艾菲对话 | Club Med地中海俱乐部郭鑫霆：从乐高®悟空小侠主题房看一价全包的度假理念

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举报 2024-03-06

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近年随着一二线城市城镇化率的逐步提高，消费升级，消费者对于更高品质、更优体验的产品、服务的消费理念提出了更多要求，同时，亲子市场的消费潜能也进一步被激发，正在快速成长为新的掘金地，吸引着各大企业 “闯关”。诞生于法国的Club Med地中海俱乐部自1950年率先创立了“一价全包”度假理念， 70余年来秉承独特的法式度假精髓，为每一个家庭与旅行者带来国际化的多元假期体验。

亲子市场的消费潜力激发与创新引流一直是地中海俱乐部的拿手好戏，面对中国从增量市场到存量市场的转变，地中海俱乐部为何能频频搅动风云？走进全球，面对不同消费者沟通语境如何适应外部环境的变化迭代，又如何在激烈纷杂的行业竞争中脱颖而出？新年伊始，大中华区艾菲邀请到地中海俱乐部中国区市场营销副总裁郭鑫霆女士，围绕以上议题展开分享。

分享嘉宾

郭鑫霆

Club Med地中海俱乐部中国区市场营销副总裁

专访实录

Q1：2023年至今，地中海俱乐部携手乐高®悟空小侠系列共同推出乐高®悟空小侠联名主题房，发力亲子假期的案例从立项、推动到执行的背景和过程是怎样的？

随着生活水平提升，年轻父母对亲子度假的需求不断增长，从而为国内家庭游市场带来了前所未有的机遇。作为全球领先的亲子度假品牌，地中海俱乐部始终密切关注客人的潜在需求。

Club Med地中海俱乐部·丽江度假村内乐高®悟空小侠联名主题房

本次合作是我们与乐高®悟空小侠系列的首次携手合作，双方将通过一系列创新合作形式满足中国消费者的多样需求。乐高®一直强调激发孩子们的想象力与创造力，这与地中海俱乐部在亲子家庭领域的理念高度契合，希望通过玩乐与亲子陪伴，帮助孩子们在成长阶段培养积极健康的性格，为家庭宾客打造全方位的高品质亲子产品。目前，该系列主题房已分别在丽江、千岛湖、安吉度假村登陆。

在本次与乐高®悟空小侠系列合作中，我们与蒸汽工厂工作室共同制作了一部定格动画形式的宣传推广动画，在这部特别制作的动画中，“悟空小侠”与伙伴们踏上了前往地中海俱乐部的冒险之旅，比如孙悟空见证空中飞人快乐起飞，主人公齐小天和龙小骄探索联名主题房，猪大厨作为美食爱好者打卡餐厅美味佳肴等。采用创意感的表现手法在度假村实景中结合人物IP属性，以他们的视角参与地中海俱乐部丰富的特色活动，用童趣的模式为消费者展现新颖的度假体验，在度假村中收获充满乐趣的精彩假期。

Q2：地中海俱乐部一直被业界称为“最适合亲子游的打开方式”，快乐管家G.O文化一直渗透于品牌行动的每个角落，除了乐高®悟空小侠案例外，还有哪些G.O服务、沉浸体验、一价全包的跨界赋能案例，可以跟我们分享下？

地中海俱乐部在1967年世界范围内首次创立专属儿童的度假产品——迷你俱乐部。在提供托管服务的同时，围绕“表达力、手工艺术、烹饪和运动”四大主题，在全球近70个度假村，为 3 个不同年龄段的孩子（4-5 岁、6-7 岁和 8-10 岁）提供丰富有趣的度假活动体验。为无数家庭营造出终生难忘的美好体验和隽永回忆，深受全球广大亲子家庭的喜爱和认可。

为顺应新的亲子度假需求，我们也在不断升级旗下儿童托管产品“迷你俱乐部”，去年7月推出的「全新迷你俱乐部」将打造一系列新的游戏挑战及自我表达活动，全面提升儿童六大能力，在儿童心智成长的重要时刻，以寓教于乐的方式让他们充分感受快乐、情感连结和自信。

我们始终致力于创造家庭欢聚的舒适度假环境，持续推出充满创意的亲子产品。比如与世界亲子教育专家紧密合作推出“Club Med Amazing Family!”系列主题活动，通过一系列有趣且富有教育意义的活动，为宾客创造精彩难忘的家庭回忆。还有高端玩学亲子品牌“迷你营”合作游学产品等。

Q3：作为全球“精致一价全包”度假领导品牌，地中海俱乐部在进入中国以来，经历过哪些市场变化，这中间又为品牌带来了哪些机遇与挑战？

中国市场在过去的十几年中发展的非常快，在大部分的时间里旅游市场要远高于国内生产总值的平均增速的发展，与此同时，旅游市场的消费者偏好也在逐步发生变化，从纯粹的观光游、假日度假向周边游、休闲度假转变。同时我们也发现，除了一线城市旺盛的消费力之外，二线、三线城市，甚至部分四线城市也体现出非常强劲的消费需求。

在此情况下，“地中海·邻境”（Club Med Joyview）和“地中海·白日方舟”(Club Med Urban Oasis) 专为中国市场开发的产品线孕育而生。

“地中海·邻境”
“地中海·邻境”主张“「近」享自在假期”。度假村选址于中国一线城市2-3小时车程之地,提供周边的短途度假及商务会奖体验。体验形式灵活，可选择“房间含早”或“一价全包”形式。目标客群为向往探索和体验的旅行者，多居于一线城市的家庭和企业客户，期望探索目的地，关注度假体验。

“地中海·白日方舟”
“地中海·白日方舟”作为全新的高端城市度假产品线，为中国城市人群量身定制的一站式城市主题度假体验，在玩法上力求打破生活和度假的边界，让人们无需远行即可在城市中享受惬意假期。全球首家“地中海·白日方舟”城市度假村于去年10月落户于南京仙林，另一家位于江苏太仓也已开业。

Q4：去年，地中海俱乐部全面升级品牌理念“这就是自由自在”（THAT’S L’ESPRIT LIBRE）。从度假品牌逐步升级为生活方式品牌，理念的升级为地中海俱乐部在中国的布局带来了哪些改变，可以跟我们分享下下一步的布局规划。

全新品牌主张「这就是自由自在」 的度假理念为尽情放飞随心而行的自在旅行和充分享受度假的纯然快乐，标志着地中海俱乐部从度假品牌逐步升级为生活方式品牌。旨在捕捉地中海俱乐部标志性的快乐精神，将自由自在传递给每个人，同时鼓励每个人都可以放下生活中琐碎的包袱和顾虑，尽情享受无忧无虑的度假状态。全新的视觉设计，这是地中海俱乐部自 2014 年以来进行的首次视觉变革。

地中海俱乐部预计近三年全球开业17家新度假村，其中将近一半会落子于大中华区。而在未来三年内，中国有望成为我们的最大客源市场。接下来，位于成都黑龙滩以及张家口的富龙度假村也即将开业与大家见面。

Q5：2023年，地中海俱乐部产品线再扩容，面对经济复苏年的大势与新一代度假旅行者，地中海俱乐部是如何整合产品线资源，在全新品牌理念指导下，进一步扩大客群触及度？

未来，出入境旅游也是中国旅游业发展的重心。去年地中海白日方舟·太仓度假村的开业，作为新的产品线一方面既是我们冰雪战略重要的组成部分，同时也是一种途径，特别是初学者的第一站可以来到太仓体验，再吸引他们继续前往我们在中国北方地区的长白山、北大湖、亚布力冰雪度假村，或者日本北海道的度假村，甚至位于欧洲阿尔卑斯的度假村，这将成为一个非常好的吸客来源，能够全链路整合我们全球的产品资源。同时，我们希望通过国际化的品牌与一致性的服务，吸引更多国外的游客体验我们位于中国的度假村的独特魅力。

在营销层面，我们也精益求精，一方面积极宣传海外度假村独特的文化体验，引导国内游客探索新的国际目的地；另一方面加强市场营销，并与各地旅游局、航空公司和其他旅游业内合作伙伴增强合作，共同推广跨境旅游路线和套餐，以便为游客提供更多元化、便捷的旅游选择。

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