2024让你的品牌年轻化“不止一点”

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举报 2024-03-12

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女神节的前一天，老牌轻奢品牌LACOSTE官宣王一博为其全球代言人的新闻，让时尚圈沸腾了，网友们直呼追星要的就是这个Feel。当有着舞者灵动气质与代表街头文化自由不羁态度的时尚鲜idol置身于的一群LACOSTE “老钱风”中，迎面扑来的强烈“鲜肉感”确实让不少Z世代觉得LACOSTE好像也可以是一种选择，于是开始打开搜索，了解品牌的设计还有背后的文化故事。这就是品牌年轻化的心智效应。

今天，越来越多品牌都把年轻化列为“年度营销工作”中的一项，他们其中很多遇到了销量、用户增长乏力的挑战，或准备开始探索第二、第三增长曲线。在他们眼里，品牌年轻化是解决商业问题的“灵丹妙药”，因为其“成果”显而易见。确实，选好一个有年轻形象的代言人是一个有效的品牌年轻化策略，但绝大多数品牌却并没有一笔可观的“代言人”预算，只能做一些看起来“年轻一点”的声量，但这些创意并没有在用户心中植入深刻的印象，或者给商业带来实质的改变。

这与品牌在“年轻化”课题上存在的一些误区，缺少回归逻辑的思考有关。

一

品牌年轻化的误区

比如，别人做年轻化，我的品牌肯定也要做，不然落后竞品不说，也会和年轻人脱节。听上去合情合理，但是忽视了品牌所在行业以及自身特性。

很多2b行业的品牌，可能追求的是专业性、安全感、信任感，2b营销面对的企业级受众多数是所在行业的资深人士，这时候如果盲目落地脱离于他们销售语境的品牌传达与创意，反而会留下你的品牌“不稳定”的印象。

事实上，品牌年轻化并非一种目标或结果，而是一种手段。时趣认为，年轻化的内核要关乎品牌面对新的内外部环境下的商业诉求。如果年轻化并不能解决对应的商业诉求，那年轻化也是非必要的。所以在决定做年轻化之前，不妨问问自己以下问题：

1. 我的品牌老化了吗？比如用户年龄圈层偏高，在产品定位与功能没有问题的情况下销售过于依赖营销，一旦停止投放广告，销量断崖式下滑，又或营销活动中，年轻人互动少，转化难，忠诚度低…

2. 品牌做年轻化营销，是否有明确的商业目标。比如：

提升相关产品溢价30%？

品牌关键词云中“活力”、“新颖”要出现在权重位置

年轻人的复购率增长50%......

搞清楚品牌年轻化的因，才能结出有意义的“果”。

二

品牌年轻化“三板斧”

一般来说，品牌年轻化最直观的方式，是传播的年轻化（第“一板斧”），这是品牌最容易调整的层面，也是用户最能识别到的东西。不过，当下年轻人关于“我”的认知非常强烈，如果你不懂我，那”你的品牌传播和我有什么关系”这样的想法，会很自然地流露。

品牌怎么了解年轻人到底在想什么？要从他们高频的生活行为中找线索。比如去研究他们在B站发的弹幕，去看他们常用的动态表情包，了解他们自拍vlog喜欢用的话题词，微信里发最多”哈哈哈哈”时在聊的话题……这些碎片化但真实的场景藏着年轻人的关注与情绪。

伊利旗下高端风味奶品牌味可滋发现大部分年轻女孩内心对爱情向往但很难“脱单”，于是会通过“磕CP”来令自己快乐。捕捉这一心态，品牌研发出了既是颜值担当又有科学配比的“心动磕学管”，为少女们带来“磕CP”的双份甜蜜。在《少女磕学家实验室》系列视频中，CP产粮不足、想把最好的CP安利给别人、实现正确的磕CP方式等“磕学”传播，让品牌从七夕千篇一律的晒甜蜜中夺围而出，把年轻化做出一波与众不同。

味可滋 × 时趣七夕营销

其它洞察年轻人精神的方式：

小红书的“在线求助帖”，发现需求
豆瓣小组的#讨论精选，贴合关注
淘宝爆款T -shirt的slogan口号，找最in的年轻人定义

…

从年轻化传播向内走，就来到了产品视觉年轻化的维度（第“二板斧”）。

知名设计顾问公司洛可可的观点是，年轻化设计，就是聚焦Z世代的吃喝玩乐，打造专属年轻化品牌的美学基因，以此为品牌注入活力，延长品牌“青春期”。

从中我们可以得知，年轻化设计虽然是视觉层面的议题，但策略上也需从消费者的购买动机入手。审美更在线、符合年轻人口味是最基本的要求，更重要的是能带来一些通感的东西——真实、有态度、想象力与独特性，从而辅助表达生活中的细腻情绪感受，或赋能社交。

但许多中式茶品牌的产品设计还停留在茶罐上的“山水画”水平，并不能唤起年轻人关于“国风美学”的感知。同仁堂旗下的草本养生饮品——Herbalance彦悦山，拥抱年轻消费者的审美，提炼出独特的草本美学。从产品本位出发，品牌设计首先创造了“一字功效”的设计主线，然后将茶的主原料色彩提炼为包装盒底色，并以色彩碰撞的处理方式搭配活力的插画风格，来表现彦悦山茶中的不同草本元素，最终呈现了强烈品牌识别性和中式国风意味，能把人瞬间拉入“围炉煮茶”、“登山茶叙”等新生活方式中，因而成为年轻人N种养生方式中非常走俏的选择。

Herbalance彦悦山 × 时趣

年轻化设计其它国风年轻化设计参考推荐：

小罐茶-两千里、SKII 神仙水圣诞礼盒

需要强调的是，年轻化设计并不等于颠覆性设计。植根于品牌的那些经典审美特质或区别于竞品的特质，是品牌灵魂的重要部分，是经过了长时间消费考验的元素，不应在“年轻化焕新”中被无条件取代，我们要做的是怎么将它们与时代性的精神自然融合，而非一味地迎合年轻人的审美偏好。今年CNY营销中，老字号“徐福记”新春礼盒虽然“缤纷异彩”，但仍保留了大家儿时记忆中的“糖果罐”形象，满足了“童真”情绪，不少用户通过“我的桶我的桶”、“过年糖果首选”来表达审美被击中。

徐福记 × 时趣 CNY传播

品牌年轻化的第“三板斧”是最内核的产品维度，你的产品要更符合新用户圈层的需求。同时，当品牌在年轻人心中有认知但不偏爱时，品牌年轻化能提供一种连接用户的新路径，这就回到了文章的第一部分——解决商业诉求的本质。

国民胃药品牌三九胃泰此前就面临功效同质化竞争、老人群用药频次降低无法支撑销量跨越式增长的困境。通过洞察，品牌发现胃病市场分为病理性、场景诱发性和情绪诱发性三种，后两种增速明确且年轻人群浓度在升高。因此，三九胃泰开启了一轮品牌焕新创意策略，借助新胃泰配方+互联网语境下的创意主张#专方养胃守护计划+情感综艺年轻#再见了爱人3#植入+年轻人亚健康场景故事#朝阳打歌中心#等年轻化传播组合拳，让更多年轻人重视胃养护，并视品牌为胃部不适后的首选。

三九胃泰品牌年轻化传播

三

品牌年轻化的风险

来到最后，时趣希望强调的是，年轻化往深了做，会涉及企业整个管理、流程方面的调优，真正的年轻化往往需要伤筋动骨，这往往意味着风险。

比如年轻化过于激进，容易让老用户感觉到被品牌抛弃了。再如类似“我们是90s/00s后品牌”的营销口号也会对其它年龄群的潜客带来冒犯，因为本质上来说，品牌年轻化不是人群的年轻化，而是一种生活方式的年轻化，与年龄无关。当一个社会的人均寿命只有50岁的时候，和有100岁的时候，人们又会如何定义年轻以及决定以什么生活理念来过人生呢？

还有的就是“平台逢新必上”的错误执念，比如只看见B站以年轻用户、Z世代为主的特性，而忽略了品牌在适应B站圈层文化和UP主调性方面的难度，往往付出很多成本，却没制定出得“人心”的内容。