在数字世界“修补附近”，腾讯地图如何带你抵达生活本身？

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举报 2024-03-07

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“一碗完美的面，得下楼坐在店里才能get到。”

2023年年底，一支有关“重回附近”的视频为立冬时节带来了阵阵暖意。“从不相识，开始心接近。”当谭咏麟的那首《朋友》响起，漂泊城市里的异乡人，被狠狠共情：那些街头巷尾的师傅们，几次照面或寒暄，不知姓名，却在附近默默守护着我们的生活日常。

片中抛出了这样一个问题：“有些无法在手机上动动手解决的问题，要如何在附近800米，得到最即时的回应？”

不只是想吃一碗路边现捞的面，片中的其他小故事也随时可能发生在每一个人的身上：明天要出差，行李箱的锁扣坏了；万圣之夜就在今晚，cos道具溜冰鞋坏了；心血来潮，想找家老牌理发店整个复古造型……在数字世界，我们曾经熟悉的附近似乎正在“消失”，但是对附近的需求却始终存在。

片中许多极具巧思的细节，带我们重回附近：

女孩要cos的造型，正是刚过去的万圣节的热搜常客——安陵容，而那双“掉了链子”的滑冰鞋，急需寻找附近的“小修小补”；

某个放学后的傍晚，为好友在家楼下面馆庆生的小朋友没带火柴，就用老板的灶头点燃了生日蜡烛；

记忆中的邻里热络——刘二姐家的活鱼、李阿姨的二刀肉，总是为你而留；

下楼去，吃一碗路边现捞的“完美的”面，这里是附近，面条不坨、菜有锅气、饭不限量汤自取......

「即使附近是个圈，圈里也有很多我们从未探索过的角落，那里有无所不能的互联网，暂时还不能提供的感受。」

生活化的旁白和画面负责推进故事逻辑，“不便时的窘迫”和“附近给予的方便”变成可视可感知的语言，一句一帧投射出来，而视频结尾时，一首《朋友》将情绪渲染拉升，也给生活中需要便民小店的我们一个解。

如何重回附近？这些有关附近800m的需求如何即时响应？我们如何更快捷地找到那些“修补附近”的小店和师傅们？视频顺势引出了“腾讯一刻钟便民生活圈地图”，并用“抵达附近，抵达生活本身”这样简单而力量感十足的文案，在归纳出产品核心价值的同时，也引发了观众对“回归附近”的认同和关注。

01 修补附近：王师傅，你在哪？

修鞋、改衣、补胎、配钥匙、磨剪子……这些真实、微小的民生服务、人间烟火，正随着时代变迁被“忽略”——我们附近有着小修小补手艺的“王师傅们”，越来越难找了。

实际上，此前大半年，腾讯就着手“在数字世界中修补消失的附近”。

为了帮助大家更容易地找到那些隐藏在角落的修补小店和“王师傅”们，微信和腾讯地图在2023年3月联合发起小修小补引路行动，筛选出全国200多个城市超50万个修补小店的位置和服务信息，制成全国首张“小修小补便民地图”，用户在腾讯地图App、微信里搜索关键词“小修小补”，就可轻松找到家门口的各类便民修补小店。

活动不仅联合了全国上百家媒体、机构发布，还邀请明星黄渤、微信视频号创作者、B站up主们担任“大众引路官”，倡议每个人都参与到便民地图的共建中来，把更多小店送上地图。

与此同时，各大媒体、大众引路官们也将镜头投向街头巷尾的修补小店，不仅引出了通往小店的路，也引出了小店师傅们的故事。在他们的背后，是三两平小店撑起的家庭，也是城市烟火气与生活温度不可或缺的组成部分。越来越多人加入这场“寻找王师傅”的活动中，为便民修补小店的回归提供了很大的助力。

2023年4月，腾讯研究院在北京举办了一场小型的青年围炉，不久后，《修补附近》研究报告发布，其从理论和实践结合的视角，讨论了数字科技如何修补“消失的附近”。5月，腾讯地图联合微信发布了首份“小修小补”数据报告。通过地图大数据展示出全国小修小补的现状，也让更多人从中Get到一些热知识：成都人在地图上拥有最多「小修小补」，缝缝补补最方便。烟火旺的城市，“修补力”也很旺。上海人的“修补需求”最高，时尚摩登和勤俭节约，并不冲突。海口人电动车维修店人居拥有量居全国首位，毕竟在全国电动车最多的城市；电子产业繁荣的东莞，家电维修店人均拥有量也名列前茅。小修小补中，配钥匙的需求最高，是妥妥的刚需......

与此同时，学术研究和数据调研，也升华了本次campaign的主题高度。

2023年11月，小修小补引路行动全面升级，在商务部的指导下，腾讯地图和微信联合发起上线了全国首张「一刻钟便民生活圈地图」，不止修补小店，还可以送附近的菜店、理发屋、早餐店、百货铺子等40+类型的便民小店上地图。该地图上线后还启动了在全国的城市试点，旨在助力推进全国各地的一刻钟便民生活圈建设。2024年1月20日，由南京市商务局指导，腾讯地图和微信联合推出的“南京市一刻钟便民生活圈地图”“南京市小修小补便民地图”正式上线，成为腾讯持续推进「一刻钟便民生活圈地图」城市试点的首个核心试点城市。经过一整年的多方努力，“修补附近”正燃起更多火苗。

02 如何引爆传播？

从小修小补便民地图，到一刻钟便民生活圈地图；从附近800米，到数字世界的指尖方寸间……这场以“修补附近”为主题的活动已初见成效，除获得商务部及《人民日报》、新华社、央视等多家官方媒体的报道认可，也成功出圈，得到越来越多人的关注。

这个案例，也再一次为我们清晰揭示了打造现象级营销传播案例的底层逻辑。

首先，踩准了用户痛点和政策热点的好产品，为传播夯实了价值地基。通过一个小而温情的产品，实现了用户价值和社会价值双价合一。一方面，便民小店在数字世界的缺失，和用户在附近800米这一场景下的真实需求，是产品发布的动因；另一方面，2023年3月，商务部提出让“小修小补有序回归”，7月，商务部等13部门印发了《全面推进城市一刻钟便民生活圈建设三年行动计划（2023-2025）》，明确提及“推广'小修小补'便民地图，引导更多点位'进图'”，提出重点发展“一店一早”、补齐“一菜一修”、服务“一老一小”。相关的政策热点也为产品在传播端的发酵提供了最佳契机。

其次，通过设计“产品共建”的路径，撬动多渠道齐发力，为传播效果的放大提供了多维动力。无论是小修小补便民地图还是便民生活圈地图都主打全民共建，通过“小修小补便民地图”和“一刻钟便民生活圈地图”的共建入口，不仅便民商户可快速入驻地图，市民也可以成为地图的“共建者”，随时随地上传没有被地图收录的民生小店，共建美好社区。此外，媒体端、政府端也被调动积极参与到项目中来成为“共建者”、“合伙人”。项目从3月发起到11月升级，已经有6万多家小修小补店铺通过共建入口被上传在地图上。共建活动不仅赢得了大众的价值认同，也将多方用户的参与感拉满，完成了从情绪共识－参与行动的用户行为闭环。

此外，极具故事感的优秀的传播内容，则带来了更强的感染力，让传播目的深层次地触达到受众。除了开头重回附近的片子，腾讯地图和微信还深度挖掘了那些附近的真实故事：

北京东城区幸福大街的“叶师傅”，做了30年裁缝，店却还没名字。热心的市民把小店上传到地图上，取名“幸福大街裁缝铺”。不仅成为传播爆点，还得到包括央视在内的多家媒体走访报道，并被央视大屏报道。

深圳坭岗东村的卢师傅，13岁进制衣厂，30年前从湖北来深，“配匙修鞋”档一坐就是30年，他的小店最近刚被上传到地图上，已帮助27位刚好需要“小修小补”的人。

……

“全网寻找王师傅”、“八旬大爷网红市集摆摊”等事件的成功策划传播，让“找不到王师傅”的痛点得到了更多人的共情，也为整个项目传播赋予了更多温度和亲切感。

在距离第一次寻找王师傅过去半年后，腾讯地图和微信还找到了守护街坊十几年的面馆老板黎叔，接受独家食材预定的菜市场刘二姐，以及更多街头巷尾的便民小店。修补的是旧物，回归的是温度，但生活的温度，远不止修补小店。“黎叔、卢师傅、刘二姐、李嬢嬢，找到你们啦！”这些用心挖掘出的真实故事成为最佳的传播素材，勾起了不少网友的回忆：“小时候的羽绒服都是奶奶带他去市场里的铺子做的，长大后他没再往市场里的小胡同去过，不知道小铺子还在不在了...”；还有的网友评论“想起曾经住的地方有家店的师傅做的竹升面，味道真的很赞！”

除此之外，腾讯地图和微信还围绕“附近”玩出了更多话题度满满的好内容：例如，小修小补引路行动时官方视频号发布的“修补年华”宣传片，就通过趣味解构致敬经典老电影《花样年华》，团队还携手三位修补小店的店主，用500 元的经费，在凡哥电器维修店办了一场“小修小补”补的发布会。一场仅6分钟的发布会，不仅以店主为主角，更是充满市井风，打造出极具烟火气的“修补行当史上第一个发布会”。

经过特殊的这几年，近邻升温，“重回附近”成为热议话题，人们也更期待在宏大的时代与城市空间里，寻找更为具体的、可触碰的——附近。那些小店，又何尝不希望店里有熟客街坊的寒暄，也有新鲜的面孔。门庭热闹着，生气有了，生意自然也就好了。

有价值的产品、多元化的渠道、故事化的内容，多点发力，腾讯地图和微信的这一传播案例为业界提供了参考范例，也深深戳中了很多人的心，也为在科技时代中，人们如何重获「附近的意义」，开了一扇有趣的门。

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