超级会玩！天猫超级发布和国牌办了一场限时春日游园会

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举报 2024-03-07

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3月3日、3月4日这两天，全魔都最有趣的灵魂都去了INS新乐园，这座限定2天的国牌乐园，成为了魔都时髦精的周末打卡地。

以“国牌丨游园新梦”为主题的国牌乐园，是天猫超级发布携手13大国牌打造的春日新品发布现场。你以为你在游园，其实你是在参加一场新品发布，这样的发布形式，不禁引起了小编的思考。

春季不少品牌都有上新需求，选择在此时召开一场发布会，加强与消费者的链接，也是大部分品牌的共识。然而传统的发布形式已经吸引不了年轻消费者的关注，如何在品牌和消费者之间搭建更开放、更多元、更有趣的新品发布场景，天猫超级发布给了我们答案，一起来看看这场“超级发布”是如何让品牌与消费者们“玩在一起”的。

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在注意力被分散的当下，怎么才能吸引更多人关注到一场新品发布，以创意热点内容先声夺人，吊足胃口，是个不错的选择，天猫超级发布也不例外。

三场中式对弈，充满东方哲学韵味，在吴侬软语中，展现春日浮生偷闲的松弛氛围感，最后，百晓生借天猫的“东风”打出一手属于中国品牌的好牌，引出“春天好事发生”的悬念。通过一扇窗，百晓生向来往群众揭晓悬念：分享国牌们的春日新鲜事，展现13个国牌的新口味、新技术、新风格、新妆容等，体现“游园新事侬先知”的主题。

热播剧《繁花》中的景秀，是黄河路上消息最灵通的百晓生，天猫超级发布借助这一人物，将热剧热点和品牌春日上新事件相结合，有效提升受众对视频的关注度。而在内容情节的设置上，百晓生是关键消息最先知道的人，也是信息扩散的关键人物，作为“游园新事”的信息传播者再合适不过，不仅对应了“游园新事侬先知”的主题，也让视频有效达成了对发布活动“广而告之”的目的。

在三场东方对弈和一扇窗口中，视频都巧妙融入国货品牌元素。三场对弈新颖的玩法预示着这场新品发布将有着不走寻常路的创新玩法，最后十三张中国品牌加天猫的“东风”凑成胡牌，也突出了天猫帮助国牌上新的身份。

值得一说的是，“窗口”是视频内容的一大关键场景，它不仅复刻了《繁花》中的经典场景，更让来往的人群通过“窗口”知晓春日国牌上新的消息。

在这里“窗口”成了一个隐喻性的表达，我们可以站在宏观的层面来看，世界通过窗口看到了如今具有引领性的国牌力量。我们也可以将这扇“窗”理解为平台本身，天猫一直在推动新国货品牌的成长和发展，像去年双11，借助天猫平台，85个国货开卖即破亿，超7万个国货品牌首日成交翻倍。此外，天猫还提出了“国潮行动”“新国货计划”“国货出海计划”等等，让更多国家、更多消费者通过天猫这扇“窗”看到超级中国品牌。

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说到新品发布现场，你脑海里的第一场景是什么？长达两小时的信息单向输出，受众只能坐在台下被动接受，这样的发布形式，已经out了。天猫超级发布和国牌联合打造的“特殊发布现场”，颠覆了传统新品发布的形式，以一场沉浸式游园活动，重新定义“什么是发布”。

发布现场没有PPT、也没有主讲人，取而代之的是国货品牌的创意秀。

卡萨帝结合揽光冰箱自由、新鲜等概念，以“梦幻星空之境光影秀”带来震撼级视觉体验；

作为运动搭子，李宁用“云动风轻场景演绎秀”，让观众享受春日悠闲运动时光；

伊利绮炫“顺滑色彩舞蹈秀”，用舞蹈带你领略丝滑多样的冰淇淋口感。

此外，林氏家居的“肆意落座创意秀”、飞鹤的“聪明宝宝特别秀”、麦富迪的“天性无界宠物秀”、上海家化“东方美与匠心舞蹈秀”、毛戈平的“春日蝶梦舞蹈秀”，将艺术时尚气息拉满，一场接一场的声光电艺术之旅，让人大饱眼福。

传统发布会只能单向对受众输出信息，在国牌乐园现场，品牌们主打的新品尖货可以用更“体验化”的方式呈现，受众被动接受信息的方式也升级为了主动式、沉浸式的互动。和卡萨帝星空鲜花瀑布合影、体验“人间PS”毛戈平旗下明星化妆师打造的新中式创意灵感妆、体验周大生非遗簪花、尝一尝李宁春日第一杯冰沙/冰淇淋，还能把伊利绮炫派送的春季“甜头”炫嘴里……这些国货品牌“显眼包”们，用春日多巴胺的布场画风，加上有趣有料的互动，把对宝子们的宠爱buff叠满，也让消费者以多重感官体验，对品牌们的春季新品有了更直观的认知。

天猫超级发布爆改INS新乐园，吸引了超多用户到场打卡，热度迅速引爆；而限时体验、全网直播、超级演出等的组合形式，不仅让消费者第一时间了解品牌发布内容，也成就了一方全新“打卡地标”。

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线上直播则是将所有线下内容打通上翻，并通过主题内容串联，将一场线下盛宴化作线上狂欢，为消费者带来一场云上“游园新梦”之旅。跟着主播镜头探展，网友可以前排围观麻辣王子和雪王，也能隔空感受到春天第一份冰沙的惬意，从双开门涌出的鲜花简直是一场视觉盛宴……在探展过程中，与不同品牌展位的打卡合影，则是集齐“新梦影集”，获得品牌创意秀舞台的入场券，这一内容设计上的小巧思，巧妙串联起了展位体验与品牌秀之间的关联，让整个“云游园”更为丝滑顺畅。

ELLE新梦开箱环节，时尚编辑在线展示李宁、伊利、林氏家居等国牌上新的尖货，更有绮炫超浓醇品鉴官王珞丹空降伊利展区体验新品，通过与网友的在线互动，全面生动地展示了伊利品牌和2024绮炫浓醇系列新品，实现深场景的发布体验。

新梦直播间里，主播、品牌负责人及知名达人多方联动，舞台创意秀的抽象呈现，在直播间具象化落在了新品本身上，也让国牌们有了更实际的收尾转化。品牌创意秀与新品展示的穿插，让直播间的观众在关注产品性能本身的同时，更从艺术创意的角度对国牌有了深刻的情感认同。在线互动、惊喜大咖、超级福利、主题解谜……这场内容丰富的线上游园直播吸引了260万人观看，有效助力国货品牌的声量爆发。

天猫超级发布颠覆了只“说”的单向信息发布形式，让品牌和受众“玩起来”。

对消费者而言，从创意短片开始，受众一路被这场超级节目所吸引，不管是线下的趣味互动、沉浸体验、艺术秀场，还是线上的直播讲解，相比于常规发布，消费者能在这里获得更有趣更活力的线上线下社交场，并在这个社交场里get到完整、立体、闭环的新品体验链路。

对品牌而言，发布形式和体验的双重变革，也为国货品牌打造出更多与用户沟通的触点，建立品牌与用户深度链接的场景，助力国货品牌找到年轻人群的生意增量。

拿伊利绮炫来说，原本在春季就有新品发布的需求，那么采取何种发布形式才能够迅速打爆新品，天猫超级发布正好为伊利绮炫提供了新品展示的舞台。

展区设计结合了产品升级的外包装视觉，以最直观的方式向消费者展示了新品全新形象；创意舞蹈秀将新品顺滑口感具象化展示，放大消费者对新品口感的情感认同；体验区更有参与互动抽取新款试吃活动，引发现场消费者打卡；线上直播间，绮炫超浓醇品鉴官王珞丹以亲身体验与网友互动。这一系列的操作，将伊利新品从外包装到口感，再到试吃体验，逐层细化拆分，升级与消费者的沟通方式，强化产品的心智种草，这样的新品打爆效果是一场传统的新品发布会所不能比的。

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这场特殊发布，有三个关键词：春日游园、国牌、年轻人。

以“春日游园”形式举办新品发布，满足受众期待值。去年双11，天猫携手50大超级品牌，在上海油罐艺术中心落地品牌发布活动，受众期待感爆棚。今年3月上新季的新品发布，是对去年双11超级发布活动形式的延续和拓展。而此时正值阳春三月，走进户外，拥抱自然是人们普遍的心理需求，天猫顺势而为，以一场游园活动吸引人们走出来、沉进去。

天猫做“国牌”超级发布，是一场双向奔赴。当下不少国牌增长趋势放缓，品牌知名度偏弱，亟待借助更有影响力的平台扩大声量，另外，三月开春季，品牌本身也有上新发声的诉求。而天猫超级发布的平台引领性，成为了品牌主动合作的营销阵地，以全新的营销舞台，升级品牌发布的表达空间，以丰富的互动体验助力品牌在“卖货”之余，更强化对消费者的持续渗透力。国牌发声诉求+天猫平台的引领性，让这场发布成为了“双向奔赴”。

发布形式拿捏“年轻人”喜好，带来全新体验。妆容体验、鲜花瀑布打卡、春日第一杯冰沙等等趣味互动，将年轻消费者的喜好精准拿捏，这样的新式互动，源于天猫对于年轻消费群体心理的洞察，他们更偏爱于个性化的自我表达，在消费过程中更看重品牌所带来的情感满足。反观不少国牌，与年轻消费者的沟通找不到合适语境，亟待更年轻化的品牌升级，而正好，天猫超级发布更懂年轻人，两者一拍即合，为年轻消费者带来更轻松更好玩的全新体验。

从去年首届“天猫双11超级发布”，到今年开春的“国牌丨游园新梦”，天猫超级发布这个icon已经深植消费者心智，接下来，我们期待夏季618大节点的天猫超级发布又会带来哪些脑洞大开的新玩法。你还期待打卡哪些更好玩的超级发布场景？不妨评论区留言。

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