作者 | 江慧

编辑 | 李怡

2024年，对于许多企业而言，依然不得不面对从宏观环境、产业格局到市场情绪一系列变化所带来的挑战。

2024年，对于目的地而言，也是依托大环境变化、把握消费现象背后的观念和行为变化后寻找增长机会的关键时刻。

2024年，消费回温和增长回温成为最值得期待的前景。

2024年，同时也是目的地品牌勇敢表达的命题年。

一个明显的变化是：一种两级分化的新消费主义将在2024年加速裂变，区隔愈加清晰：情绪利己主义和不完美实用主义。

我们发现曾经以超前消费、超需求消费和超购买力消费为核心特征指导中产阶级消费行为的旧消费主义，在M型社会形态中不会再占据主流。这部分群体开始意识到自己跨入高收入阶层的难度大，便不再以“悦人”的心态追随高收入群体消费习惯，转而以“悦己”的心态优先关注自我的快乐，也就是情绪到位，一掷千金。

M型腰部的中下区消费群体，一方面不愿意接受低收入阶层的朴素生活，但又不具备支撑原有消费水准的经济实力，便战略性放弃了曾经全面的高品质需求，在核心功能满足的前提下接受尽可能低价的平替。逐渐形成向下的不完美实用主义：省钱到位，敷衍了事。

01

新消费现象与趋势

在两种新的观念和行为加速形成之下，我们已经从一个供给驱动、以增量跑马圈地的旧环境，变化到了需求驱动、存量博弈的新环境。那么回到目的地营销，2024年到底该关注什么？

闻旅《你好，目的地》采访了10家出境旅游目的地负责人，就：

1.2024年的推广策略与目标客群。

2.目的地品牌与营销的变与不变。

进行了探讨。

澳大利亚昆士兰州旅游及活动推广局大中华区局长沈俐

2023年11月，昆士兰旅游及活动推广局在中国市场推出了 “美好自然而然，这很昆士兰” (A Beautiful Way to Be) 全新中文品牌，讲述了在昆士兰人与自然之间的美好联结。

在昆士兰这片土地上，传承着人类古老的生存智慧，人类与大自然平等共处，与自然为伴，与万物为善。彼此之间，关系等同。

我们通过全新宣传口号和内容传播输出目的地价值，游客通过这些信息甄别和青睐于我们，这个是一种双向选择。2024年昆士兰将以慢生活、慢旅行、回归自然、心灵疗愈、生态可持续旅游为主打策略，全新品牌Slogan把握住了当下游客对于旅行的心理需求，展示了昆士兰真实、活力、乐观、迷人的个性，以接地气、走心而明快的用词和富有活力的品牌表达方式，展现出情感和理性的多个维度，邀请中国游客前往昆士兰！

我很欣杰夫·贝索斯的一句名言：“我每天都在想消费者永远不变的需求是什么，而不是每天想消费者变化的需求是什么。”
作为目的地品牌营销，我认为变与不变有两个层面：

第一：目的地的经典旅游资源、目的地本有的个性化、辨识度体验，这是我们吸引消费者的核心竞争力，是我们的立足点，是我们面向消费者推广我们这个目的地的底气，这是营销策略上的不变。但是要围绕我们的核心目的地体验，持续更迭新的旅游品类、新的旅游玩法、对旅游服务持续升级，这是常变。

第二：以市场为导向，以用户为中心，这是营销战术上的不变。但要始终围绕目标消费者的消费心理和消费习惯，适应时代步伐，借助新的分销渠道、新的营销平台、新的营销思路，触达到潜在消费者，这是常变。

2024年，我们持续看好中国市场。随着消费者触点增加，媒介更趋于粉尘化和线上线下的消费者决策路径多样化，深入理解和洞察消费者的需求与期待，与消费者建立深刻的人性化连接，是我们今年的重点所在。

我们将持续通过与航空公司、国内旅业合作伙伴、媒体、KOL等的深度合作，携手共进，在不断变化的市场环境中，一如既往地推出有辨识度、个性化的高质量的传播内容，与消费者建立深入持久连接，保持品牌竞争优势，提升品牌价值。

我们计划在2024年3月举办昆士兰大中华区旅业洽谈会，为买卖双方搭建沟通的桥梁，带领昆士兰旅业高层代表团向中国市场展示昆士兰的卓越旅游资源，与大中华区的旅游业者们进行深入交流，与此同时，让昆士兰的业者通过走访中国市场，对客源市场进行重新的认识和了解。

奥地利国家旅游局亚太区市场总负责人&旅游参赞雷纳

奥地利国家旅游局已经准备了一系列全新的全球推广口号计划3月发布，我们的推广策略主要聚焦于高净值人群和具有特定兴趣的客户群体。比如对奥地利独特音乐文化、滑雪运动以及阿尔卑斯山脉的自然美景特别感兴趣的人群。我们的目标是通过精准的市场定位和差异化的推广策略，吸引那些热衷于文化体验和自然探索的游客。我们相信，通过这些策略的实施，能够更有效地触及我们的目标客群，同时提升他们对奥地利旅游目的地的兴趣和参与度。

我们的策略是更生动、深入地讲述奥地利的故事。奥地利不仅是历史故事的宝库，如哈布斯堡家族、茜茜公主的传奇，还是音乐巨匠如莫扎特、约翰施特劳斯的故乡。我们将借助这些故事来展示奥地利的世界文化遗产，如维也纳的咖啡文化，同时也强调现代元素，如滑雪运动的发展、著名艺术家的作品以及丰富多彩的音乐节。我们会将奥地利的文化和自然景观更紧密、更创新地结合在一起，让旅游产品不仅仅是行程，而是一次深刻的文化体验。

在产品的细分和创新方面，我们将继续加大对数字渠道的投入，计划开展多样化的合作方式和模式，包括与不同领域的博主合作、跨界合作，互动性强的在线活动以及定制化内容的创建，以更精细化地接触和吸引目标客户群体。

此外，我们还将探索创新的合作模式，如与旅游业者、文化机构和艺术家合作，感受文化的交流，以提供更加丰富和独特的旅游体验。希望通过这些多元化和创新的努力，让更多游客能用心感受到奥地利。

为应对消费者偏好和市场趋势的变化，我们持续创新营销策略。数字营销和社交媒体平台的运用，使我们能更有效地与年轻一代和新兴市场的客户建立联系。此外，我们的官网正在开发使用人工智能回复功能，旨在提高业者获取信息的效率和准确性。

可持续旅游的重要性日益增长。因此，我们努力将可持续性原则融入奥地利的各项活动和推广资源中。这不仅是为了保护我们宝贵的自然和文化遗产，更是为了满足日益增长的游客对环保和可持续旅游的需求。通过这些努力，我们旨在保持品牌的传统魅力，同时积极适应当代旅游市场的发展趋势。

瑞士国家旅游局中国区主任常典娜

2023年我们和瑞士形象大使费德勒发布了第三条宣传片，在全球取得了巨大成功，特别是在中国市场。尽管视频在目前普遍看来偏长（将近4分钟时长），他的人格魅力，崔娃的喜剧天赋，以及故事性和瑞士令人向往的美景最终成就了这个项目。

2024年，瑞士国家旅游局将有许多激动人心的消息待揭开序幕。今年6月我们将举办发布会，介绍全球重磅消息，同时，我们的形象代言人费德勒将和我们合作下一季宣传，推广秋季主题。我们还将针对中国市场开启新项目活动（但现在暂时还不能公开）。

下半年，我们将聚焦在可持续旅游和面向冬季运动爱好者的冬季推广上。请保持关注！

我们的宣传口号“你需要瑞士”将继续持续，因为我们相信世界各地的游客还没有厌倦瑞士。

一个不可忽视的全球现象是——消费者正在被信息淹没，品牌和目的地想要从海量信息中脱颖而出并找到正确的受众群越来越困难。因此创造卓越内容和吸引注意力愈发重要。

创意是获得竞争力的关键，然而创意需要时间和大量工作。在我们的团队里，我们努力关注质量而不是数量，尽量选择精华——做更好但是真正有意义的项目，从日常琐碎中解放出来，提出有创意的想法。真正做到这些比听起来难得多。

德国国家旅游局北京办事处首席代表李朝晖

“Simply Inspiring” 一直以来都是德旅局的宣传推广口号。2024年德旅局将海外市场推广重点放在“艺术与文化之国”这个主题上。德国有80家歌剧院，近140家城市或州剧院，200家私人剧场，超过7200家博物馆和展览场所提供每年超过8000个展览。除此以外，还有拜罗伊特歌剧节、柏林电影节、法兰克福书展等等。德旅局希望借助该主题推广丰富每一位外国游客在德停留期间德游览体验。

德旅局宣传推广目标人群将会逐渐弱化简单从年龄、地域、学历和收入等维度来区分的受众人群，改用更加精细化且以生活和价值观为导向的目标人群分类标准，例如针对如下秉持可持续发展为生活导向的高知人群：秉持自由、包容且多元价值观的，追求自我认知和自我发展，追求工作和生活平衡的高知人群，独立的，开放的，面向未来的等等。我们希望通过主题推广树立并扩大旅游胜地德国作为文化艺术大国的国际形象，吸引相关兴趣人群，并借此不断加强和丰富目的地的主题形象。此外，还有针对球迷开展的欧洲杯主题推广，借势优势和亮点活动，在细分垂类里扩大影响力。

随着流量内卷、人口红利消失和消费力降级，这些都会深刻地影响消费者的行为习惯。目的地品牌的影响也要顺应市场的变化，积极地做出改变，根据消费者的行为习惯做出符合预期的、有针对性的推广和宣传。例如上面提到的，根据生活和价值导向来细化目标受众。目的地需要持续不断的跟进市场调研和分析，调整推广策略，不断种草并助力旅业产品落地。

做目的地品牌三件事：差异化的产品创新、心智建设、渠道拓展，2024年我们也有一些新的计划：

第一，利用资源优势，通过线上培训、产品资源推荐等帮助组团社完成产品创新；通过路演等项目协助对接组团社何地接社。

第二，扩大与OTA平台的合作，结合年度推广主题借助平台种草到转化的双重功能，对标精准人群，完成闭环。

第三，继续完善open data项目，便利各方触达德国旅游细分资讯。同时也将带领总部同仁来到中国学习先进的digital文化和项目

斐济旅游局亚洲区及华人市场全球总监郑入瑞

2024年，斐济旅游局将在中国继续深耕我们的品牌标语——“斐济，天生快乐” 。该品牌推广以普通话和粤语版本，在中国内地和中国香港市场全面推出，旨在向中国游客展示斐济文化的深度和广度，斐济淳朴的人民、原生态的自然环境、丰富的传统文化等富有意义的斐济旅行体验。

后疫情时期，越多的中国游客对于寻找旅行意义，和旅行真谛需求的日益增长，我们也看到了根据缤客（Booking.com）最近发布的一项关于 “可持续发展旅行” 的研究表明，66％的旅行者希望体验代表当地文化的真实体验。

我个人觉得在当下竞争激烈的市场环境中，每个目的地都希望借助自己的目的地本身的特色，开启目的地品牌营销，吸引更多的中国游客。而作为长线目的地，我们更需要找准定位，深挖能与中国游客带来共鸣的目的地体验和特色产品，赋予大家对旅行期待的真正意义。对此，斐济旅游局推出的全新品牌 “斐济，天生快乐” ，目的是希望更多的中国游客，与斐济当地的文化与社区建立情感联系，从而认识一个不一样的斐济，真正感受到斐济旅行的快乐。

作为南太平洋上的海岛国家，斐济人民天生快乐，乐于向世界各地的游客展现斐济多元，且极具个性特色的文化传统。“斐济，天生快乐” 不仅仅是一个简单的标语，而是我们对斐济独特魅力的真实诠释。这一品牌一直在强调斐济作为一个与众不同的长线海岛目的地，拥有其独特的特色体验，因此我们将继续引入五大核心体验：自然风光, 冒险体验, 文化体验, 养身疗愈, 和美食饮品。

2024年我们将进一步拓展我们的营销推广渠道，开发更多的创新性跨界合作和营销，更有效地传达我们的品牌理念和目的地体验。此外，我们计划与更多的旅行社和媒体平台合作，确保将 “斐济，天生快乐” 能够更好地传递给中国游客。我们希望能够继续与游客建立情感共鸣，迎接更多的中国游客前往斐济。

突尼斯国家旅游局驻华首席代表Anouar CHETOUI

2024年的口号聚焦于拓宽中国游客的生活半径，创造更加广袤的人生体验。我们希望吸引寻求深度放松和真实体验的旅行者。我们将很快分享我们的推广材料，包括海报和视频，以阐明我们的信息。

在面对流量饱和、人口红利消失和消费力下降等挑战时，目的地品牌必须不断创新。品牌的稳定性和变革性都至关重要。我们发现中国游客现在更倾向于“悦己”的旅游产品和体验，而这些在突尼斯都是触手可及的。

2024年，我们旨在设计差异化的产品、加强品牌认知和扩大分销渠道。希望通过我们的努力能够扩大中国市场的影响，并开发更多有趣的产品和线路。

泰国国家旅游局北京办事处处长潘可楠

泰国国家旅游局针对中国地区的推广slogan是“游泰国，越玩越开心”。我们邀请了业界的合作伙伴，国内活跃的媒体、有影响力的公众人物及KOL前往泰国，探索泰国旅游景点路线，为泰国旅游制作相关宣传内容，其中包括曼谷、大城、芭堤雅、甲米、普吉、华欣、清迈、苏梅岛等。泰国国家旅游局还针对各种独特的旅游产品和服务进行旅游路线设计，强调安全、品质和注重旅行体验的泰国软实力，以期让中国游客更好的了解泰国，吸引更多的中国游客赴泰旅游。

2024年我们计划在差异化的产品创新方面，推出更多符合中国游客口味的旅游线路和体验项目；在心智建设方面，通过文化交流活动和线上推广，提升目的地在中国游客心目中的形象；在渠道拓展方面，加强与中国旅行社和在线旅游平台的合作，拓展销售渠道。

对2024年旅游市场充满期待，我相信随着多方的协作努力，旅游市场将会迎来更加稳健的复苏。我期待看到更多的定制化服务和创新产品，以满足不同游客的需求，同时也期待看到更多的文化交流和互动，为旅游市场注入更多活力和魅力。

西澳大利亚旅游局中国区市场营销经理徐蕾

2024年西澳旅游局将在中国推出全新的市场品牌，我们也将积极开展和业界、媒体等伙伴的宣传和合作，共同推广该品牌。2023年西澳旅游局请到著名F1赛车手丹尼尔•里卡多为西澳量身定制一系列自驾主题的内容，这些优质的内容配合西澳自驾主题已经在中国市场上线，新的一年我们将继续与渠道合作共同打造各类主题产品。除了自驾，将继续推出其他主题，如自然和野花、美酒美食、户外运动等。

西澳的目标人群主要是中国一线和新一线城市的高净值人群，年纪大约在25-55之间，她们是追求品质的中国游客，寻求高端和独特旅行体验的游客。

我认为品牌和营销不变的是优质的内容，不断创造、打造优质的内容。对于目的地来讲，这个“内容”源自于目的地自身独一无二的产品体验、贴心优质的服务以及互动式打动人心的目的地感受。只有拥有优质的内核，再配上多渠道的推广，才能让目的地体验深入消费者心中，才能持久。

南非旅游局亚洲/澳洲和新西兰/中东区域总经理高彬礼

2023年下半年我们推出了最新的宣传大片《惊艳之美，尽在南非》，展现了南非的壮丽风景，也体现了南非在体育、艺术、文化、学术等各个领域在全球舞台上的卓越成就。在消费客群上，我们不仅关注中国市场的大型团体，还将重点关注高端客户和会展（会议、奖励旅行、会议和展览）以及商务旅行。

中国始终是我们最重要的客源地市场之一，所以2024年在市场营销和推广方面，我们将加强与中国的旅行社和在线旅游服务提供商的合作关系，共同开发针对中国市场的旅游产品和促销活动；其次，未来旅游业正在随着科技发展进行变革和创新，所以我们会和科技类的企业，比如百度、腾讯或者携程等大型OTA平台，进行一些战略合作，从而去更好地了解旅游市场和客户需求，提高营销效率并增加客户满意度。

此外，关于品牌营销方面，南非将继续贯彻可持续发展、环保的政策，这个核心点不会变，未来我们也会为旅游消费者带来更多的环保措施和可持续旅游项目，吸引尊重和热爱自然游客。旅游从业者需要密切关注市场变化，灵活调整策略和服务形式，提供更加优质的产品和服务，以满足日益增长和多样化的消费者需求。比如我们知道中国游客喜欢历史，因此未来南非旅游局还将大力推广文化遗产旅游。

大溪地旅游局中国代表孙培

2024年我们的推广口号为“Feel What We Feel”, 这体现了作为“海岛度假天花板”对于个性化体验的注重与强调。大溪地群岛的主要客群包括：

高净值人群：客群收入水平高，可能已经去过许多地方旅行，追求高质量服务、设施与私密，关注特定酒店品牌和声誉。

蜜月游/浪漫游：作为奢华海岛，大溪地群岛是新婚夫妇度蜜月的理想选择，波拉波拉更是被誉为“全世界最浪漫的地方”，爱侣们在这里可以尽享浪漫、私密的全包式服务。

热爱特定户外活动活动的游客：尽管奢华海岛往往让人联想到放松和宁静，大溪地群岛也是顶级的潜水、冲浪目的地。2024巴黎奥运的冲浪比赛就将在这里举办。大溪地群岛的自然资源极其丰富，可以体验浮潜、海钓、水翼、风筝冲浪、摩托艇、独木舟、徒步、登山、攀岩、跳伞、滑翔翼、直升机等精彩的户外活动。

文化与自然爱好者：大溪地群岛有着独特的波利尼西亚风情，这里更是整个波利尼西亚大三角地区文化起源的地方。

目的地品牌和营销的不变和变主要反映了市场环境、消费者需求以及技术进步的变化。其变化是：

营销方式：随着互联网和社交媒体的普及，数字化营销已经成为目的地品牌推广的重要手段。具体表现为利用社交媒体进行内容营销，使用数据分析以更深入地理解消费者行为等。

个性化体验：消费者比以往更重视个性化旅游体验，这体现在定制行程、体验式活动等各个方面。提供个性化、独一无二的体验可能成为未来旅游市场的主要趋势。

信息获取、预订与支付：更多消费者使用手机进行旅行搜索、预订和支付。社交平台成为重要的信息、预订乃至支付平台。因此优化移动用户体验也成为目的地品牌需要考虑的重要因素。

但不变的是：

品牌的独特性。包括品牌背后的故事、文化和标志性景点都是构成其受欢迎目的地品牌的重要元素。

良好的服务。对大溪地群岛这样的高端目的地而言，无论市场环境如何变化，高质量的服务始终是目的地成功的关键。

可持续发展。尊重和保护环境、文化和社区资源始终是旅游业的核心责任。大众的环境保护意识日益增强，可能表现为更多选择生态旅游项目，以及选择低碳方式旅游。打造可持续旅游，也是塑造一个负责任和受尊重的目的地品牌形象的重要部分。

02

重新理解与旅行的一切

流量退潮后，产品的长期需求优势显现。综上，我们看到了一些目的地品牌的做法为行业带来了新的增长思路，比如通过精细化的数字化运营提高经营效率；或依靠跨界创新，为消费者带来差异化的体验。总之，行业增长的空间已经被重新打开。

存量竞争时代的到来意味着目的地需要提高效率，打破过去粗放型的营销模式。数字化的赋能，让目的地有能力对各个环节进行彻底的重塑，依靠数据的力量及时掌握目的地营销全貌，准确把握市场动态，从而做出灵活的策略调整。

根据旅游同业签证办理智能平台上上签相关数据显示：从全年订单本数上，2023年相比较2019年，整体恢复率为47.78%；但在订单金额上，上上签达到了2019年的110%。2023年上上签主要以长线发力，澳洲、新西兰、英国、美国、日本三年和五年的的签证体量暴涨。此外，尽管东南亚推出免签，但是航班数量增长仍然不及预期。说明国内消费力仍然不足，出境游全面复苏预计需要3-4年的周期。

上上签CEO韩智素表示：全球签证电子化的趋势已经到来，年轻用户对于在线办签体验接受度高，上上签系统赋能提效的优势已经显现，全行业要拥抱电子化才能保持竞争力。

综上，目的地营销要围绕消费者、渠道、供应链、传播等做文章。营销不是自嗨，对任何行业、任何一个目的地品牌来说，想要经久不衰实际上都需要把消费者放在首位。所有的创新都要基于对于市场和消费者的洞察去完成，以消费者为中心去做产品或者营销全链路的创新。

2024年目的地们请勇敢表达，在螺丝壳里做道场。

封面图片来源于摄图网，正文图片来自于受访者供图

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