妇女节营销案例复盘，肯定女性本我
“我要热烈地绽放，不只在妇女节这一天。”
相较以往，今年的三八妇女节，变化最大的地方直观展现在各大品牌的营销动作上——不再执着向外索求赞同共鸣，而是平静向内肯定每一个本我。因女性力量已然深入普罗大众内心，与其过分“鼓吹捧杀”，不如将表达欲落脚于女性群体的独一无二，爱就爱她们的千万种模样，不去教条般评判，细腻与敏感，强大与柔软...从来不是相悖的。本次，我们也在一众作品中精挑细选出十个精彩案例，看女性的无限可能。
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1、Aesop伊索：女性文学图书馆
品牌主：Aesop伊索
代理商：待认领
今年的国际妇女节，Aesop伊索再度举办以"双城记"为主题的女性文学图书馆活动。于2024年3月1日至17日期间，在上海的两家店铺——东平路店与洛克·外滩源店，及即将于3月15日开业的广州东山口店，聚焦六种不同的时刻，精心拣选由女性作家创作、或与女性主题相关的书籍，邀众人一同体悟细腻笔触下女性成长历程中每个流动的时刻，倾听女性心声与故事，同时也切身感受上海和广州女性生活的不同面貌与维度。
相较于去年，活动的城市版图有所扩充，从上海一家书店，到今年上海两家，广州一家；书籍数量也增加至双倍，从10000册到23000册，这些变化也是对之前的一次正向反馈。今年的活动依旧反响巨大，现场人群涌动，积极参与其中。对于一家品牌来说，在妇女节当天，将店内所有产品撤掉，换上由熟悉内容地人士精心挑选的书籍，赠送给每一位到店顾客，还邀请知名作家做读书会分享，亦或是播客等等，算是尽自己最大的力量，将女性相关的文字理念传播给更多人，打破思想壁垒。正如Aesop伊索官方所言，愿在在图书传递的背后，能够有更多的思维与声音，关注到女性生活中流转的不同时刻与故事。
2、始祖鸟：她山之路
品牌主：ARCTERYX 始祖鸟
代理商：W
什么是柔软？柔软是包裹女性的一个外壳，是一种最高级的力量的表现形式，是潜移默化的，甚至是一种感受。3·8国际妇女节，始祖鸟创造多元女性徒步大片《她山之路》，给柔软力量重新定义。影片中，始祖鸟与罗静、文淇、龙红紫娓三位多元女性一起，于茶马古道开启徒步征途，以足迹连结少数民族文化，以柔软共情在地女性力量。
该片值得一品再品之处在于，品牌想要传达的东西，一层接着一层，等待观众挖掘。首先，选择三位处于不同阶段，有着不同经历的多元女性，作为影片的主角，对品牌的目标受众有着一定的揽括性，同时，她们身上所蕴含的能量，也会对不同年龄的观众有所启发，说服力更强；其次品牌在产品与妇女节营销之间找平衡，最终找到了“柔软”一词，并通过后续完美的演绎，柔软的力量感蓬勃而出，达到了最初的目的，始祖鸟新品柔软轻巧，但防风防水，功能性拉满，正如当今女性，柔软不再和示弱划等号，它是复原力、是适应与灵活性，也是共情和同理心，在强调产品特性的同时，与女性受众有着强烈的情感共鸣。再者于茶马古道徒步，正好把这一路女性在其中的贡献突出，肯定女性力量，也将更多隐藏其中的少数民族文化带到大众面前；最后是将朱哲琴极富民族特色的《问山》作为影片结构及背景音乐，流露一种艺术美感。综上，即便这是一支慢节奏的短片，但也有着让人静下心，聚精会神听她们慢慢诉说一切的魔力，让人有种欲望去踏入自然，洗涤内心，找寻真实的自我。
3、钉钉：例假真的是个假
品牌主：DingTalk 钉钉
代理商：好旺角 GMKOK 上海
很大部分的女性同胞们，自初潮来临，可能就有一个困扰：痛经。尤其是到了职场中，哪怕身体再不舒服，也要坚守在岗位，如若因此请假，还要遭受心理的折磨，可能也被其他人暗笑矫情。致力于改善职场环境的钉钉，在这个3.8节，想为职场的女性们做一点实实在在的事——为劳动法打广告，拍摄短片《例假真的是个假》。片中，钉钉用最真情实感的方式和女生们沟通，让不同地域的女生们用自己的方言将她们所在地的劳动保护条例念给全国各地的职场女性们听，希望让每一位职场女性都能知道例假真的是个假，也希望能通过为劳动法打广告，向痛经的职场女性们传递来自品牌的善意。与此同时，于APP上进行站内公告推送，教会她们如何使用钉钉申请例假。线下也活动继续，在地铁中转站，为女生们分发各地法规卡片，提醒更多曾经或者正在经历例假疼痛的职场女性都可以在需要时为自己请一次例假。
线上线下相结合，依据于既有法律，钉钉努力发声，用最大声量去扩大“例假真的是个假”的信息传播，增大影响力，让这件事情不仅仅只落于口头，也贯彻到实际中去，鼓励女性请假，也引导更多企业在APP中将「例假」添加进「假期管理」，这不是三八妇女节的短暂响应，更是对职场女性的长期支持，有着一定的社会意义，毕竟至今，钉钉是唯一关注到女性困境，并喊出口号付诸行动落实的品牌，好感度拉满。
4、好望水：美好会发生
品牌主：好望水
“你想要幸福和自由，不如你自己给自己幸福，给自己自由。”这是余秀华老师在好望水「100个女孩结婚」现场的演讲内容，也是好望水想在这个妇女节，对女孩子们说的话。纵观余秀华的过往，并不能称得上幸福美满，18岁辍学，19岁嫁给比自己大14岁的男人，过了20年无爱婚姻后，短暂的幸福了一会，也变成了一场闹剧。即便看透了爱的本质，她从未放弃对爱的渴望，或许幸福的真正含义是——我和自己结婚了。好望水借此为余秀华拍摄一支走心短片，听她的故事，感悟她的过去，也看见了独自穿婚纱的美丽，作为从农村走出来的女诗人，度过半生，却也铿锵有力地说“和自己结婚，热烈地爱自己”。
品牌每年都会举行的「和100个女孩结婚」派对也在春天发生，好望水邀请余秀华和不同经历的女性，在这场“婚礼”上，探讨自我、婚姻的本质，发出女性的声音，让她们，掌握绝对的话语权。她们在这一天嫁给自己，美好如歌，就如好望水倡导的甜蜜生活一般，望女孩们“杏福”、“梅好”。这种大规模的线下活动能持续举办几年实属不易，从中足以看出品牌的用心与真诚，也能将产品与场景深度绑定。选择余秀华老师发声是一亮点，有代表性，有说服力，聚焦女性真实困境，跳出枷锁，她向女孩们阐述幸福的本质，引发了共情，打动人心，是一次出彩的营销样本。
5、科大讯飞：AI写给女性的赞美诗
品牌主：科大讯飞
代理商：待认领
近两年AI大火，科大讯飞也借此契机，根据品牌的功能特性，于妇女节运用AI创作了一支节日短片——为女性群体书写了一篇赞美散文诗。片中，文案与画面完美融合，精炼概括了女性的一生，以及每个阶段所拥有的特点与品质，比如，牙牙学语阶段，想象力丰富，有着探索欲；年少读书时，独立有担当；踏入社会以后，不忘对生活的热爱......而这些特点与品质，也悄然影响着品牌，成为其更新迭进的动力。最后送出祝福与总结，女性的魅力原超乎想象，每一年有每一年的美丽，她们就在我们每个人的身边，以智慧、勇气和爱带来温暖和光亮。
基于全片由AI创作的背景，可见技术的进步与伟大之处，大数据很好地感知了女性身上的闪光点，所输出的文案不虚浮，甚至有些走心，没有多么华丽的词藻修饰，但也能精准概括。同时还与科大讯飞本身结合，由女性的优点带出产品，自然不突兀，蛮强大。
6、全棉时代：山城书简
品牌主：Purcotton 全棉时代
代理商：待认领
从重庆到黔江，有多远？从初潮到长大，要多久？这个故事关于月经，也关于女孩和女孩之间流动的情谊和情义。三八妇女节来临之际，全棉时代联合中国妇女发展基金会发起「Nice For Her美好予她」经期女性友好行动，同步上线改编自真实原型的项目主题片《山城书简》。
月经困境这个问题，一直萦绕在偏远山区女性群体身上，特别是留守女童。全棉时代所要讲述的故事，特别之处在哪里？这是女性之间的相互救赎与治愈。女性互助已成为普遍现象，是时代洪流发展下，思想觉醒所促成的必然结果，全棉时代也显然知道。在此，它打动人的地方在于，两位主人公的选择，在真实故事原型的基础上，愈发真实感人，捐助人不是事事顺心的大女主，她也只是普世间普普通通的一个女孩，有着自己的生活困境，但还是会尽自己的一份力量帮助山区女童，从一片卫生巾开始，为另一位女性伸出援手，其中蕴含的力量巨大，激励更多人参与其中；再者，以一封信的形式展开故事，较为自然，情感更为真挚淳朴，无声中走进每一位观众心里。
7、7or9高跟鞋：刚刚好
品牌主：7or9高跟鞋
代理商：待认领
你的特别，刚好有人懂。生活中一些看似不经意的「刚刚好」，都藏着未曾说出口的「爱意」。今年三八节，7or9高跟鞋想回到最朴实的出发点，与大家分享一些关于「刚刚好」的小故事。躲猫猫时总是刚刚好第一个被找到，需要放空时总是刚刚好被人邀请放空，想念的人总是刚刚好也在奔向你......这些原以为刚刚好的瞬间，其实是爱跨越了时间和地点，不偏不倚，来到了你的身边。
三分钟的时间，美好与爱意肆意流淌，舒适自然，就跟7or9的每一双鞋一样，装载着品牌细细密密的爱意，想给予消费者最舒适的感受。中间那句“每一个特别的你，都会被爱拥抱”，更像在点题，流露着无可言说的能量，好似看透了众人内里的柔软，所以换一种更加隐晦得体的方式，像一位长辈一样，鼓励每一个在不安，在彷徨，在等待的女性朋友，别慌也别急，一切都是刚刚好。这也正是品牌想要跟所有的女生说的：“你的特别，刚好有人懂”，也希望大家都能收获更多刚刚好的爱与关心。
8、SK-II： 她们为什么不Zhuang了?
品牌主：SK-II
代理商：待认领
“你应该做这个年龄该做的事情”“你要做这些都是为你好”“你像他那样就好了..."这些话惊人的耳熟，相信几乎每个人都有曾听过。为了满足期待又或是保护自己，面对这些世俗的压迫与规范，很多人选择了伪装。今年妇女节，为了解女性对随着年纪变化，对自己现状的真实想法，SK-II聚焦年龄“脱美役”，透过曾发起《美役出逃计划》的摄影师山点水的镜头，采访了几位各方面不尽相同的女性，通过无底妆素颜拍摄，见证了她们越大越不zhuang的转变。
曾经的她们，也Zhuang着去做很多“这个年龄应该做的事情”，用尽全部力气Zhuang作毫不费力。但是，她们为什么不Zhuang了？随着年龄的增长，内核的强大，她们越来越自洽，即便面对不同的压力，也选择去接纳自己，勇敢蜕变，“不装”了，忠于本真，自信展现真实的自我。这支视频的出现，可以治愈有着相同困惑与处境的女性内心，引发深刻的情绪共鸣，能找到自己的影子，同时有着极大的心灵启迪与鼓舞作用，让她们知道原来对一些世俗枷锁说不，也没有那么的艰难。而品牌这次的“Zhuang”提炼地非常一语双关，一边是由内心而生的伪装，一边是努力遮去岁月痕迹的底妆，SK-II要做的，不仅是通过产品SK-II神奇抗老成分PITERA，让更多女性即使随着年龄的增长，肌肤更显年轻，敢于“不妆”了；更希望她们内心也逐渐强大，自信自洽，勇敢独立，去过更好的生活，愿时间带给她们不Zhuang的勇气。
9、天猫：因为你最上心
品牌主：Tmall 天猫
代理商：SG胜加
有段时间，社交平台上盛行一句话：女生之间的友情，才是最纯的纯爱。不图谋其他，只是希望你好。从中，也可以看出女生之间的贴心与善意。即便对面是陌生人之间，也会忍不住关心与帮助：有人感谢陌生女孩在她哭泣时递过来一张纸；有人说走在路上被另一个女生夸了；在生理期时有女生提醒裤子脏了；一个人旅行时，也会有女生主动提出帮忙拍照……为此，在三八妇女节这天，天猫选择不去制造女性焦虑，不宣扬性别对立，而是通过一支短片《因为你最上心》，一场真诚而美好的Girl's talk，让所有女生都能被放在心上，同时也唤起女性之间的情感共鸣，希望女生们能够继续支持彼此、继续上新更多温暖的小故事。
不论是谁，看完短片应该内心都很温暖，毕竟没有人可以拒绝美好的事物。短片的节奏舒缓，将女生之间的相处细细说来。有人会一眼看出你的变化，得知你的心情，一切尽在不言中；也有人记住你的每一个小成就，并给予一定的情绪反馈，为你送上小礼物；也会因为你迈入新生活，表现得比你还激动...之所以能引起情感共鸣，归功于品牌过于了解女性群体之间的情感与相处模式，让人心生信任，同时品牌自然出现在每一个情节之中，成功凸显陪伴者身份。总之，在一众表达情绪与态度的营销案例中，因为创意小巧，展现女生不自觉的可爱，还是蛮显眼。
10、中国工商银行信用卡：很抱歉，我只是一张卡
品牌主：中国工商银行信用卡
代理商：LxU以乘
逢妇女节，这个百花齐放的节日里，品牌们总想跟着一起喊点什么。这次，工银信用卡与万事达卡联合发行「悦爱系列信用卡」，并制作一支短片，将一些心里话悄悄说给她们听。这些话仔细听很走心，信用卡被拟人化，作为一座桥梁，将品牌一直以来想要诉说的，倾佩、感谢、鼓励或是赞美...娓娓道来给这些女性用户：由心知道你们所面临的困难与问题，但实在不想用一些说烂了的宽慰话语去草草了事，深知无法去解决，但会陪伴左右，尽自己的行动提供一些前行动力。
品牌所难得的，是不回避，女性所面临的困境与自我挣扎，也不夸夸其词，夸大自己的功能，试图去塑造救赎者的身份，而是真诚平等地对话每一位女性群体，深知你们的痛苦，但也坚信有处理问题的能力，肯定女性群体身上的坚韧与美好品德，鼓励一直向前做自己。它所塑造的是一个忠实陪伴者的身份，不干预女性的生活和所做的任何决定，只希望能做你想做的，拥抱你所向往的自由。除此以外，文案走心也自然融入了产品信息，成功植入又不令人讨厌，也是一门营销技巧。
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