李校掌：如何利用“冲突”理论解决营销难题（下：制造冲突）
作者：李校掌
本文：3732字 10 分钟阅读
分类：营销理论 推荐指数：★★★★★
不是说好的要解决冲突么？
为什么要制造冲突呢？
什么是制造冲突？
答：“制造冲突”就是没事找事！
制造冲突
1.为什么要制造冲突
叶茂中说：“三流营销发现冲突，二流营销解决冲突，一流营销制造冲突”。
如果冲突很强烈，那就直接利用冲突、解决冲突。2002年非典时期，人们对于卫生消毒的关注达到了一个新的高度，此时利用消费者恐惧感染SARS的冲突推广消毒用品和杀菌用品就可以起到事半功倍的效果。
有时冲突并不明显或不够强烈，这时我们要想利用冲突理论为品牌进行营销推广时，可依靠的势能就不够。
把握时机利用消费者的冲突就是天时。而制造冲突，就是在天时条件并不具备的时候人为的将冲突影响扩大，相当于人工降雨。
“在大城市打拼很辛苦，不如回老家好好生活”这种话题一直都有，可以说北漂们已经习惯了这种精神刺激，你用普通的文案或活动扎一下消费者是很难有反应的，他们疼一下然后就忘了，毕竟还能怎样呢？
新世相与航班管家洞察到这一冲突，并想借题营销。但此时冲突势能并不够强烈，仅仅借这个话题来做营销推广航班管家也有些牵强。
于是，策划方用制造冲突的方式人为将冲突扩大，制造了一场“我买好了30张机票在机场等你，4小时逃离北上广”的营销活动。
新世相这样来定义这场活动：
今天，我要做一件事：就是现在，我准备好了机票，只要你来，就让你走。现在是早上8点，从现在开始倒计时，只要你在 4 小时内赶到北京、上海、广州 3 个城市的机场，我准备了 30 张往返机票，马上起飞，去一个未知但美好的目的地。现在你也许正在地铁上、出租车上、办公室里、杂乱的卧室中。你会问：我可以吗？——瞬间决定的事，才是真的自己。”
然后就....................炸了！
活动在营销圈彻底炸裂了，朋友圈也被营销人刷屏了，新世相公布1.5小时10万+的阅读量，全天超过100万的阅读量，10万+的粉丝增长，也说明了话题自传播的广度。在夏天这个躁动的季节，仿佛大家都有了一个心理的宣泄口。即使在不考虑二次传播和后期话题炒作的持续营销，这仍然可被当做是当年标志性的营销活动之一。
这 30 张机票只是个引线，策划者希望炸掉人们心里那些根本没有必要的犹豫不决。
当你制造出冲突以后，你必然就站在了某种理念或价值观的对立面，而你脚下的位置就是你生存发展的大本营，也是你在消费者心智中的位置，是你最宝贵的资源。
当人们品尝着快捷美味的洋快餐时，内心也存在着油炸食品与营养健康的冲突，真功夫作为本土快餐品牌，砍掉全部油炸食品，以健康为“利刃”捅向洋快餐最脆弱的软肋。“营养还是蒸的好”，告诉大家好吃的快餐并不只有洋品牌，还有更营养的选择。
到现在，真功夫依然被麦当劳、肯德基视为最重要的对手。
2·怎么制造冲突
首先要让别人能记住你。
为什么大家能记住大衣哥、芙蓉姐姐、罗永浩？因为个人特点突出、有明显的记忆符号（军大衣、S造型、段子）、个人身份与外在人格形象极度矛盾（普通农民VS歌唱家、身材不好长得一般VS自认为是美女、普通英语老师VS相声级段子手）。
所以，制造冲突要从相反的两端出发，找反义词，比如新和旧、重和轻。然后合理的借势让冲突能够尽快扩散。
“虽有智慧，不如乘势。虽有镃基，不如待时” ——孟子
正如江南春评价独角兽公司：“抓住了时间窗口，在时间窗口中发动了饱和性攻击”。
借势的原则是：找你们最大、最能打的那个出来（因为打赢了第一你就是第一，而打赢了第十你什么都不是，所以古代踢馆都要找最厉害的打）。
红衣大炮周鸿祎的战略就是绝不找软柿子捏，不论是当年宣布杀毒软件免费，挑战行业所有杀毒巨头，还是3Q大战死磕腾讯，再到后来挑战小米、硬干百度，都是找行业老大PK，赚足了眼球。
如果你还不是行业第一，那就一直追着第一打。只有这样，才能持续的确保消费者把你的产品、品牌和行业老大产生并联，甚至制造出“行业第二”的幻觉。老大和老二打，最后消失的是老三、老四（加多宝和王老吉打，消失的是和其正，康师傅和统一打，消失的是白象）。
3·树敌
“凡是敌人拥护的我们就要反对，凡是敌人反对的我们就要拥护。” ——毛泽东
竞争推动了人类进步，没有敌人就没有进步和发展。一家企业的能量很小，只有充分的竞争才可以把市场烧的够热。
无论是滴滴、快滴用“补贴大战”将打车市场烧的火热，还是“百团大战”彻底把团购打火，或是摩拜、ofo疯狂投放车辆将共享单车引爆，都是市场竞争者共同作用的结果，是一家企业不可能完成得任务。或者说，如果产品在市场上没有竞争者，那么也大概率的从侧面说明这种产品本身就没市场。
其实品牌真正的敌人只有两个，一个是市场上第一品牌，另一个就是你自己。树立了自己得敌人以后，你要用贴身肉搏的方式进行连续进攻，除非你已经成为士市场老大，不然的话千万不要松懈对老大的攻击，不然你会很容易被遗忘。
即使你成为了第一，甚至已经甩出对手几条街，依然不能放弃竞争。没人打了怎么办？和自己打！腾讯在推出微信时其实在公司内部有三支团队在做，名字都叫微信，谁做成了就是谁的，最后张小龙率领的广州团队成功推出了第一代微信，领先另一只团队一个月的时间。
当然，如果没有好的进攻机会，跟随也是一种很好的策略。就像“坐奔驰，开宝马”的策略，大胆地宣传对手的优势，并将对手优势背后的劣势转化为自己的优势。
宝马作为高级汽车领域的后来者，大胆的将自己品牌位置和奔驰放在同一阵营中，使得消费者产生一种错觉：宝马和奔驰是一样豪华的车，不同的是宝马更注重驾驶体验，而奔驰是为那些有司机开车的老板们准备的。
汽车共享经济提高了人们出行的便捷性与经济性，但频繁出现的黑专车、杀人司机等安全事件给用户心里蒙了一层阴影。神州专车洞察到这一冲突，并以安全为诉求向强大的对手Uber发动了营销战，与黑专车坚决划清界限，为自己贴上了安全专车的标签。
神州租车用“安全租车”解决了消费者想坐专车又怕不安全的冲突，之后又围绕着“安全”不断提升品牌力，强化品牌基因，成为了安全出行的代表品牌，在几乎被垄断的汽车出行市场找到了自己生存的空间。
4.不要畏惧冲突本身
李校掌：叶茂中的营销特点是制造冲突不怕“挑事”，为法兰琳卡制作的广告充满了挑衅味道：
“我们恨化学，
我们恨化学，
我们恨化学，
自然护肤，法兰琳卡，
法兰琳卡，十年专注自然护肤”。
法兰琳卡作为自然护肤的倡导者，充分利用消费者的情绪，坚定的与化学护肤划清界限，不惜得罪众多行业大鳄与专家。只要产品经得起考验，有一定的争议未必是坏事，因为在制造冲突，解决冲突的过程中，消费者会对自然护肤、化学、产品有更清楚得认识。
客观的说绝大多数护肤品都含有化学成分，且规定含量内的化学成分对人体危害应该极小。
就像食品添加剂一样，离开了添加剂，很多食品的口感都会下降且保质期也会变得很短，正常合理使用食品添加剂的效果总体是利大于弊的。但造成人们“谈剂色变”的正是那些违法乱用添加剂的人，正所谓杀人的是人而不是刀。
可从营销的角度上来说，我们不要做消费者的老师，而要坚决的和他们站在一起，因为消费者的教育成本太高了，我们无法将事实的真相去告知每一位消费者，但我们可以按照消费者的认知找到属于我们自己的心智领地。
所以法兰琳卡的营销是成功的，因为它反对化学护肤正是迎合了消费者的认知，并和他们站在了一个阵营，从而赢得了消费者心智中“自然护肤”的宝贵位置。
结语
李校掌：本文的解读与分析基本遵循了“冲突”理论的原本结构，一是为了帮助各位更准确、完整的了解“冲突”理论，二是为我们更客观的评价和使用“冲突”理论提供基础，如果只将“冲突”理论的一部分进行解读与评判，难免会以偏概全，对企业的营销工作产生误导。
在我们学习的营销理论中，基本被西方的理论所占据：
罗瑟·里夫斯的“USP理论（独特销售主张）”
大卫.奥格威的“品牌形象论"
飞利浦.科特勒的“STP理论（市场细分理论）”
里斯和特劳特的“定位”理论
唐.舒尔茨的“整合营销传播理论”
艾.里斯的“品类战略理论”
金伟灿和莫伯尼的“蓝海战略”理论
........
对于“冲突”理论而言，它是一个比较完整且独立的本土化的营销理论，其中既有对西方营销理论精华的尊重与借鉴，又有针对本土文化的阐述与创新。
从理论上讲，一门营销理论的产生与创新离不开其所依赖的时代商业环境，理论的发展与完善也需要时间与实践的不断检验和修正。
从实践上讲，叶茂中利用“冲突”理论为几十家企业进行了品牌策划服务：海澜之家、知乎、马蜂窝、红星美凯龙、乌江榨菜、柒牌男装、蒙牛、美的空调、法兰琳卡、真功夫、圣象地板........
他服务过的品牌很多依然在我们身边活跃着，而有一些品牌却已经离开了这片市场。我们不能把企业或品牌的成功归功于一家策划公司，也不能因为一家企业的倒闭而否定策划公司在品牌营销上的作用价值。策划服务的价值在于对企业营销短板的补充，企业比他们更懂产品，而他们比企业更懂人心。
事实上，没有任何一种理论能够全部解释所有的市场行为或现象，每一种营销理论都是站在巨人肩膀上的再造与延伸。
不同理论对市场都有自己的判断与解读，重要的是，作为企业或策划方，应将理论视为工具而非圣经，坚守品牌初心，为消费者持续创造有效价值，才是最“可靠”的理论，毕竟小平同志说过： “不管黑猫白猫，捉到老鼠就是好猫”，反正叶茂中是捉到老鼠了。
注：图片来自网络，如涉版权请联系：
whymarketing@126.com
转载/商务合作 请联系李校掌：微信liguowei1987
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）