“麦当劳们”豪赌香菜

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举报 2024-03-06

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不知道大家有没有发现，一些看似小众的节日，每年都会准时“屠榜”热搜。

比如2月24日的“世界讨厌香菜日”。

从2022到2024，“世界讨厌香菜日”已经连续3年在微博掀起一场“腥风血雨”，每年相关话题的阅读量都会破亿，讨论数也会超过10万。

不少品牌也会瞅准这一年一度的好时机，趁机推出香菜新品，然后走上热度的巅峰。

对此，《DT商业观察》决定盘点一下近几年的香菜新品、香菜热搜话题的走势和消费者的讨论，尝试分析以下三个问题：

这几年，都有哪些品牌推出了含有香菜的产品？
香菜是从什么时候开始成为流量密码的？
品牌又是怎么利用香菜做生意的？

有多少品牌在“死磕”香菜？

从2023年底至今，香菜美食一直不断。

2023年12月底，白象推出香菜方便面2.0；2024年2月，必胜客推出含香菜的产品，即“好多好多香菜皮蛋牛肉披萨”和“香菜暴打柠檬汁”。很快，汇源果汁也宣布即将在3月或4月推出100%香菜汁。

品牌“死磕”香菜并不是什么新鲜事，最早可以追溯到2016年。

但不得不承认的是，2020年后，和香菜有关的新品越来越多了。

《DT商业观察》按时间顺序整理了部分品牌推出的香菜产品，发现它们主要有两个特点。

一开始，香菜产品总是“蹭明星的热度”。
比如安慕希、来伊份和上好佳推出的香菜产品，都源于这些品牌共同的代言人王一博爱吃香菜的梗。
2020年后，香菜产品重点突出产品中香菜的含量和味道——这对反香菜党们来说，无异于是在暗示香菜的“致死量”。

比如麦当劳的“香香香菜新地”和白象的“超香香香香香香菜面”，直接复制粘贴“香”字；必胜客两次推出的香菜披萨，产品名的前缀都是“好多好多香菜”。
问题是，香菜是什么流量密码吗？为什么品牌都在“蹭”它的热度？

从什么时候开始，香菜成为了流量密码？

从玩明星的梗，到强调香菜在产品里的比重，为什么品牌推出香菜新品的营销手法会发生这样的变化？
《DT商业观察》回溯了一下近几年和香菜相关的微博热搜和社交媒体上的讨论，发现这和香菜的流量来源、人群受众有关。

在2022年之前，香菜在社交媒体上的流量主要来自明星在综艺节目上对香菜的“特殊喜好”，即使品牌借明星做一门“香菜”的生意，受众也更多集中在追星人身上。

这一点可以从当时相关微博下的评论可以看出，尤其是点赞数靠前的热评，基本上都是表达对明星的喜爱。

（和王一博、香菜相关的话题评论/图源微博）
换言之，当时香菜的流量更多受益于粉丝经济。
2022年后，和“香菜”相关的高热度微博热搜，则基本围绕普通消费人群的喜好展开，“挑起”爱吃香菜VS不爱吃香菜这两派之间的争执，把热度拱起来。

一派高喊“世界不能没有香菜”，另一派直接“宣战”，回复“拔刀吧。”

（踩烂香菜 VS 种满香菜，图源微博）
其中对热度贡献最大的，当属讨厌香菜的普通消费者。

2022年后阅读量最高的5个热搜里，4个都跟讨厌香菜有关，且热门评论多以消费者有多讨厌香菜为主。

毕竟黑红也是红。那些激情开麦吐槽“我晒干了沉默”“等我有钱就把地里的香菜拔光”的反香菜党们，本质上都在为话题热度加一把火。

放眼整个蔬菜界，像香菜这样天生自带争议、自带流量的食品并不多。

和其他食物不太一样，爱不爱吃香菜是由基因决定的。

很讨厌香菜的人在位于11号染色体上的一簇嗅觉受体基因中，有一组叫做“OR6A2”的基因。这组基因会使人闻到香菜的时候，闻到类似臭虫味、污垢味等让人觉得难闻的味道。

具体到不同国家对香菜的喜好，大概每 5 个中国人里就会有 1 个人不喜欢香菜。

2012年，加拿大多伦多大学的一位研究者对 1639 名来自不同种族文化群体对香菜的喜恶程度做了调查，数据表明，包括中国人在内的东亚人不喜欢香菜的占比为 21%。

但参照2021年微博大V @我是小糗君发起的投票，会在网上发表自己对香菜喜恶的人群比例可能更小。在11.9万人参与的投票结果中，喜欢香菜和讨厌香菜的人群比例大概是3:1。

换言之，在中国，爱吃香菜的人其实更多，但反对香菜党可能更踊跃发言。

（微博截图 @我是小糗君）

品牌都在如何利用香菜做生意？

有流量的地方，就会有品牌下场。

结合前面整理的香菜新品和舆论变化来看，品牌对香菜这个黑红顶流的“利用”，主要有两类。

一是品牌利用大众的猎奇心理，收割一波流量，然后见好就收。

拥有众多麦门信徒的麦当劳，就深谙这种流量游戏的玩法。

2022年2月，麦当劳就瞄准了“世界讨厌香菜日”这个颇有热度的日子，推出了一款香菜冰淇凌，“香香香菜新地”。

具体来看，麦当劳先是在微信公众号上预热，随后又联手新浪新闻率先发布#香菜配冰淇淋有多上头#的话题，一举上了好几个热搜，通过硬广投放和互动话题，引起大众的猎奇心理，带动产品的种草。

随后又利用“限时、限量”“部分城市已售罄”等噱头吸引美食KOL抢先品尝、吐槽，再进一步通过KOL们扩大受众人群，激发更多人线下打卡消费的欲望。

结果是，虽然当时大家都吐槽很难吃，甚至连爱香菜党也强烈谴责产品的不走心，但是香菜新地从上架到下架，一共不过短短5天，关于香菜新地的讨论却持续了大半个月。

对麦当劳而言，收获一时的差评无伤大雅，重要的是收获了巨大的流量。

尽管麦当劳的营销更多还是围绕产品本身，但已经开始围绕人群对香菜喜好做文章。

第二类品牌也在这个基础上，一方面推出新品，另一方面借话题营销获得流量，并进一步引流到品牌本身、乃至其他产品上。

白象的香菜方便面，是一个可以参考的案例。

（麦当劳香菜新地、白象香菜方便/图源网络）
这款产品最早是作为一款针对抖音渠道的“中国地道口味面”新品推出，在2023年5月上线。

上线后在抖音超品营销活动的助推下，白象通过围绕香菜党VS非香菜党打造抖音热榜话题、官方直播、线下快闪活动、达人测评等方式进行兴趣种草，一共卖出了接近2800万多的GMV，白象在抖音的官方自播号也涨粉20万。

目前，白象方便面2.0版本的风头依旧。不仅霸占了白象2024年1月-2月销量最高的TOP 2产品，单个链接最高销售额也达到1000万-2500万。

和其他主打猎奇的香菜美食不同，白象香菜方便面的面饼是绿色的，还保持了整根香菜的形态，在盒装面里通过一个托盘放好。

从消费者评价反馈来看，受众对香菜面的反馈是普遍比较正面的，认为白象香菜面“香菜味浓”“好吃”的不在少数。

负面的反馈则集中在油料包会掩盖香菜的味道、以及面饼在运输过程中容易碎，后者涉及到的物流和包装问题，在此前热销的老母鸡汤面的评论区下也有人吐槽。

换句话说，白象香菜方便面的成功，不仅仅是渠道和营销的动作到位，还在产品本身下了功夫，满足爱香菜党的需求和口味。

而接下来即将在3月底、4月初上新的汇源100%香菜汁，如果味道能被大众接受，或许也能成为第二个“白象香菜面”。

写在最后

不管是麦当劳的香菜新地，还是白象的香菜方便面，香菜都像一个传播符号。

品牌利用消费者人群对香菜的喜恶，将尝试新品这件本并不稀奇的事情，在无形中转化为两个人群的自我表达，乃至对产品评价话语权的争夺。
喜欢香菜的，可以加入“香菜门”，力挺香菜产品好吃；讨厌香菜的，也可以庆祝属于自己的“讨厌香菜日”，获得同类的点赞和支持，最终裹挟更多人参与到这场流量和销量的游戏中。

螺狮粉、香菜、折耳根……都是这样的传播符号。

只是传播路径虽然可拆解，爆款却不好复制。

白象食品集团电商零售负责人鲨鱼在接受Morketing Research的采访时提到，白象香菜方便面的成功是一种“偶然的必然”，“没有办法百分百复制”，尤其是想要“完全复制到这个量级，会有不确定性”。
毕竟，麦当劳在推出新品前，就已经在社交媒体上颇受关注；白象也在近两年因为社会热点新闻频频出圈积累了大量的话题热度。
在推出香菜新品前，它们已经自带流量；在推出香菜新品后，产品也能承接品牌本身的流量。

编辑：郑晓慧数据：郑晓慧数据：张晨阳设计：戚桐珲运营：苏洪锐监制：李晶禹

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