可果美：极致产品力拯救滞销番茄，成功打造市场份额第一|许战海
可果美是日本市场领先的番茄品牌，然而在可果美发展初期，番茄只是供应链中的滞销产品。可果美通过极致产品力的打造，将番茄“变废为宝”，打败亨氏、味好美成为可果美的招牌。可果美是如何做到的呢？
番茄是可果美供应链的滞销品
在可果美发展初期，番茄是一种完全陌生的西洋蔬菜，也是一个找不到销路的产品。创始人蟹江一太郎从蚕农转向种植海外传来的蔬菜，包括圆生菜、卷心菜、欧芹和番茄等。
然而，到了第二年，其他蔬菜逐渐找到了销路，而番茄却总是卖不出去。当时，番茄作为一种完全陌生的海外蔬菜，就连外国人也像对待“狼桃”一样，不会生吃番茄，而主要将其用作调味料在西餐厅中使用。
围绕番茄制品打造极致产品力
番茄酱拯救滞销番茄
番茄酱成功拯救了可果美的滞销番茄。蟹江一太郎向美国的专家请教了最新的番茄加工技术，改良了番茄酱的杀菌方法，提升了国产番茄酱的品质，使其颜色和味道都能媲美海外产的番茄酱。这种番茄沙司获得了食品批发商和西餐饮的好评。随着番茄酱在餐饮端的受欢迎程度不断增加，它也逐渐走进了家庭餐桌，向普通消费者拓展。
在这一时期，日本家庭餐桌的西式化发展迅速，许多菜品开始使用番茄酱，如鸡肉饭、蛋包饭和那不勒斯意大利面等。之前只在餐饮店销售的特殊菜品逐渐在普通家庭中普及，而番茄酱作为这些菜品的核心调味料，成为了家庭必备品。由此，番茄酱的销量稳步增长。
到了1930年左右，家用番茄酱的生产量开始超过番茄沙司，而到了1939年，番茄酱的生产量几乎达到了番茄沙司的6倍。
番茄火锅汤底扩大消费场景
可果美意识到，要扩大番茄作为调味品的边界，需要不断尝试开拓新的场景和市场。在2008年左右，他们注意到日式火锅汤底调味料市场表现良好，传统口味之外还出现了咖喱、豆乳、辣白菜等全新的风味，受到了欢迎。这让可果美猜想番茄是否也能在火锅汤底上找到新的品类机会。
经过分析发现，许多小孩子不喜欢吃传统的日式火锅料理，因为传统汤底味道偏清淡，无法掩盖蔬菜本身的味道，导致小孩子只是配合大人强行吃下。然而，这种大人喜欢而小孩讨厌的汤底在当时的市场占据主导地位。因此，可果美决定从“孩子喜欢的味道”入手，将番茄这一全新的风味引入火锅汤底市场。
通过将番茄风味融入火锅汤底，可果美不仅满足了大人和小孩的口味需求，还为消费者带来了全新的火锅体验。这一举措成功地拓展了番茄作为调味品的边界，使得番茄在日式火锅领域获得了新的市场机会。
可果美在确定了目标后，经过反复试验，在番茄酱的基础上进行调整，结果竟然非常令人满意，并在短短半个月内完成了这款洋风番茄锅底最后的打样。孩子们都觉得这款产品很好吃，于是全新的番茄锅底——甜熟番茄锅终于迎来了商品化。2009年7月，甜熟番茄锅一经发售就大受欢迎，很快就断货，供不应求。
甜熟番茄锅与传统日式火锅汤底不同，是一种具有代表性的西式风味。因此，它可以轻松搭配维也纳小香肠、洋葱、胡萝卜、卷心菜等食材，与传统日式火锅所用的食材有着明显的差异。这不仅扩大了火锅料理可用的食材范围，还成功吸引到了4到5岁的小孩子，正是可果美最初设定的目标人群。通过满足消费者对新颖口味的需求，甜熟番茄锅在市场上取得了巨大成功。
在幼儿之外，甜熟番茄锅也吸引到了初中生、高中生家庭，这些目标群体以外的客户，正是新品销量远超预期的重要原因，再加上媒体争相报道，好评口口相传，于是新品发售后1个月左右就断货了。现在，甜熟番茄锅依然是日式火锅汤底里人气排名的产品，成功地打入了无数家庭。
番茄功能化重回增长
可果美的番茄业务虽然在市场份额上遥遥领先，但其多年来的增长之路并非一帆风顺。自2012年以来，可果美的番茄汁连续四年销量下滑，直到2016年才重新实现增长。其中，提升番茄汁的整体品质，并清晰地突显番茄汁的健康价值，是可果美番茄汁重获增长的关键因素之一。
2012年2月，日本京都大学发布了一项研究成果，指出番茄中的成分对代谢症候群有效，具有促进脂肪燃烧的作用。随后，各大媒体纷纷报道这一发现，引发了番茄热潮，也助推了可果美番茄汁的销量大幅增长。
2015年4月，日本开始实施《功能食品标示制度》，该制度简化了标识功能性食品的流程，企业只需提交包括科学依据在内的相关文件，即可获得申报号，在产品上标示具有健康效果。因此，2016年，可果美的番茄汁作为功能食品上市，宣传使用了可果美培育的高番茄素含量品种的番茄，产品中含有的番茄红素有助于降低血液中的不良胆固醇，同时增加良好胆固醇水平，受到关注血液胆固醇水平的人士的青睐。2018年，可果美追加了新的功效宣传，强调番茄红素有助于提高良好胆固醇水平，并指出GABA有助于降低高血压患者的血压。
确实，消费者对番茄汁的健康认知在过去可能相对模糊，他们购买番茄汁可能更多地基于口感或者一般的“番茄有益健康”的认知。然而，当产品包装上明确标示了功效说明，说明番茄汁所含的成分对健康的益处，消费者对番茄汁的认知会变得更加清晰和信任。因此，可果美对番茄汁功效进行明确宣传是其销量增长的重要原因之一。
打造极致产品力
力压亨氏、味好美
随着可果美番茄汁从单纯的果蔬汁“转型”为功能食品，2018年，番茄汁的销售额比 2015 年增长了约三倍；2022年，可果美称其番茄汁的出货量达到了过去15年最高。可果美的番茄酱在日本市场份额占到58.%、番茄汁占到62.0%，均为市场份额第一，力压亨氏和味好美等品牌。
对于中国品牌来说，如何打造极致产品力，将供应链滞销产品“变废为宝”获得的增长是实实在在的增长。在日本终端市场考察洞悉热销产品背后的成功逻辑，找方向、做产品、找方法都需要到日本深度研学考察。了解最新最前沿的产品趋势和机会，寻找中国市场的解决方案。
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