Swisse超光瓶启示：构建强势品类心智，离消费决策更近
「麦角硫因」与品牌流量密码
你知道「麦角硫因」吗？如果你是抗衰产品的核心用户，或者从事于抗衰行业，对这个词一定不陌生。按照百度百科的释义，麦角硫因是一种天然抗氧化剂，在人体内可以对细胞起到保护作用，是机体内的重要活性物质。因此，该成分具有保健功效。同时根据临床实验表明：麦角硫因作为皮肤抗炎成分，可通过抑制炎症因子产生，减少胶原蛋白和弹性蛋白的分解，进而防止肌肤塌陷。Euromonitor数据显示，全球抗衰老市场持续增长中，年复合增长率约7.8%。中国抗衰老市场2021年实现12.15%高增长，中国市场连续3年稳定增长且增速明显高于全球市场。与此同时，魔镜数据显示，中国口服美容行业市场规模在2021-2025年将以3.30%的年复合增速稳定增长，由此迎来高速发展期。两项数据结合之下，当下国内消费者对「抗衰老+口服美容」的需求度之高可见一斑。
而每当一种新的护肤或者抗衰成分开始流行，都会带动一波相应品类的增量机会。麦角硫因便是当下这波潜在增量中的领军成分之一。在2022年使用麦角硫因成分的新品数量超过2017年同期数量的200%，预计麦角硫因在2022-2028年的复合年增长率为36.2%。而根据中金企信统计数据，2022-2028年全球护肤品市场规模年均复合增长率约为4.44%。麦角硫因的增长速率远高于大盘，其蓝海潜力一览无遗。2023年，Swisse斯维诗聚焦25-40岁爱美女性，向上挖掘其深层次美容需求，以革新产品斯维诗超光瓶打造口服美容产品新范式。并值此三八女神节之际，Swisse斯维诗携手代言人迪丽热巴带来了超光瓶的全新TVC。
本期内容，就让我们共同走进升级后的Swisse斯维诗和它背后健康美的世界。
语言钉子+视觉锤子：构建品牌积极联想
戴维·阿克在《创建强势品牌》中，将品牌形象（Brand Identity）类比于个人形象，个人形象提供了前进方向、目标和存在的意义，同样品牌形象也为品牌提供了方向、目标和存在意义，它是品牌战略制定者渴望创造并保持的一系列独特联想。以定位理论的视角来看，这种“独特联想”对应着“语言钉子”和“视觉锤子”。
先来说语言钉子。以独特的语言“在心智中占据一个字眼”，这个字眼便是“语言钉子”。典型的例子包括沃尔沃的“驾驶安全”、ThinkPad的“黑色商务”和红牛的“抗疲解乏”。这些字眼都有一个共同的特点，它们代表了一个重要的利益点，表述内容实际，更能唤起消费动机。由此可见，语言钉子需要易于视觉化，充满消费动机，以及细化到最实际的表达，它需要足够“锋利”，以植入到消费者认知中。在超光瓶的护肤成分里有哪些语言钉子呢？透明质酸钠的“水光”、胶原蛋白肽的“嘭弹紧致”以及麦角硫因的“提拉”，这些有效成分与其功能性紧密挂钩，看得见，也摸得着。再来看视觉锤是什么。它可以是香奈儿的No.5香水瓶；可以是可口可乐的圣诞老人；也可以是德芙那条飘动的丝带……总之，视觉锤是由可视化元素所构成的，但并非所有可视化元素都是视觉锤。一个品牌的视觉锤必须表达出语言钉子，并“不断捶打”，才有机会扎根于消费者的心智中。超光瓶全新TVC中，迪丽热巴的射箭动作和上扬的面部年轻化状态遥相呼应，不仅表现出麦角硫因一击即中的抗衰提拉功效，也代表着女性积极向上的“她力量”的态度表达。除此以外，热巴紧致的颌线和吹弹可破的肌肤，处处彰显着超光瓶核心成分给肌肤的层层助力。
除了TVC达成的视觉锤联想效果外，代言人、品牌以及用户三者之间的连接度也至关重要。这已经是迪丽热巴和Swisse合作的第五个年头。品牌代言人同样也是品牌文化、产品与理念具象化表达的一部分。迪丽热巴的美丽、健康和时尚无疑精准契合了Swisse的品牌气质。如此一来，借助明星效应，Swisse便用人格化的纽带连接起了品牌和用户之间的粘性，进一步加速品类心智的转型。
除超光瓶外，“语言钉子+视觉锤子”在Swisse斯维诗的产品线上都得到了“传承式”的演绎。例如专业进阶钙品类产品——K2柠檬酸钙特别添加维生素K2，引钙入骨。而Swisse斯维诗通过借势网球超新星郑钦文的专业背书及对决号召，携手Wilson打造北上广三城网球盛事，成功击穿网球圈层。品牌形象是由品牌主动创造的，面向未来的。从产品TVC到代言人再到活动造势，皆反映了Swisse斯维诗渴望拥有的联想，这些联想共同交汇之下，构成了用户对品牌的优势认知的总和。2023年双十一期间，Swisse斯维诗在口服美容、蓟类、跨境钙品类、维生素品类和心脑血管等9大品类表现突出。其中，Swisse超光瓶与胶原水光瓶一同斩获口服美容全平台销量冠军。
以抗衰品类思考，以Swisse品牌表达
某种程度上来说，品牌的使命就是要主导一个品类，成为存量消费者和潜在增量客户心智中该品类的代表。在Swisse斯维诗的品牌语境中，占据抗衰品类心智的路径涵盖“产品力承接”、“高势能品类占位”和“创造社会议题”。
1）产品力承接
精细化、领先型、差异化的产品是品牌力的基本盘所在。超光瓶以宝藏成分——麦角硫因为主要成分，自带导航系统的宝藏成分，精准作用肌底，助力修护肌底弹力网，提拉内在轮廓。麦角硫因是一种天然氨基酸衍生物，被广泛认为具有强大的抗氧化和抗炎作用，有助于保护细胞免受自由基和氧化应激的损害，顶级学术期刊《Cell》也认证过麦角硫因的抗老功效。雅诗兰黛、海蓝之谜等品牌都曾将麦角硫因作为核心功效成分来使用。
同时，超光瓶于去年9月在天猫国际隆重首发，上市不足一个月已经吸引了数千资深爱美达人抢购，成为首批种子用户，体验进阶口服新趋势。
2）高势能品类占位
相较于短效的功能护肤，抗衰的改善需要一个更长的周期，抗衰品类不仅是高势能品类，也更看中品牌力。综合来看，用户在挑选抗衰品类时，选择成本高，选定了品牌后会更容易形成忠诚度，而由于替换成本高，用户价值和粘性也更高。对Swisse斯维诗来说，除了销售具有核心竞争力的商品外，更需要向用户渗透先进的品牌理念：自然、健康、美丽，并倡导调性一致的生活态度和方式。从品牌愿景和主张来看，“营养、运动、正念”这些关键字都是和当下女性消费者的悦己诉求是强相关的。
Swisse斯维诗从功能领先到理念领先，让用户产生“产品偏好度”的同时，也形成“品牌偏爱度”，认定“Swisse的产品=自然健康新时尚”。由此，消费者从认可品牌理念，再到认可品牌力，最后自然而然就会认可品牌产品。这种营销模式更容易达成消费者长期信任。
3）以新对话方式构建品牌社群
所谓品牌社群，就是品牌和粉丝基于价值观共鸣、社交行为、情感交流等构建的一种社群关系。回顾过往Swisse的一系列新营销方式，正是在不断刷新与核心受众群体的对话方式。在2023年的超光瓶新品发布会上，周也、迪丽热巴和秦岚分别代表了Swisse目标客群的各种女性，同时也是较为代表性的“女神”：她们都拥有健康、美丽、自然的属性，和Swisse的品牌理念有着高契合度，也拥有广泛的粉丝群体，以这三位女性为锚点宣传产品更具有说服力。
好的营销决策，离消费决策更近
企业的基因是扩张。而支撑起扩张的底层逻辑，是品牌能否占位高势能品类，在品类心智阶梯中占据更高位置。在长期的竞争格局中，心智决定了市场，品牌的心智地位决定市场地位，心智份额正相关于市场份额。如何衡量心智地位？对应到消费决策中，品牌产品并不是生来平等，消费者做购买决策时，会对不同品牌进行排序，形成一个有选购顺序的阶梯，每个品牌占有一层阶梯，消费者总是由上而下，优先选购上层阶梯的品牌。如何抢占高位的心智阶梯，建立起“条件反射式”的认知壁垒，是决定未来抗衰市场竞争优势的关键。如何实现品类心智占领？目前市场上营养品种类和品牌众多，当下消费者仍然容易挑的眼花缭乱，苦于“不知道该买什么？”，“不知道该买哪个品牌？”
当下的Swisse斯维诗对消费者来说，是一个拥有众多细分品类的知名营养品品牌；而未来Swisse斯维诗要做的是成为消费者在想要购买营养品时，能第一时间想到自己，因为Swisse斯维诗代表着专业、创新、美丽和健康，从而达到让消费者主动去定义的目的。从产品来看，Swisse斯维诗将专业性、差异性、创新性的成分融入单品，真正打造属于品牌的护城河；从营销来看，Swisse斯维诗用广曝光、深触达、强互动的方式成功出圈，用优质的视觉锤将品牌语言钉子深入人心，形成高复购率的品牌粉丝群，更容易养成核心用户的消费惯性。
因此，与品类心智绑定更深的Swisse斯维诗，自然也离消费决策更近。
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