超燃!三得利四招成功打造葡萄酒大单品|日本极致产品力|许战海
三得利葡萄酒业务是其起家的业务，三得利在今天瓶装水、乌龙茶、啤酒等业务都非常出众，但没有葡萄酒业务的输血，其他业务很难成长起来。三得利赤玉、登美の丘是三得利葡萄酒业务的大单品，三得利葡萄酒的大单品并非单一产品的成功，而是在国家品牌、产区、分级、庄园、年份、奖项等多层面建立起来的竞争优势形成的极致产品力。
经营欧洲葡萄酒
洋酒单一优势难增长
1899年，20岁的鸟井在大阪市开设了鸟井商店，主营西班牙进口葡萄酒业务。据《三得利百年志》记载，鸟井之所以选择葡萄酒业务，是因为当时洋酒主要被上层社会拿来当药用，与百姓无缘，鸟井决定利用国人崇尚洋酒的趋势让葡萄酒深入民间。
葡萄酒和传统的日本清酒和烧酒不同的是，清酒和烧酒凭借单一优势就可以建立优势。而葡萄酒建立优势要通过组合信任，国家、产区、庄园、奖项、评级都充分考验品牌实力。显然凭借洋酒这一单一优势难以打开市场，并且欧洲葡萄酒含有大量丹宁，这使得日本大众在品尝鸟井的产品时感觉又涩又酸，直接导致产品大量滞销。
此时鸟井需要做出一个战略选择：是用足够大的精力和投入来培育、教育大众市场还是主动迎合市场根据需求改良产品呢？长达八年的市场冷淡反应促使鸟井选择了后者：通过改良打造更适合日本人口味的葡萄酒，从国家品牌、产区、分级、庄园、年份、奖项等多层面建立组合信任打造极致产品力。
围绕日本本土建立组合信任
打造极致产品力
专为日本人打造：利用国家优势打造大单品
国家品牌是历经百年或千年建立而成的超强品牌护城河，占尽天时地利人和，几乎难以攻破。比如白酒属于中国的国家品牌优势、威士忌属于苏格兰的国家品牌优势，与生俱来的品牌优势，难以被另一个国家任何公司所撼动。
三得利公司在其早期主要销售从西班牙进口的葡萄酒，但最初的销售并不顺利，因为西班牙葡萄酒的口味酸涩，不符合日本人的口味偏好。在鸟井信治郎的领导下，公司投入了大量时间和精力进行研发，历时8年进行了各种尝试，利用他在中药批发商做学徒时所学的配酿技术、染料调配和制作方法。最终，他们成功研发出了符合日本人口味偏好的国产葡萄酒。
1907年，三得利推出了名为“赤玉 Port Wine”的葡萄酒，其口感微甜，迎合了日本人的口味，主打“民族品牌”路线，宣传口号为“世上独此一家，专为日本人打造”，这一策略赢得了日本消费者的青睐。这表明三得利公司通过深入了解消费者的口味偏好，并通过技术创新和产品改良，成功打造了适合日本市场的产品，并通过巧妙的宣传策略赢得了市场份额。
1920年代中期，三得利的赤玉葡萄酒在日本葡萄酒市场的份额突破了60%，成为本土市场的主要产品之一，至今仍在销售。公司不断借鉴赤玉系列的成功经验，对其旗下的葡萄酒产品进行创新迭代，引入了日系口味、无添加、抗氧化等新概念，以维持客户的高度满意度和忠诚度。
2010年，日本开始实施新的葡萄酒标签规定，要求只有100%使用国产葡萄并在日本国内酿造的葡萄酒才能标记为“日本葡萄酒”。这一新规程在一定程度上强化了三得利在葡萄酒市场的品牌影响力和竞争优势。凭借对本土市场需求的精准把握和对产品品质的不断提升，三得利在日本葡萄酒市场的份额稳步增长，目前接近10%，稳居市场领先地位。
立足山梨县：从产区建立竞争优势
立足于山梨县，三得利在日本葡萄酒市场建立了竞争优势。山梨县位于富士山脚下，是日本主要的葡萄酒产区之一，拥有众多的酒庄和丰富的葡萄种植资源。此地盛产各类水果，如草莓、樱桃、桃子、梨等，其中山梨县出产的葡萄尤为著名。山梨县的气候和土壤条件适宜葡萄生长，因此生产的葡萄质量优良，为葡萄酒的生产提供了优质原料。
1936年，三得利在山梨县核心产区开设了“登美之丘葡萄酒庄”，拥有当时日本最大的葡萄园。通过拔高葡萄酒的原料品质，三得利在山梨县打造了高端的品牌调性。这个举措不仅提升了三得利葡萄酒的质量和声誉，也使其在日本葡萄酒市场上占据了重要地位。
山梨县的美丽风景和丰富的水果资源也为三得利提供了品牌故事和营销策略的灵感，使其产品更具吸引力。通过与山梨县的自然和人文景观相结合，三得利的葡萄酒品牌得到了进一步的提升和认可，为其在日本乃至全球葡萄酒市场的发展奠定了坚实的基础。
自有酒庄：从庄园建立竞争优势
三得利的登美の丘酒庄于1907年成立，是为了打造出优质的日本国产高级葡萄酒而全资打造的。1936年，三得利聘请了被誉为“日本葡萄酒之父”的川上善兵衛为酒庄庄主，川上善兵衛的加入为酒庄带来了更高的品质标准和酿酒技术。
为了进一步提升品质，三得利将酿酒师派往法国波尔多的龙船酒庄和合作伙伴罗兰柏悦酒庄进行深度学习，并与各国著名酒庄和香槟庄建立了合作关系，如法国拉格喜葡萄庄园、法国贝切维尔酒庄等。
登美の丘酒庄拥有超过100年的历史，其葡萄园拥有独特的气候特征，如降雨量少、日照时间充足等，这些特点使得三得利的葡萄酒具有独特的口感和优质的品质。其红、白葡萄酒因为这些气候特征而备受瞩目，在日本产区中独树一帜。通过与国际著名酒庄的合作学习和自身葡萄园的优势，三得利的登美の丘酒庄在葡萄酒市场上建立了竞争优势，为公司的葡萄酒产品赢得了声誉和市场份额。
走向世界：奖项评级建立竞争优势
日本葡萄酒产业自19世纪60年代后期开始启动，经历了从西方引进到本土崛起的发展过程。在二战后的成长阶段，日本逐渐学习西方葡萄酒产业的经验，不断提升酿酒技术和品质水平。特别是在上世纪70-80年代，日本开始栽培欧洲葡萄品种，摒弃美国品种，并加强酿酒工艺与技术，使得日本葡萄酒的品质得到大幅提升。
在这个过程中，三得利葡萄酒作为日本葡萄酒行业的代表之一，积极走向世界，参加全球范围内的酒类竞赛。其旗下产品“登美 1996”在2000年度的国际竞赛中获得金奖，“登美 1997”也在2003年法国葡萄酒及烈酒大赛中获得金奖。这些奖项的获得不仅巩固了国内消费者对品牌的认可，还表明了三得利葡萄酒的酿酒技术和品质水平得到了国际同行的认可，知名度也因此大幅提升。
通过参与国际竞赛并获得金奖，三得利葡萄酒成功地建立了竞争优势，提升了品牌的国际声誉和影响力。这些奖项不仅是对产品品质的认可，也是对公司酿酒技术和专业水平的肯定，为公司进一步拓展国际市场打下了良好的基础。
中国品牌建立组合信任
打造极致产品力
有望改变产业竞争格局
品牌是一种信任，葡萄酒行业很难凭借单一信任建立竞争优势。葡萄酒行业是典型的需要组合信任的行业，需要的信任有：国家品牌、产区(比如法国波尔多、美国纳帕溪谷)、分级(比如法国葡萄酒可分为法定产区葡萄酒AOC/P、优良地区餐酒VDQS、地区餐酒IGP、日常餐酒VDF)、庄园(品牌)、年份(如82年拉菲)、奖项(如葡萄酒评论杂志评选)等。
中国葡萄酒企业目前处于产量、消费量持续下降的去库存调整阶段。大部分企业长期处于低水平运营状态，没有原料基地，不收购葡萄，不生产原酒，不重视企业基地建设和基础研究，只是购买原酒进行加工灌装或贴牌生产葡萄酒。有的企业不注重解决酿酒葡萄的农药残留问题，存在食品安全隐患。有的企业葡萄酒产品年份造假，葡萄品种和产地标注不实。傍名牌、仿名牌等侵犯知识产权行为依然严重。
日本品牌建立组合信任的竞争战略打法，值得中国企业深度思考，去日本《极致产品力》研学深度考察，在日本终端市场考察洞悉热销产品背后的成功逻辑，了解最新最前沿的产品趋势和机会，寻找中国市场的解决方案。
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为千亿级企业提供竞争战略咨询
许战海咨询成立于2013年，总部位于北京，2023年正式成立日本分公司与德国办事处，专注解决“竞争和增长”的战略问题，致力于帮助头部企业在竞争战略上少走弯路。
2013年至今，许战海咨询最大特色和优势在于,拥有并持续创立更符合中国头部企业落地的“全球产业竞争战略模型”，代表作《七寸竞争战略》获“中国原创营销理论探索奖”，入选70多所中国高校教材，在21世纪新生代战略咨询中独树一帜。
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