【盘点】今年的妇女节营销，这些品牌都来上大分了！

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举报 2024-03-11

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摘要:拒绝虚假共情,好营销从正确称呼妇女节开始

在司法解释中,14岁以上的女性称为妇女。妇女节重新回归本质,“妇女”一词被社会和更多人重新接纳认可、正常讲述,并非易事,但好在品牌们近两年已经明白,好营销从正确称呼妇女节开始。

不难发现,今年各品牌妇女节动作似乎比以往来的要早一些,试图在女性营销大战中早点抢到声量。无论是重磅策划的用心视频,与女性代表人物跨界合作,还是充满艺术视角的公益展,老生常谈的形式上不乏让人眼前一亮的策划,看得出各品牌都在努力对女性用户说“我懂你”提供情绪价值,但现在Women可没那么容易讨好,有说服力的从来不是形式,而是真正的女性视角。

拒绝虚假共情,看看品牌红榜都怎么做?

方向一:不鸡汤,为女性成长困境发声

【上分视角】月经羞耻、身体羞耻、身份阶段困境

全棉时代X中国妇女发展基金会

「Nice For Her」经期女性友好行动

一个女孩要经历多少孤独才能独自长大?

从一片卫生巾的援手,娓娓呈现女性成长过程中,互相提供的扶持与鼓舞,这是改编自真实的300个困境女童和2000个匿名捐助姐姐的故事,全棉时代旗下品牌奈丝公主,聚焦困境女童,发起「Nice For Her美好予她」经期女性友好行动,同时发布了一支项目主题片《山城书简》及主题区《蝴蝶的故事》。并在线上发布了给家长的月经指南《预备,和她一起聊月经》,分享给所有需要的大朋友,为她们捐赠奈丝公主月经包、开设奈丝公主月经课堂、帮助更多雨蝶这样的妹妹了解生理知识、健康快乐成长。

七度空间X艺术家刘耀华

「一块广告牌」艺术项目

在西北的无人区给月经打个广告

投放月经相关的广告,会被拒审,会被投诉,会被判定敏感。传统的媒体,似乎很难给月经留下一席之地,七度空间借势观念艺术家刘耀华「一块广告牌」艺术项目,用无人区的广告牌大声挑战月经面临的无声困境,拒绝月经羞耻,向大众推广月经的公开化。每一个女性和她的月经经验里都蕴含着漫长的战争,月经是正常的生理现象,月经是所有女性的真实处境,月经是和吃饭、睡觉一样自然的事,这份失语不独属于她个人。品牌持续与各类艺术家联动、品牌合作联动的方式,以“给月经打个广告”的概念将campaign延展,如果是你,你会为月经写下怎样的广告语?

美柚

「平凡记录不凡成长」女性成长特别展映

携真实而来的自我成长夸夸镜

近一年超3000万女性在美柚记录“痛经”、近750万女性用美柚备孕、近690万新生儿妈妈在美柚记录预产期……在最热闹的地标商圈,这次不只讨论月经,也公开讨论女性成长的其他阶段。有关女性的成长故事里,有些是因光鲜而受瞩目,但更多则是跌跌撞撞而平凡微光,第一次来月经,第一次认真思考孕育,第一次和另一个生命共呼吸,小到健康生活状态,大到身份的进阶,美柚试图透过每一个记录的女性大数据背后,真实展映女性的成长状况,鼓励自我肯定。

公益展映不管是拒绝月经羞耻的互助发光,还是倡导生育的选择自由,亦或发现孕育生命背后的付出以及为女性情绪发声,都在指向呼吁社会给予女性成长议题更多的关注度,就像文案说的那样“成长,是一朵花也是仙人掌,我们看到开的百态,也看到痛的模样”、“她们的痛与伟大,要靠自己来表达”。

方向二:回归女性主体,拒绝污名化

【上分视角】客体凝视、说教主义

龙湖重庆北城天街

「WOMEN我们说」特别活动

被撤下的客观又节制的表达

“圣母”指有神通、有地位的神话女性“名媛”指出身高门、才貌双全的女性“小仙女”指可爱、漂亮、心地善良的小女生、“娘”指女性长辈或老年妇女、粉色不是软弱一样可以是力量、WOMEN是一个名词不是一个形容词.......三月伊始就被龙湖重庆北城天街的这组文案刷屏了,将商场的内外空间变成女性议题的传播载体,用强烈的视觉冲击给大众传达。不传达太多,而是客观又节制的表达定义,将互联网语境下稀缺又重要的语言讲述。很开心这是从女性客体视角向女性主体视角转移非常成功的案例,但很遗憾的是由于被投诉,这场拒绝污名化的特别活动,仍旧被污名化了,你看,就算只描述女性,都有人破防。

SK-II
「越大越不zhuang」情感态度短片

当美妆护肤品牌开始“脱美役”

那个曾经做《相亲角》出圈的SK-II今年说她们为什么不Zhuang了?在大众的美颜叙事下,所有的图像、人物都在呼应“制造美丽”的主题,所有人都卷入其中,或被广告、或被技术、或被自我规训。SK-II传达阅历共处接受真实的自己,与脱美役发起者摄影师共同记录了五位无底妆真实女性用户的故事,她们随着年龄的增长,反而逐渐卸下自己的zhuang,拒绝客体凝视和美丽教条的说教主义,自洽、松弛、忠于本真。

小米手机X南方人物周刊

「定格100位真实的她」摄影展

透过女性视角看见真实之美

小米手机此次联合南方人物周刊,共同邀请10位女性摄影师,以纪实方式让我们看到了女性身上极致的生命力,她们张扬的快乐,无惧岁月的优雅,她们直面真实自我,野蛮生长,尽情享受生活中的各种体验,在大家都歌颂女性精致的时候,反其道展现了女性真实的样子,打破刻板平面,柔软和坚韧都是她们的特质。

方向三:认可女性贡献,争取女性权利

【上分视角】固化家庭角色

完美日记X新华网

「赞美你的野心」MV大片

一支新口红一首新歌献礼女性贡献

用一支新口红和一首新歌,献给百年间为推动女性发展与社会发展做出贡献的所有女性。要用这一支口红,赞美你的野心。完美日记联合新华网 ,邀请“中国天眼”FAST运行和发展中心机械组组长姚蕊、前战地记者周轶君、全国武术冠军张含亮、文华奖获得者董羿琳4名来自不同领域的杰出女性,以及唱作人陈婧霏共同演绎《野心》大片,向百年间为推动女性发展和社会发展做出贡献的所有女性献礼。不是每个女性都能活成自己想要的模样,但要赞美你的耐心、恒心和决心,它们鼓舞了这个世界。透过片子,完美日记也仿佛在说,我们售卖的不是口红,而是野心。

乐视视频

「面对女性应聘者不再提问婚育」举措发布

打工人天堂果然走在劳动法的前面

继一周上班四天半后 ,#乐视宣布面试简历无需填写年龄和婚育信息#今日冲上热搜,神仙工作打工人鼓励企业卷起来。乐视官微透露,从两年前的3月8日开始,面对女性应聘者开始在面试中不再提问婚育相关的问题,同时推出了一系列保障妇女职场发展权益的基础性措施,年龄、婚育情况都不应成为能否胜任某项工作的评判标准,也不应成为阻碍个人实现自我价值的绊脚石。并倡议更多企业与乐视一起为争取妇女在职场中的平权而努力,积极应对出生率下降、人口老龄化等社会问题,建设一个更加平等和可持续的未来。网友热评“乐视,你的福气在后头呢”。

妇女节是女性权益日,要真正的和女性站在一起并不简单,正视女性成长困境,致敬女性劳动者,认可女性贡献,争取女性权利是永恒不变的核心。不只是品牌,各国也在行动,法国今年也成为全球首例将堕胎权写入宪法,埃菲尔铁塔亮灯庆祝,上面写着“我的身体我的选择”,总统马克龙当天发声称赞这是“法国的骄傲”,也是法国向世界发出的“普世信息”。

而妇女节营销网红珀莱雅今年的预热,就因宣传物料中五个用户故事有两位为男性叙事视角,就引发出#珀莱雅妇女节策划遭质疑#讨论,可见妇女节的主体女性的绝对性而不是男性。除此之外,给出不适当的建议、缺乏真诚的倾听,或者仅仅是在表面上做出同情的样子,而没有真正理解和感受女性的情绪和处境,虚假共情的传达也是品牌们在女性营销时的大忌,需要品牌们反复背诵避雷。

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