过两个小时。
由于是现泡奶茶，1 点点能够为顾客提供饮品定制服务，任意选择温度、甜度、小料。现场制作+体贴入微的定制服务，即使需要排队等待，顾客通常也不会有太多的怨言，反而会愿意为了 DIY 服务持续复购。
在产品菜单的设计上，1 点点无出其右，十几年前就已经从消费者的需求场景出发，打造找好茶、找口感、找奶茶和找新鲜四个不同的系列。如今，我们依然能看到一些新茶饮品牌在菜单设计和卖点提炼上有 1点点的痕迹。
在上海开出第一家门店之前，台湾的 50岚就已经在大陆小有名气。不过由于商标被抢注，50 岚官方进入大陆市场时只好改名为 1点点。在豪大大鸡排、50岚等山寨台湾品牌横飞的年代里，正统台湾身份+好口感很快就让 1点点成为了顶流。有小红书网友回忆，当年在人民广场出口附近的街边店买 1点点，要先排二十分钟队付款，然后再拿着小票等上几个小时才能拿到奶茶。
从百度指数的品牌热度数据来看，2013 年至 2017 年，1点点的热度持续攀升，逐渐超过了都可茶饮、快乐柠檬以及蜜雪冰城登上榜首，直到喜茶的出现。
新鲜、口感、服务、品牌…… 围绕奶茶消费者的痛点，1点点给出了几乎完美的答卷。想要超越它，新玩家只能另辟蹊径，满足消费者的痒点。
2016 年，消费升级刚掀起一点波澜，可支配收入增加的消费者尝鲜的心情正酣，喜茶的出现可以说是恰逢其时。它带着芝士奶盖茶这款创新产品和“灵感之茶”的品牌定位，让奶茶店从上不了台面的街边小吃一跃而起成为能与星巴克平起平坐开在购物中心一楼的新物种，也把现制茶饮直接带入了新茶饮时代。
这个“新”字主要体现在品类的新上，以茶为基底，围绕着芝士、水果保持着产品的更新迭代，满足消费者想尝新尝鲜的痒点，不断吸引他们回购。据《2022年中国饮品行业产品报告》，茶饮品牌的新品数量增长率在 2021年达到了61.7%。最卷的乐乐茶在 2021 年推出了 117 款新品，1点点 当年只上了 4 款新品，一只手都数得过来。
“新”还体现在消费趋势的新。即使是奶茶，消费者都想喝得更健康一些，糖分、植脂末以及反式脂肪酸都成为避之不及的雷点。虽然有鲜奶制作的饮品，但 1点点的经典奶茶系列几乎都含有植脂末。尽管 1点点官方曾专门为植脂末发文鸣冤，但面对已经形成的消费心智可以说是无力的挣扎。
面对“新”浪潮，1点点和它引以为傲的珍珠奶茶甚至还来不及还手就已经成为了时代的弃儿。
02
在竞争最激烈的大众价格带，卷不过对手
在蜜雪冰城的招股书里，现制饮品被分为三个价格档：产品单价不高于 10 元的平价档；产品单价位于 10-20 元区间内的中端价格档；以及产品单价不低于 20 元人民币的高端价格档。
除了核心产品价格在 2-8 元的蜜雪冰城之外，大部分的新式茶饮切的都是中端大众价格带，1 点点也位于这个区间内。随着消费者勒紧裤腰带，过去几年曾用新品上探到高价档位的喜茶也完成了调价，告别 30 元时代。
刚进入大陆市场时，1点点的定价并不算便宜，但它会在每个触点都告诉消费者买我是物有所值的。
有个经常被提起的巧思是，1点点的门店是用透明冰箱存放高品质原料的，消费者能够清清楚楚地看到养乐多、安佳淡奶油、味全和悦鲜活鲜牛奶、统一布丁、雀巢冰淇淋整整齐齐地码放在冰箱里。对于担心食品安全问题的消费者来说，把家底拿出来的 1点点令人放心，就算比其他奶茶店稍微贵一点也是应该的，更何况还有免费的小料可以加。
在这方面，新茶饮称得上是青出于蓝而胜于蓝。
古茗的招牌产品是鲜果系列，主打每天一杯喝不腻。选择切入对供应链要求高的鲜果赛道，是因为古茗发现随着消费者健康意识的提高，有益于健康的新鲜水果和鲜奶正广受青睐。不过消费频率的提高，让消费者日益追求高品质以及价格亲民的产品。
对于面向大众的现制茶饮店而言，谁能以相对实惠的价格提供高品质的产品和服务，谁就将在竞争中取得先机。基于此，古茗找准了发展的方向，采取投资供应链和地域加密的加盟策略来降低成本，向消费者提供物超所值的新鲜优质产品。
根据古茗的招股书，截至 2023 年前三季度，古茗可以向超 97%的门店提供两日一配的冷链配送服务。为了降低配送成本，古茗的门店布局呈现出绝对的中心化特色。以超过 9000 家门店在奶茶界排名老二的古茗，目前仅覆盖 15 个省份，超过 500 家关键规模的省份只有浙江、福建、江西、广东、湖北、江苏、湖南及安徽 8 个。
如此高的密度让古茗成功实现降本提效。招股书披露的数据显示，古茗从仓到店的平均配送成本仅占 GMV 的0.9% 左右，远低于 2% 的行业平均水平。
除了在消费者看不到的地方下功夫，以古茗为代表的新茶饮们在制作流程上也更卷了。从手剥大橘到手剥石榴，门店店员为做一杯新品鲜果茶剥水果剥到手软。面对如此新鲜超值的产品，消费者不喜欢都很难。2023 年，古茗的商品销售额达到 192 亿元，卖出了 12 亿杯饮品。
在产品上没有更新，定价上也没有调整的 1点点，既斗不过同等价位的古茗，也拿不走蜜雪冰城的平价市场，刚好处于一个不尴不尬的位置。
03
门店开得慢，又错过了外卖的风口
去年 8 月 8 日，美团发起了“立秋奶茶狂欢节”，一天之内累计卖出超过 4000 万杯奶茶。从珍珠奶茶在台湾诞生，到新式茶饮成为一种日常，只用了不到四十年的时间。
随时随地买到一杯奶茶的原因是触点的增多。1 点点在开放加盟后门店数量不断攀升，仅在 2019 年，新开门店就高达 886 家，大多位于一、二线城市。但蜜雪冰城和古茗更为激进，在疫情三年间快速扩店，把同行远远甩在身后。
对各品牌的加盟政策进行研究后，刀法研究所发现，门店数量 TOP2 的蜜雪冰城和古茗都为加盟商提供了令人心动的优惠政策。
蜜雪冰城是现制饮品行业唯一对加盟商同时推行免物流费、免空间设计费、免宣传物料费政策的企业。做过小生意的创业者都知道，房租和装修费用构成了创业初期的最大支出。相关费用的减免优惠让无痛创业不再只是梦想。
蜜雪冰城的招股书解释了为什么初始投资和加盟费都低于行业平均水平。主要是因为蜜雪冰城绝大部分收入来自于向加盟门店销售商品及设备，加盟费和相关服务费仅占收入的 2%。从营收模式上来看，蜜雪冰城与加盟商的利益是捆绑在一起的，因此在加盟制度的设计上，以“与加盟商利益与共”为原则。
面对新加盟商，古茗也推出了帮扶政策，减轻开店时的资金压力。加盟商可以选择古茗提供的“0 首付，15 个月分期付款”的模式支付 98800 元的加盟合作费（包括品牌合作费，运营服务费，培训服务费，开店服务费）。在加盟的前 3 个月，加盟商可以不用付款，第 4 个月开始再分期还款。如果一年内闭店，加盟合作费还可以按照实际支付金额全额退还。
在优惠政策的推动下，蜜雪冰城在海内外开出了 36，000 家门店，超过了在全球拥有 32，000 家门店的星巴克，在门店数量上遥遥领先。古茗也在短时间内迅速扩张，以超过 9，000 家门店的规模成为大众价格带的领头羊。广泛且密集的门店能够提升品牌的知名度和形象，也能够巩固消费者的忠诚度。
另外一个重要的触点是外卖。部分城市 1点点的外卖起送费要 20 元，在小红书上搜索“1点点 外卖”，能看到不少吐槽凑不齐 1点点起送费的笔记，“1点点的起送费真的没有人管管吗？” “想喝 1点点真的很不容易，起送都凑不到”。
位于广东的消费者想喝一杯 18 元的四季奶青，还得额外购入保冷保温袋才能勉强凑够起送费。在 1点点打工的店员评论：“我们还有客人凑点点了 6 个袋子，哈哈哈透露着无奈”。
外卖服务的发展提高了消费者购买奶茶的频次。2017 年，外卖服务约占中国大众现制茶饮店 GMV 的 13.1%。到了 2022 年，这个数字增长到了 41.8%。起送费 20 元的 1点点，又错过了外卖带来的增长风口。
04
台湾流行文化退潮，美食也不再受年轻人追捧
年轻人是现制饮品的主要消费者。看着台湾偶像剧长大的一代捧红了 1点点，但随着台湾娱乐产业的落寞，新一代年轻人不再关注和追逐宝岛的流行文化，就连美食的影响力也逐渐消退。度小月、桃园眷村、微热山丘、85 度 C 等一代台湾美食代表品牌早已远离舞台的中央，生意规模不断缩小。
文化自信的年轻人如今更喜欢国产 IP 和内娱明星，新式茶饮品牌在营销活动上也从善如流。据古茗招股书透露，去年 10 月，古茗与《天官赐福》合作的联名产品一经推出就获得了消费者的追捧，3 天内卖出 670 万杯。12 月，与电视剧《莲花楼》展开的联名活动也让古茗登上了微博热搜榜第一的位置。
经过新式茶饮品牌多年的市场教育，现制茶饮已经变成年轻人获取快乐和灵感的最小单位。买一杯奶茶获得的除了糖分和快乐外，还有可以用来做手账以及做装饰的周边。哪怕是不卷联名的蜜雪冰城，也为了热度和关注度加大对雪王 IP 的投资与开发。
在最卷营销活动的中端大众市场，1点点既没有培育出自己的 IP，在联名活动的力度和频次上也比不过它的竞争对手。即使有较高的认知度和美誉度，也抵不过关心度的下滑。
05
分析师点评
在新茶饮赛道，消费者有着非常强的爆款心智。面对开满了一整条街的新茶饮门店，品牌用什么说服消费者进店？新品、营销活动、价格和服务都很关键。
上比不过装修精致的高端品牌，中赢不了不断推陈出新的大众品牌，下抢不走性价比顶端的平价茶饮，想突破重围，1点点需要下更大的决心。
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