宝洁互动营销经理申义: 网络广告投放媒介选择经验分享

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举报 2008-11-19

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【艾瑞网消息】艾瑞咨询集团每年一届华南地区高峰会议11月19日于广州举办, 以下是宝洁互动营销经理申义题为“网络广告投放媒介选择经验分享”的讲演全文:

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申义: 今天感到特别荣幸, 因为这样的会场坐得很满, 今天所要讲的话题是网络广告投放媒介经验的分享, 对于谁来说, 你的目标消费者是谁？第三个问题, 在哪里说和最后一个问题怎么说, 应该讲媒介投放的问题应该是在哪里说和怎么说。第一个问题, 对谁说, 这个问题需要你在做媒介策划之前就要想清楚, 你的目标消费者是谁, 他有什么样的特点, 在我讲的案例中, 我的目标消费是孩子正在读小学的母亲, 她生活在中国的省会城市, 我们通过消费者的调研, 无论是面对面的访谈, 还是调查数据, 还是通过其他的电视、媒体等等得到的信息, 我们会得到两个消费者的洞察, 第一个这些妈妈的不断地搜寻有关孩子成长发育的知识, 她总是希望得到更多的这方面的知识。

第二点这些妈妈非常喜欢和其他的母亲分享孩子发育中的心得。而且会分析在发育中使用的产品。我想说的是这些妈妈每天有多少时间花在网络上, 有多少妈妈在看电视, 还需要告诉我们这些妈妈采取行动的动机, 她们为什么这么做, 只有了解这些的信息才会了解媒体背后的动机, 这个可以指导我们选择投放的东西。第二个问题说什么, 我们要提供什么样的东西给消费者, 消费者最关心什么问题, 在这个案例中我的消费者最关心的是孩子如何健康快乐地成长, 她需要知道孩子怎么样健康快乐地成长。第二个你的产品能够满足消费者的需求, 有一些需求是消费者已经满足了, 还有一些需求消费者没有满足, 在这个案例中我的产品的需求是除菌, 我可以保证消费者在使用了我的产品之后细菌会减少, 由此会保护孩子的健康。第三点你希望这个品牌在消费者树立什么形象, 就是消费者说到这个品牌中在他脑海里产生的形象, 我希望让消费者认可我的品牌是让他可以信赖的儿童成长的专家, 这里有一些奇怪, 我们相信产品能够满足的基本的需求是可以保证消费者购买我的产品, 但是要他一次一次地购买, 最终喜欢这个品牌, 并且把我的品牌推荐给其他的消费者这需要建立一种感情的联系, 这就需要我们建立一种品牌的形象。

结合第三点我们要注意到通过什么样的信息和消费者沟通, 这个案例在具体活动上镜之前我们列了12个不同的形象, 我们进行了两三项的研究然后再做定量的消费, 哪些是消费者感兴趣的, 而且会引起他互动的。这里提到一点可以通过论坛里面的分析, 和论坛立的相关的分析来帮助消费者相关感兴趣的话题。

第三点, 从哪里说? 从质量上来讲我们可以考虑三点第一点到达率, 第二点针对性, 我每一次投放广告50%就浪费掉了, 我们的目标就是尽量减少浪费, 如果说只有10%是我们的目标人群, 浪费就很大。最后一点频次, 一般一个消费者一个月内看到四次以上他就可以记住这个广告。

这里列出了这个案例当中的具体的数据, 以我的目标用户为例, 我们可以看到前20名的网站都可以达到我们的目标的, 第二个凑目标用户阅读覆盖比例, 这个指标越高用户越多。第三点看频次, 我会盘人均阅读反馈和人均阅读浏览页面, 如果我把百度最显眼的页面买下来这个页面一个月是14次。最够回顾消费者洞察和要建立的品牌形象, 想一想消费者要用什么, 妈妈们总是搜索关于小孩子成长发育的知识, 第二点妈妈们愿意和其他妈妈们分享小孩子发育的心得、经验, 这两点可以帮助我们进行媒体的选择。

我再强调一点就是消费者洞察可以帮助我们回答在什么时候, 什么场合下和消费者沟通最有效, 刚刚这两点消费者洞察都搜取了这个信息。最后我所搜索的品牌形象是可以信赖的儿童成长专家, 最后我们会看消费者在不同媒体上所停留的时间和浏览的页面, 在有一些媒体上消费者停留的时间很长, 在有一些媒体上消费者一个月来的次数很多, 但是他看的时间和浏览的页面率不是很多, 在这个页面上我们可以做一些投放吸引他们来关注我们。最后我们和媒体策划公司讨论怎么样做这个活动, 通过分析比较产品的投入, 可以发掘我们在哪里投放。

如何选择投放的位置和广告形式, 我们应该选择什么样的广告形式, 这一点相对而言我们没有可靠的数据做事前的可靠的分析, 都是看历史性的分析, 我们看几个指标, 一个是CPM, 第二个CPC, 第三个CPR, 这个里面有一个图在网站上实际投放数据显示出来了, 我要特别强调的一点是CPM低, CPC低的媒体去投放, 如果有一个媒体的位置CPM、CPC很低, 和CPR很低的话我们没有必要选择这个, CPR很低意味着根本没有消费者看这个广告。

首先第一点消费者什么情况什么情景下最容易接受产品和品牌形象的信息, 接着你要考虑, 我要传播给消费者的品牌形象是什么这个是要在事先完成的, 第二点, 根据各个媒体的到达率, 频次和针性来选择被选媒体, 第三点根据你的预算要到达的目标和媒体给你所提供的投资来宣传历史时段, 最后一个根据历史数据来选定广告形式。我要强调的是整个的媒体是在不断地变化, 特别是互联网内, 整个行业都很年轻, 我们在不断地探索和学习当中, 我们要不断地总结经验, 我期望着和众多的网络媒体和朋友们一起用实际地效果来建立起长期的互赢的关系, 谢谢大家。

via: http://news.iresearch.cn/events/20081119/87602.shtml