作者：显微镜，来源：感性城市SCity
消费的过程，也是在满足某种情绪。
这几年冒出来的新词儿特别多，孤独经济、银发经济、宠物经济、单身经济、陪伴经济……又或者情绪消费、疗愈消费、悦己消费、薅羊毛消费……
有的概念是新瓶旧酒，有的概念是精细化生活观察，还有的也就是口嗨的噱头。但总体看，大家似乎默认了消费与快乐、解压是挂钩的。所有的不安全感和不满足感，似乎都在某种程度上，创造着消费商机和经济价值。
但这些商机和价值的持续性和高点，其实取决于背后需求的本质。
《孤独社会》主要描述2021-2024年的观察，其中有提到一个概念：人们从消费主义的极致追求中，重复着赚钱买名牌、又不断赚钱奔波的怪圈，逐渐地清醒过来，从关注外界比较回归到自我和生活本质，更注重人与人的链接以及常态化的生活本身。
三浦展认为这是一种人类消费进步的表现。
但有没有可能，这种表现的背后，或许并不完全来自于认知的提升，而只是一种无奈的回归，是第一志愿落空后，第二志愿的代偿？
余华说过，时代的一粒灰，落在个人身上就是一座山。是啊，60后和00后之间，差距还比较小的恐怕就是寿命了。
短短七八十年，可能是时代下一次机遇的gap，也可能是很多人浑浑噩噩的迷茫一生。
每个人对于社会的理解和对自我的认知，都是同步成长和互相影响的。我们认识自己多一点，也会认识社会多一点，在这个过程中建立起人生观、价值观和自己的人生目标。
而很少有人会在最初，就认可并追求独处简单的生活。再比如，选择不结婚不生娃，或许更多是对于生存本能的权衡利弊。
而从消费的角度去理解，人们对标签、对集体、对安全感的需求，其实从来没有变过。只是大多数人第一志愿都不那么顺遂，则退而求其次，换种形式表达出来。
有多少i人是得不到关注变化的e人，有多少独处是融不进圈子的自洽，有多少关注自我成长是无法承载更多角色的尴尬，有多少自愈悦己是无法依靠结伴的放下？
这里我想聊聊最值得关注的两个消费群体，或许也是在这个领域最具有想象空间的那群人：「出租屋里的大学生」和「学习自洽的缩水中产」。
出租屋里的大学生，更愿意把钱花在迎合自我、规划未来的美好想象中，而学习自洽的缩水中产，则更多的是在自律，想要在曾经的社群标签中缓口气，充个电继续负重生活。
之所以想聊聊这两类人群，是因为他们的消费观念和需求是多变的，存在很大的波动空间，可以被压缩也可以被放大。
当下都在说的消费降级，在这两类群体里的感受也是最强烈的，比如面对宠物经济、情绪疗愈和国潮国货，在我们看来这就是一种消费观念的变革，哪怕需要节衣缩食。
一、宠物经济
这个词不新鲜，但是却越来越被推向流量中心。
Holiday Pet宣布好利来开始布局宠物赛道，宠物蛋糕到底是噱头还是新产品线创新，都需要时间去验证。但愿意为此买单的大概率还是年轻人，就像好利来的网红蛋糕，排队粉从来也不是手握好利来购物卡的中年人。
这几年宠物赛道的内容主要是几个板块：零售快消、洗护活体、药品医疗、主粮食品、人宠社交。在商业范畴内，落地的形式更多是以市场活动为主。
以宠物零售为主的电子宠物公司，又或者主打消费品的未卡，生存现状都并不乐观，反而是坚持社商路线的小佩宠物，以及这几年从策展切入线下体验的pet and life，发展较为稳健，或许也能给到一些启示。
2021年深圳华润1234space的黑猫俱乐部，以黑猫主题做策展，门票带一杯合作饮品，规划了五分之一的部分作为零售功能。
2024年再去，整个空间依然被保留下来，但是换成了更轻松的猫咪乐园主题概念。说是升级版的猫咖也不为过，依然是人猫互动空间，做了更清晰的F&B和撸猫区划分，乍看像是猫咪奈尔包，主理人却笑称这是猫咪爱好者的星巴克。
其实做宠物社交的品牌确实很多，PAW HUB、挥抓实验室、Pet&co……从华侨城到华润系，从地下体验空间到一个公园社区店，盈利模式不稳定但依然坚持，我想除了热爱，也是因为这个“宠物赛道的第三空间”商机成立且存在持续性的需求。
那宠物消费一直被挖掘和细分，是不是可以等同于半个亲子消费需求，去理解和预测呢？我觉得并不尽然。
养宠物，除了少数极其爱宠物人士外，大半是因为他们相对人而言，自我意识较弱、形象萌、听话。而恋爱中我们调侃对伴侣的不尊重，“我又不是你的宠物”，这句话的背后是宠物地位次于人。
所以从这个角度来说，宠物经济的繁荣也是在满足一种情绪价值，或许是人们对人与人、人与社会、人与世界关系的失望换来的。
挥爪小聚宠物社交空间
二、情绪疗愈
大家熟悉的很多网络心理/星座平台，比如know yourself、唐绮阳星座等等，这几年也逐步在践行疗愈消费的范畴，组织线下短期课程的定制，比如城市社群交流，主题内容的互动，又或者是个人运势的跟踪辅导，甚至延申到零售。
隐隐约约都有一种品质人群交友圈和在线寺庙既视感，不能说不成功，但似乎还没有太成型。
但既然有这么大基数的人群，那么未来实体消费中也不仅仅局限在集市算命摊位，可能还会出现更固定和更具公信力&复购率的业态内容。
除了最直接的心理咨询和算命解答，其实情绪疗愈的范畴非常广泛。一切让你感觉自愈，缓解焦虑，产生悦己效应的，都是情绪疗愈。
比如填铺三宝——夹娃娃机，绝对可以说是初代的情绪疗愈场所。
是的，人们总有一些赌性心理作祟，低成本快速收获满足感和成就感，赢了增强自信，输了也转移了注意力。所以夹零食夹娃娃，不排除未来的内容在解决了税务风险后“万物皆可夹”。
其次就是香水香氛，这个赛道这两年的突飞猛进，多少也和自我疗愈的需求增加有关。国货香氛在这个时间段的崛起多少，和成本也脱不开关系。
香氛早已突破了味觉，在实体消费中展现了来自视觉、听觉甚至触觉等多维度的体验，让消费者全方位得到一种代入感。
是的，情绪疗愈很重要的是能把人代入进去，进去了需要付费，这样的内容传递才有效，比如观夏、Aesop都是这方面的高手，后起之秀有如观时、melt season等等。
当然也有用力过猛和东施效颦的，这里就不举例了，不过性价比是这个行业的生存底线，毕竟情绪病不分贵贱。
再者就是自我成长的概念，有个很悲催的说法“现代上班族——迷茫——失业就开始学英语”，并不是每个人都用得上，但感觉自己光阴总没有虚度。的确，缓解虚度光阴的焦虑就会催生很多消费，这部分我们暂且都归为自我成长的概念。
比如年轻人抢着上夜校，50+退休姐姐们结伴体验海外游学，都是在把钱花在购买体验、满足情绪这件事上。
健身和瑜伽，其实也是疗愈系的。常态化的生活中不如意十有八九，最好的办法就是走入另一个环境状态，又或是迅速贴上另一个可掌控的自我标签，比如自律和热爱生命。这种脱离疗法能够无线延申产生消费，哪怕你爱社群不爱晒照，只喜欢一个人跑步，跑鞋总是要买的吧。
还有就是成人兴趣培训。这其实是从一种品牌消费标签需求，转移到了社群爱好标签需求，内核依然是一部分人内心的不自信和没有安全感，需要集体归属感和标签去体现身份。
比如咖啡店的消费者，逐步转化成了咖啡培训课的体验成员，一个普通的咖啡培训课这几年翻了好几倍。
街舞教室里中年人变多了，作为健身的衍生品，多了一些自我展现。那些精致的人群，滑雪和潜水总要会一样。这些爱好很费钱，能花得起这个钱，似乎也能说明问题，要不然就去攀岩和骑公路车，爱好很国际化，消费还能丰俭由人。
甚至贩卖焦虑的得到APP，也能看出这几年需求迁移的端倪。以前最卖座的课程都是经济学、管理课，如今再看却变成了欧洲史、健康管理。这很有趣，缩水中产卷不动了，线下课程社群也参与不起了。于是，有个陶冶情操的标签也不错。
三、国潮国货
这几年国潮概念成长非常快，特别是服装类，最近还衍生出了一条爆火的“新中式”路线。从品牌诞生的角度去观察，国内现在主力国潮品牌兴起，主要集中在成都、广州、长沙、武汉，基本都是高校大学生扎堆的地方（高校数量前十）。
这类品牌的崛起，很大一部分原因是受到了大学生、年轻人的追捧。但不能忽略的是，这群购买主力军们，也在经历着身份转换，这个过程一定也有自尊与迷茫的反复切换。
特别是在90-00后认识世界的过程里，突然某一天，大学生、海归好像不值钱了，金融专业不再是香饽饽了，社会主流进门的缝隙更小了。
于是，从国货自信的背后，我们看到的是大学生放弃对抗的无奈。在这个主流游戏中我已经得不到更多的资源，那么我就另辟蹊径荒山造林。
很有意思的是，这一波非主流文化玩着玩着，竟然成了小巨头。于是更多中年人也加入了进来，特别是他们对于新中式元素的热捧，于是便有了那句话“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比。”
是的，放弃对抗的也不只是出租屋的大学生，还有缩水的中产。
不用活得那么累，是这个时代给到大部分普通人躺平的包容度，也是新品牌崛起最大的感情牌。
于是我们看到头部的国潮品牌1807、Bad Market、Bipolar、Mansonprince，一个个走进了商场首层，从服装渐渐变成了态度，故事从年轻个性讲到了包容和时代，消费的战场就是这么有趣，谁一开始就是主流呢。
不过这股浪潮是不是来得快去得快，如何解决审美疲劳，如何提升溢价以满足线上成本，也是个无法忽略的课题。
国潮国货效应也在餐饮界发生。当供应链和标准化带来了技术提升，我们观察到的年轻人和缩水中产们，他们对于吃的日常偏好，不是越来越分散个性，而是越来越集中。
似乎重口味的餐食越来越受到青睐。这几年冒菜&湘菜在全国遍地开花。成都你六姐、湘辣辣、农耕记、费大厨、兰湘子……实惠的价格和刺激的口味，带给身心最直接的奖励反馈，压力在15分钟内得到舒缓，即使效用不久，但总归是缓解了。
再拉近一些，我们会发现，这个背景下层出不穷的中式快餐或简餐类品牌的平均寿命，依然是3-5年，或者3年之后就进入了加盟割韭菜的加速阶段。
同时这些中式快餐重口味，更多集中在一线或者二线省会城市，这里年轻人密度相对大，生活节奏和压力相对密集，所以对及时满足的低价重口味食品的需求会更高。
更有趣的是，具有百年历史的洋快餐，反而不断地进入下沉市场，不只是肯德基、汉堡王、必胜客，甚至食其家、吉野家这样的日系快餐也在考虑二、三线城市。
这样的路径侧面也反映出国内消费趋势，国潮国货的概念火热，可能只是身为一线从业者的我们一叶障目看到的“幸存者偏差”；而大量无声的有效市场，依然是国际连锁持续稳定品牌力的天下。
再比如山姆、Costco、迪卡侬，似乎都是逆风翻盘的典型案例。缩水中产们逐渐减少了在时尚穿搭上的消费预算，踩着拖鞋拎着环保袋，却在山姆花四位数采购食物。而迪卡侬宝藏单品和必入好物，经常都是小红书上过千点赞的热门笔记。
是的，消费趋势的变化似乎也就在不经意间，一切印证，时间还需要继续拉长。
后记
以上也只是一些切面观察，无非都是时代下解决生活困境的消费点。
所以，谁受欢迎，谁满足了情绪价值，并获得奖励，核心依然会回到谁更会讲故事。
实体是立体的、多感官和多维的，所以也最可能通过体验消费来创造情感与思想的软性链接，让人们一次次脱离自我意识的困境。
“从今天起，关心粮食和蔬菜”，实际上也是一种自洽的心灵疗愈导向。当今很多品牌之所以让人推崇，一部分是真实的信仰认知，更多的人群关注和喜爱，是来自于不知不觉的解脱感。
解决焦虑的办法就是转移注意力，继而发现更辽阔的世界。环保的概念当然有真实的环保主义者们，但更多追捧环保、自然、健康的人，很可能也是他们各种各样的第一志愿落空后，心里继续安慰的选择。
但这不可耻，反而这是一个强烈的消费信号，关注自身的情绪价值如何得到满足，是消费的进步。而如何拉长这条链路，我们除了优化产品，我们更需要在讲故事和概念上寻求满足感。
一切割裂的观念，是时代的进步必然。终究，代偿机制下产生的需求，一部分会演化成了刚需，一部分代糖则会消失。
图源：小红书@记录上海的阿糖
作者公众号：感性城市SCity（ID：zoffzuo）
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