扎堆上新，不如事事“上心”

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举报 2024-03-12

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走出标签，走进真实细节

你是否也有这样的心事，也遇到过这样的治愈时刻：

换了个新发型，见朋友的时候羞涩难言，但一个眼神对方就懂了；你的小小新成就，她也总是第一时间给到祝福；又或许你们是网友，你小心地问出“胯宽穿A字裙好看吗”，对面的ta耐心解答，安抚你的身材焦虑……总之，你的每一个小心思和小期待，都被看在眼里。

这是普通人的真实生活，也是我在天猫上新季短短两分钟的品牌TVC中，记住的许多共情力的时刻。

每个人都可以是细节控，对你上心的人自然会在具体的生活场景中，用小小的仪式感满足你的心事。

在营销扎堆的3月，天猫用心带来《因为你最上心》，创意地将一个个细小的情感链接起来，用生活的仪式感打动每个普通人，唤醒他们为自己上新的期待，引发消费者共鸣。而在同频共振中，品牌进一步走进真实大众的生活。

在上新季，以情感链接品牌和消费者

情绪价值屡被提及的当下，好的情感化营销，不仅仅是创意和情节本身，也需要在消费者洞察、品牌理念和营销转化等方面做深入思考。3月上新季，天猫洞察用户春季换新需求，以上新带来对用户的上心，帮助品牌有效深度沟通消费者。

以小见大，共情细节点燃情绪

《因为你最上心》并没有直接展示一连串宏大的场面，而是通过群像的视角来展示一个个定格的瞬间，进一步唤起观众对共有记忆细节的印象。

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换新发型、结婚、考驾照、去医院做检查，厕所里用口红抹去的诱导信息……充满暖意的文案和生活的场景直戳人心，让每一个曾有过这样境遇的人，感受到被看到的温暖，以共有记忆的细节撬动大家内心身处的情感共鸣。

“可以找我借卫生巾”的周边小包承载着对周边世界的关爱，容颜老去也可以用一只口红装点年轻的心态，意外空降的惊喜礼物饱和着对朋友的“上心”……每个人的生活还在更新，“上心”的故事还在继续，上新的脚步和理由也是那么自然而然。

天猫3月上新季从情感的角度出发，打造“为彼此上心的女生送上一份新”的传播点，将“上心”与“上新”巧妙自然绑定，并始终围绕这个核心，整合资源进行兼具广度与精度的宣传，从而在消费者的心智中建立起，天猫上新季更是“上心”季的心智符号。

明星引爆、品牌接力，形成热度链

明星作为影响力的代表，自然是品牌进入大众视野的绝佳消费入口。艺人钟楚曦是大众眼中极具美商风格的穿搭明星。热爱健身的她私下穿搭个性与时尚度兼备，有网友戏称她是掌管碎花裙的美神，也有人爱她的复古风，还有人钟情于她的色彩搭配，这些与画面中露出的单品气质十分契合，也与她的百变风格十分一致。本次天猫上新季携手「天猫3月上新季大使」钟楚曦带来明星趣味营业的品牌片，最大程度展示新品潮流特质。

而“手尖“、“脚尖”、还有”心尖”的潮流尖货演绎，则将买尖货到天猫官方旗舰店的心智植入到消费者心中。对于美妆等赛道而言，新品意味着新的消费趋势和流行文化，也持续制造着新鲜感、吸引新一代消费者的注意力。借助钟楚曦在诸多场景的“第一次”，向消费者传达抢首发的心智。

早春3月，各行业激烈的营销资源争夺战已经进入白热化阶段。天猫上新季通过明星场景化的演绎，自然传达“抢首发、买尖货、追潮流”的新品利益点，为品牌做“引导”，去实现品牌的消费转化。

强互动的在场感：用户成为当事人

最好的传播策略一定是让用户有参与感，只有多角度的强互动沟通，才能加深用户的记忆点，带来分享欲。

天猫上新季联动品牌围绕主题「因为你最上心」发起话题互动征集活动，邀请用户分享“上心”相关治愈小故事。各大品牌也在评论区借助话题和三八节，为消费者——这个彼此上心的朋友送上祝福。

更有达人积极参与互动，自然传递天猫“上新”品牌利益点。用户也成为自来水自然参与话题，乐于分享自己和老友的故事。在#因为你最上心#话题下不乏这样的暖心故事：相识很久或擦肩而过，分享当前一起的快乐，或是追忆过去的幸福，亦或者展望未来要一起走的路……

通过这样强互动的共创，消费者沉浸式参与，也从旁观者成为当事人，获得不一样的感受和体验，也帮助品牌创造用户更长期、更深层次的价值认可，增加用户好感。

不止触及，更要触动

尼尔森数据显示，中国72%的消费者购物时都会倾向于尝试新品，无论收入如何，人群选择购买的首要关键词都是“上新”。但注意力分散的当下，新品难爆是不争的事实。

品牌也愈发意识到，不仅要在消费者心智中有清晰的定位，更重要的是要带给人精神力量，给予消费者生活方式、情感价值的认同。

在天猫上新季的品牌TVC里，我们看到了这两面很好地融合。在品牌片中，借势明星引爆内容，达人、品牌接力延长热度，传达品牌利益点，提升消费转化。而在《因为你更上心》中，从情感共鸣出发，点燃大众情绪，进而影响到行为，并最终形成认知，从而完成一种情感上的搭建，也正在为品牌打开更多可能。这场营销活动全方位释放情感暖意，在品牌tvc中，人们看到自己，也看到朋友和家人，每个人的情感都能得到满足和安放。

尽管关于“品效合一”的争论从未停止，但我始终认为：好的营销，一定要达成品牌势能与实际销量的双重目标。尤其是当流量红利见顶，品牌既需要势能带来的认知价值，也需要销量带来的利润增长。

显然天猫上新季正是通过这些一个个共情力的触点和理性利益点的“上新”沟通，做到了不止触及消费者，更要触动消费者。

3月8日，天猫3月上新季，20万品牌旗舰店，千万款商品上新！跨店满减商品，每满300减40，上不封顶，官方立减商品8.7折起！活动还在继续，邀请每个上心的你，为自己上新，为家人朋友上新~

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