春节“大考”收官，各地文旅如何破局“长红”焦虑？
作者 | 郭鸿云
编辑 | 李怡
今年春节最火的年俗活动，非福建“游神”莫属。
一眼望不到头的接神朝拜队伍，走到哪家门前都是鞭炮放个不停，盛大场景不仅让游客倍感震撼，即便是福建本地人也感叹，头一次看这么大阵仗。
而没到现场的网友，也被视频里“世子天团”的颜值所折服，各个丰神俊朗、气宇轩昂、意气风发，长得帅就算了，还是可以“降福”于世人，庇佑世间风调雨顺、五谷丰登、国泰民安的神，刷到视频停下点个赞，也有参与其中“迎福”回家的仪式感。
更有网友喊话福建文旅春节多出游神视频，称这样人间烟火气十足的场景才真正体现了新年的热闹，对于福建的游神文化和传统也表现出了浓厚兴趣。
不仅是福建一省，今年春节假期出游市场堪称史上最热。经文化和旅游部数据中心测算，春节假期8天国内旅游出游人次达4.74亿，国内游客出游总花费也达6326.87亿元。在各地特色“年味儿”活动的带动下，广东、四川、江苏、河南等多省份均实现了接待游客数量和旅游收入的双增。
值得关注的是，经历了哈尔滨旅游出圈引发的文旅营销“大战”后，各省文旅对如何造势引流，抓热度做营销有了更深刻认知。春节期间文旅活动的营销策划也成为检验实战成效的一个窗口，学会把控可预知热度、承接超预期流量、打造好目的地社交口碑，将会是未来各地文旅部门面临的新挑战。
01
藏在南北“年味儿”里的文旅营销暗战
最能代表北方春节“年味儿”的习俗就是吃饺子、逛大集，在李女士的印象中，北方人春节的饺子能从大年三十吃到初七八假期结束，不论是不是主角，几乎每天都能在饭桌上看到，虽然也会“腻”，但如果没有，那“年味儿”确实就淡了许多。
今年春节，在她的策划下希望能带着家人到南方去过一个不一样的春节，一份来自@福建省文化和旅游厅 官微发布的#来福建 过福年#活动介绍给她深深“种草”了，里面提到的南方年俗活动比如“泉州民俗踩街”、“厦门烟火秀”、“漳州民俗巡游”等都击中了她的兴趣。
而且春节期间，福建很多城市的景区都有活动，大年初三出发几天下来她最明显的感觉时间不够用。也正是因为这个决定，让她赶上了今年最火的游神活动，身为北方人第一次近距离感受人们对神明的敬仰和尊敬，震撼的场景让她记忆深刻。
跟福建游神年俗活动热度不相上下的还有广东潮汕英歌舞表演。这种民间舞蹈同样传承百年历史，取材自《水浒传》，集戏剧、舞蹈、武术于一体，跳起来铿锵有力、气势磅礴，被年轻网友们誉为“中华战舞”，早在去年就已经火出圈，今年更是火到海外。“广东千人英歌舞大场面”、“英歌舞跳到伦敦了”等话题频频冲上各大平台热搜榜。
有游客为了能去氛围最浓厚的城市观英歌舞表演，早早就开始做攻略，表示没有这么拼过，跟追星一样，很多地图上找不到的地名如“老爷宫”、“姑母宫”等，一路打听，各种暴走，为了能站到好位置，还会提早一小时到达，卡位拍照。
再加上当地政府预判热度提前做准备做宣传，除英歌舞表演外组织策划了一系列主打民俗文化的表演活动，使得今年春节假期广东省接待游客7606.9万人次，实现旅游收入693.6亿元的好成绩，旅游人次和收入双双位居全国第一。
而南方游客到北方则更多是被冰雪和扭秧歌、赶大集的氛围吸引，早市更是必体验环节。
以春节前就爆火的哈尔滨为例，过年期间红专街早市首次在春节假期开张营业，并悬挂着醒目的宣传条幅、红灯笼来彰显节日氛围，热气腾腾油炸糕、特色煎粘火勺、东北原始烤夹咕等，不等从头逛到尾，很多游客就已经撑的吃不下了，包括大秧歌、花棉袄、大火炕和冰灯节……各式东北年俗互动和表演都成为吸引游客留下过年的“法宝”。
此外特色少数民族新春体验也是一绝，以延吉为例，烤肉、打糕、米酒、米肠、泡菜等民俗特色美食自不必说，中国朝鲜族民俗园、延吉恐龙王国等景区策划的歌舞演艺、冰雪嘉年华、舞狮表演、新春冰雪巡游以及新春烟花秀等也吸引了大批游客前来体验。相关统计数据显示，东北三省春节期间共计接待游客1.14亿人次、旅游综合收入1106.43亿元。
观察春节期间微博、抖音等社交平台热搜话题榜也可以看到，其他省市冲上热搜榜也几乎都是与当地的特色年俗活动相关，比如#河南赛博灯会惊艳中原奇幻山水#、#大年初一三星堆博物馆挤闷了#、#四川的博物馆含龙量也太高了#、#西安城墙新春灯会年味拉满#等，都体现了不同地域不同城市的多彩年俗活动引发的关注和旅游热度。
而这些善于利用微博等社交媒体加强营销“种草”和线上互动的省份，做到了“打有准备之仗”，也更有机会让游客看到自己。事实证明，能够跻身热榜的省份在春节期间不论是游客量还是旅游收入都收获了不错的成绩。
02
流量、收入双“丰收”的省份做对了什么？
随着小众旅游城市借助营销大火出圈的成功案例变多，复盘经验总结共性也变得极为重要。从各地文旅在春节期间的一系列动作可以看出，善于洞察热点借势营销出圈，善于挖掘不同内容平台属性优势为己所用，是目的地实现流量、收入双“丰收”的关键。
英歌舞表演的大火并非偶然。英歌舞最初被大众广泛关注还是在兔年春节因“小时迁”的领头蛇步，在看到英歌舞的出圈苗头后，当年春节后在广东召开的全省高质量发展大会上，普宁市委相关负责人就提出要发挥普宁英歌等非遗项目作用，擦亮普宁文化名片；汕头相关工作人员也曾表示，会抓住英歌舞走向全国的机会，进一步做好英歌舞的推广。
今年春节前，在人们出行决策时期，官方就组织策划了“中华英歌·舞动汕头”春节英歌舞展演巡游活动丰富游客春节观看体验，并在微博等渠道提前官宣推送传递活动举办信息，吸引意向游客提前规划行程。
春节期间，则是借助微博平台#请到广东过大年#等系列营销推广，让到场游客成为延续话题热度的参与者，通过自己亲身体验的内容分享，让英歌舞的震撼进一步传播发酵。
到春节假期结束后，各大平台有关英歌舞的视频内容还在持续传播，#全国只有潮汕人还在过年#更是成为了一个新梗，引来一众网友的羡慕和关注。即便过年时候不知道英歌舞表演，年后也依然会被大众讨论铺天盖地的讨论和相关报道所渗透，经过两年的推广，英歌舞已经成为广东文旅一个响亮的“招牌”，也为全国其他游客明年春节去广东过年观看英歌舞表演提前种草。
可以看到，官方正是敏锐捕捉到英歌舞出圈的苗头，而后在下一年春节前中后都进行了完整的营销布局，采取了一系列营销动作，这才造就了英歌舞的大火，以及广东春节旅游的大丰收。
一些 “聪明”的目的地更懂得借势推广，利用明星效应出圈引流。以吉林文旅为例，其在微博先后喊来@张晓龙、@魏大勋、@大鹏董成鹏 、@李思思 、@李玉刚 、@刘浩存 、@武大靖 、@演员侯雯元等各路明星助阵，喜提多个热搜，把春节旅游相关活动信息快速推广出圈，因为“摇人”能力强还把自己给“摇”上了热搜。
更有成熟且经验丰富的目的地，善用多平台推广策略，打出了组合拳，完成了引流到引留，再到消费的完整闭环。
比如利用微博的热点优势，打造话题引发讨论、进行强曝光，从而引发大众对该目的地的关注，实现对目的地的综合种草，在此过程中各地文旅蓝V账号还可以联动微博上的明星、KOL等，借助他们的热度推动话题出圈；再比如利用抖音等短视频平台丰富客群触达，配合直播带货等多元形式刺激客群精准营销，与此同时，在抖音、携程等平台投放优惠券等，促进消费转化，切实提升旅游收入。
以西安为例，作为春节晚会的分会场，吸引全国目光是可预见的。这个春节假期西安不仅游客暴增赚得盆满钵满，更以多条景区都被挤爆的微博热搜让“春节最火旅游城市”的标签被大众牢牢记住。
据不完全统计，春节假期微博旅游相关热搜有70条左右，而西安相关热搜话题就超15个，是妥妥的话题制造机。#西安分会场 赢麻了# #夕阳下的兵马俑坑# #大唐不夜城因人流量大取消今日演出# #初六前可以不用来看兵马俑了#等相关话题均引发极高讨论和关注，即便是人不在西安也仿佛感受到了景区人山人海的拥挤。
而在抖音平台，西安春晚相关节目的切片内容则在抖音平台持续播放，并有景区官方及达人账号不间断的开启线上直播吸引周边客群，也切实拉动了西安春节期间的在地消费，吃喝玩乐订单迅速增长。
从形式和路径看，尽管各省市线上策略不同，但重视社交媒体、内容平台，节假日或重要活动提前营销推广已经成为一种常规操作，随着目的地对不同平台特性和差异的更深入理解和运作，利用线上营销实现引流经验的积累，最终一定能助力目的地实现游客和收益的双增长。
03
维护好社交口碑，才能从“网红”变“长红”
今年春节各省旅游市场的繁荣也给目的地们提出一个新课题，当越来越多城市懂营销、会营销的时候，拼耐力，比长久性就会成为下一个分岔口。
这其中十分重要的一环就是社交口碑的维护。
每一次出圈热搜都是大众在给这个目的地打标签，不论前期积累了多少好印象，也都可能会因为一次处理不当的负面舆情给打碎。
以哈尔滨为例，其从小火到大火出圈的重要转折点，就是哈尔滨冰雪大世界的退票事件。当游客要求退票引发的舆论关注出现时，哈尔滨冰雪大世界没有耽搁，第一时间在微博等平台公布处理方案允许退票，把为游客着想，游客利益为先的形象分拉满，并且没有进一步纠结谁对谁错，而是让舆论关注的焦点成功转移至是哈尔滨如何“宠粉”。
事实证明，后期哈尔滨出圈的大部分梗和话题都是围绕如何宠粉，把自己“讨好型市格”的人设稳稳立住。
而在走红之后为数不多的几次负面舆情，比如有商家对游客要高价，打车被宰等，哈尔滨政府也都第一时间做出处罚回应并通过官微等渠道快速反馈，平息舆情的同时更进一步拉升了城市好感，沉淀了“热情”、“实在”、“花式宠游客”等极高的社交口碑。
另一东北旅游热受益省份吉林也是如此，春节期间游泳世界冠军傅园慧通过“万能的微博”发布求助帖称，她在吉林长白山包车出行时遭遇勒索，询问网友是否需要报警。#傅园慧长白山发博求助# 这一话题更是直接登上微博热搜第一。
傅园慧求助博文
舆情出现后@新浪旅游联动@凤凰网旅游，积极沟通当地文旅回应，并发起话题#吉林文旅回应傅园慧求助#，第一时间帮助其解决问题，让大众看到官方绝不姑息的态度，相关话题随后登上微博热搜第5位，吉林文旅的口碑也有所扭转，没有让舆论更进一步发酵。
积极应对负面舆情，维护好口碑的价值可能是未来多少次主动营销也比拟不了的，好口碑是目的地与游客建立信任的关键，一旦信任消失，想要重建难上加难。一些目的地的刻板印象比如三亚宰客、云南强制购物等，当地政府为撕掉这些标签也付出了非常大的努力，做了非常多的工作。而一次强有力的表态和回击，很有可能发挥事半功倍的作用。
去年，有网友发视频投诉甘孜酒店服务和卫生问题，甘孜文旅局长刘洪直接站出来正面回应表示谁砸了甘孜旅游的锅，我砸他饭碗！而这个回应快速发酵，相关回应内容更是挂在微博热搜榜一长达7小时39分，对彼时扭转舆情起到了关键作用。可以说，社交口碑就是持续营销留存下来最具价值的隐性资产。
从当前趋势看，官微账号已经成为各省文旅部门的标配，发布日常政务新闻以及节假日活动营销推广也是职能所在。在此基础上，能够不要逃避、不怯场的应对舆情帮助游客解决问题，给自己立“人设”，把官微账号变为加强与网友沟通互动的窗口，也应该是一项重要的任务和营销能力。
一方面官方账号更具权威性和信任感，当负面舆情出现时最能够代表官方有态度来平息和扭转舆论；另一方面，官方账号形象也会影响网友对一个目的地的第一印象，“酒香不怕巷子深”的逻辑在互联网时代已经不成立，拥有好风景、好产品的同时更要学会如何“吆喝”，官方也应该是“喊”得最响、最明白的那一个。
不论在何领域，流量都是把“双刃剑”，目的地在享受出圈成“网红”而带来的益处时，也应该拥有面对负面舆情，维护社交口碑的能力，才算真正掌握了线上营销的精髓，进而实现由“网红”到“长红”目的地的升级。
封面图片来源于摄图网，正文图片来源于微博截图
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