小红书投放：策略制定全流程及案例分析
作者：Vic，来源：Vic的营销思考
兵马未动，策略先行。
在实战中，策略的质量决定效果，那在实际投放过程中，策略到底该怎样制定？大概流程是怎样？今天就来给大家讲讲小红书的投放策略应该怎么做。
一、产品匹配与投放逻辑
在投放之前，首先要思考如何才能让我的产品匹配相应客群去做投放，能够获取更低成本更好效果的广告。
假如我手上有一个产品，那么怎么样能判断产品适不适合在小红书上投放呢？
可以从2个方面来看：
1、用户匹配度
小红书是一个生活方式“社区”。根据官方公布的数据显示，小红书月活用户已超过1亿，每天产生超过30亿的笔记曝光，大多以女性为主而构成，年龄较为年轻化。
城市主要集中1.2线城市，并以沿海城市居多，以此我们可以分析得出该用户群体的消费能力应该也是较强的，24岁以下年轻人群已经达到了50%，成为了小红书的真正的用户主力。
2、偏种草性质
小红书官方定义自己是一个生活方式社区，从商业价值的角度来说，小红书是“消费决策”平台。在品牌逐渐丰富的时代，选择购买什么成为消费者的难题。一度以购物指南为标语的小红书承担了消费决策最后一公里的角色。
二、品牌传播策略制定
这里我直接以618节点投放为例：
1、Roadmap
首先确定投放时间节点，在6月份之前就需要做好提前两个月的时间开始日常的铺量，声量维持维系平台的热度。
确认重要节点及阶段性的目的，4-5月份日常铺量，5-6月份结合购物节重要节点输出优质内容，集中资源种草引流带货。
2、具体规划
在每一次确认好服务内容发布的内容、时间日期，数量，投放类型的分布，关键词，规划好每一个阶段要操作的动作（仅做参考）。
建立好清晰的规划表搜索与信息流分两路同时进行，除小红书类内容营销平台也可以与其他同步联系，达到投放效益最大化。
要确保品牌词短语智能匹配拓宽曝光，核心词高价露出第一位，词组细节化优化检测关键词ROI。
三、投放预算分配建议
1、笔记投放逻辑
所有合规笔记正式投放前均进行试投放筛选，以100元作为试投放单位，试投放搜索广告，点击率高于5%的笔记建议进行信息流广告投放。
当投放信息流的笔记点击率下降到2%或搜索的笔记点击率下降到4%时，停止对该笔记的CPC投放。
搜索点击率大于5.5%为优质笔记，低于4%建议暂停。
2、稳定期的CPC投放建议
选择5~10篇优质笔记进行轮流投放，减少重复曝光，信息流点击率大于3.5%为优质素材，低于2%建议暂停；搜索+信息流互动成本高于13元建议暂停，10元以内为优质素材，暂停删减素材可根据点击率结合互动成本调整。
3、素材分配
预热期：蓄热初期根据账户情况进行笔记的调整跟更换，对于素材内容的优化测试阶段。建议少量测试优质笔记并分配部分中小达人笔记，进行内容铺垫。
爆发期：在前期阶段筛选素材投放调整，新增素材补量，为活动期间做内容承接达人全线发生大量曝光。
稳定期：新增3-5篇素材暂停老素材重复曝光过高笔记。
收量前期曝光笔记，保留优质笔记投放。
四、数据总结与复盘
投放完了，怎么知道效果呢？一般我们从两个大方面去做复盘：
1、种草阶段—转化成本判断
（1）CPM —— 千人展现成本
CPM(Cost Per Mille)——千人展现成本，指的是在投放过程中，平均每一千人分别听到或者看到某广告一次一共需要多少广告成本。
通用计算的公式如下：CPM（千人展现成本）=（广告费用/到达人数）×1000。
具体到小红书平台：CPM（千人展现成本）=（KOL报价/曝光数）×1000。
CPM是小红书推广曝光触达效果的主要考虑指标，同时也建议品牌关注小红书平台内容本身的互动量，并根据目标营销词的表现做相应的优化。在电商销售转化，复购后链路中，种草内容的搜索权重，转化链路的可行性、多样性是核心的指标。
（2）CPC —— 点击成本
CPC(Cost Per Click)——点击成本，是以每次点击（或每一千次点击）为单位进行收取的。
计算公式：CPC（点击成本）=KOL报价/阅读数
这里要多说一嘴，小红书商业流量信息流部分也有CPC的指标，如果涉及到这部分流量的话，也是要看这部分的CPC指标的，可以直接通过信息流后台得知CPC数值。当然了，CPC的数值也是可以通过优化不断变化的。
（3）CPE —— 互动成本
CPE (Click per Engagement)——互动成本，是按照用户的有效互动行为来计算广告费用的，在小红书平台，互动数主要是指笔记点赞+收藏+评论的总和。
计算公式：CPE（互动成本）=KOL报价/互动数
单人互动成本指的是总费用除去总互动数。参考效果广告的单人互动成本，一般10-20元之间的单人互动成本是常态，低于10元的互动成本算是不错，低于5元的互动成本已经很优秀了。
2、拔草阶段——转化效果判断
（1）CTR —— 点击通过率
CTR(Click-Through-Rate)——点击通过率，是指笔记的点击到达率。
计算公式：CTR（点击通过率）=小眼睛/曝光
当前大盘点击通过率在10%左右，可自行对比。
（2）Vol——互动率
Vol（互动率），可以反映笔记的交互情况，主要是通过互动量（赞+藏+评）/浏览量得出。
计算公式：Vol（互动率）=（赞+藏+评）/小眼睛
当前大盘点击率在3%-5%，可自行对比。
（3）爆文率
爆文率是指爆文数占单次投放整体的比例，当前小红书各行业平均水平在5%-8%，当然也有很多优秀的机构能做到10%以上，比如我们项目爆文率均值在17%（不好意思，王婆卖个瓜）。
计算公式：爆文率=爆文数/总投放笔记数
这个指标目前很多品牌并不看重，但这里要重点解释一下。爆文是最大的内容杠杆， 一篇爆款文章可以带来非常好的搜索词占位和发现页面占位，可以带来非常长尾的自然流量，甚至可以溢出搜索到百度。
同时，爆文也验证了笔记内容逻辑的是OK的，可以被更多潜在消费者所接受，内容选题也可以复制到其他平台进行更多次的发酵。
因此，爆文率不仅能带动良好的自然流量，还能验证内容逻辑， 是链接整个投放行为的关键指标。
（4）投后的“自来水”增长比例
“自来水”的增长比例是验证投后心智的最佳指标。
一般能带动“自来水”的原因：
a. 素人用户：被吸引购买，产品性价比高，觉得真好用/便宜/颜值高等等；
b. 博主自发：觉得这个品或者这个话题能带来流量，成为爆文。
（5）收录率
收录率其实是江湖的说法，官方从来没有提过关于收录的信息，所以很多品牌收录的定义都不一样，有的会把它定义为搜索达人名称就可以搜到的内容即为收录成功；有些则定义为可以搜索到要包含的品牌词或类别词才算可以。所以，当指标的定义不能高度统一的时候，大家的平均标准就不一样了。
这里给到大家一个收录标准（仅供参考）：
a. 搜标题法：直接用博主的标题搜索，若直接用标题搜索，都没有出现该笔记，很大的几率是没被小红书收录的。
b. 搜博主ID法：每个博主的ID都是唯一性的，所以搜索博主的ID，在【综合】和【最热】里面若没有出现该笔记，证明该笔记没被系统收录（一般是博主发完笔记过段时间去搜索，不要马上搜索，有审核和收录延迟）。
（6）内容整体报备率
扣分机制上线以后，必须要注意投放的整体报备率了，如果报备率可能会导致被扣分。根据以往的经验，软广笔记与报备笔记的比例阈值约为1:10，即每10篇文章软光笔记最好配合1个报备笔记。
听Vic一句劝，扣分很麻烦，一定关注好报备率，品牌能正常曝光，是商业投放的大前提。
作者公众号：Vic的营销思考（ID：Viccps0227）
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