融资达4亿、直营店超200家，宠物家是如何实现门店规模化的？
作者 | 小媚
疫情 3 年，对很多线下品牌来说写满了残酷和无奈。
一个综合性“宠物服务+商品零售”品牌——宠物家，却实现了突破，线下门店数和客户数创新高。2023 年，宠物家完成 C2 轮融资，累计融资总额超 4 亿元。
这些“得”的背后，是 9 年前的“舍”。区别于传统夫妻店，2015 年的宠物家，放弃了可以增加盈利的寄养和活体，专注宠物服务。
为什么一家宠物店要这么做生意？背后的战略思考是怎么样的？刀法找到宠物家高级副总裁何凡聊了聊，也回顾了这个品牌的成长路径，认为可以将其分为 2 个阶段：立脊梁和脊梁上长肉。
即第一阶段以宠物洗澡美容这一服务切入，先做减法，再做乘法，抓住信任，并让门店规模化。第二阶段做加法，让自身成为渠道，加上零售业务，突破门店营收天花板。
01
立脊梁：大力做减法、成立 2 年做人才自培
宠物家创始人李强是一位连续创业者，在跨进宠物行业前，他思量已久，还花了半年到美国、日本考察。
谋定而后动，李强得出结论：医疗单价高但频次低，属于被动需求；商品零售依赖渠道，易陷入价格战；宠物服务刚需、高频，且能建立信任，黏住用户，但天花板较低。
就此，他确立了战略路径：先做服务，再成为零售渠道。做服务早期很“骨感”，但有了脊梁才能长出肉来。宠物家的定位，是一个以宠物服务为抓手的一站式宠物消费平台。
也正因如此，宠物家的洗护店不仅需要赚钱，也需要建立用户信任、能标准化进而实现规模化。因为只有如此，洗护业务才能真正成为抓手、脊梁。
这解释了宠物家的很多“另类之处”。
比如坚持直营不做加盟，宠物家目前门店超过 200 家，是业内直营中门店数最多的品牌。
比如在宠物店还多脏乱差时，强调透明、干净。举措包括设立透明玻璃操作间、全店至少 12 个摄像头、操作流程标准化、一宠一毛巾。
比如在营收模式中，放弃很多传统宠物店的重要利润点——活体和寄养业务，以及采取全预约制。
这一是为了保证洗美用户的体验，减少安全传播隐患。如店内每天会有 2 小时紫外线消毒，店里不能有活物过夜。
二让业务更聚焦和精简，降低管理压力和标准化压力。比如线上预约制让公司可以提前测算门店的人员配比，且免掉了店长现场派单等流程，效率更高。
这种将业务聚焦的做法，在更多线下连锁服务品牌中也可以看到。背后逻辑可以总结为“先做减法，才能做乘法”。
以健身行业为例，传统大型健身房涵盖私教、自主训练、团课、游泳等多个场景，新兴品牌们则往往各拿一块。
如超级猩猩拿了团课场景，工作室品牌 Dig Potency 拿了自重私教场景，发条鸭拿了无人自主训练场景。
从单一场景切入，一可以降低管理压力和产品标准化压力，有利于规模化。二可以将单一业务做出差异化和特色，聚集起一批同好，在产品同质化严重的时代中打出竞争力。
何凡透露，宠物家在开出首店前，就已经做好了后台的预约和管理系统。目前常规门店在 60-80 平米，店内配 7 人左右。
在服务上，提供 3 大类、 20 余项健康护理服务，并对上百个犬种做了针对性匹配，如服务时长、到店频次、美容师能力程度、宠物主对造型的审美趋势。
当然了，从大而全到更小更精，本质上是从服务一个消费者的多个需求，转为服务多个消费者的同一需求。这种策略成立的基础，是市场进一步成熟，消费者的量变大了，从而可以支撑起一个细分需求市场。
这也是为什么在成立之初，李强花了很多时间做选址，顶着酷暑到处跑，在马路牙子上数狗狗尿迹的数量，背后目的就是贴近更多目标用户。
2015 年 10 月，宠物家第一家店开业，紧靠北京一个养宠比例特别高的社区， 3000 多个住户中 1000 户养宠。
那么，对品牌来说，既然战略路径已然清晰，发展就会一帆风顺吗？
当然不是，依然有许多要拒绝诱惑、咬牙下定决心的时刻。
比如在 2015 年 O2O 大火时，宠物家也提供过上门宠物洗美服务，但李强发现，这一业务管理成本高、效率低，且是阶段性需求，所以很快决定聚焦到店服务。
又如服务业态中永远逃不过去的难题——人的管理。何凡告诉刀法，人才培养至今都是他们投入最大的地方，将一个小白培养为成熟美容师，快则 2 个月，慢则半年。
宠物家是 2017 年开始重兵投入自培的，因为行业尚在发展期，市场上的美容师的供给本就不足，且作为”直营护理型门店”，他们对美容师有更高的服务要求。
而此时宠物家门店还只有十几家，“自己去做培训体系、培训部门，成本很高，当时也是下了很大决心”，何凡回忆。
这些投入，最终为后续扩张中做了铺垫。
2019 年，宠物家完成 A 轮融资后扩张加速， 1 个月完成了老店改造， 2 个月开出 20 家新店，并进入新城深圳。2021 年 8月，第 100 家店落地深圳。
02
脊梁上长肉：抓住 3 点，拓展零售业务突破天花板
2019 年 10 月，宠物家正式启动零售业务。
在讨论零售业务之前，我们先明确一个问题，脊梁具体是什么？即，洗护这个抓手，到底为宠物家抓住了什么？
刀法认为，主要有 3 点：信任、门店、数据。
在宠物行业，信任至关重要。因为人类不是最终使用者，无法直观判断效果，国内养宠文化又刚起步，这个像母婴一样需求和产品碎片化的行业里，许多东西需要被普及。
而借助融入社区的门店，目前积累了几十万企微及社群用户，社群转化率为 43% ，复购率为 80% ，用户年消费金额在 5000 元左右。
何凡透露，之所以在 2019 年开始做零售，有内外双重原因。
内部来看，彼时宠物家用户平均每月会有 1.5-2 次的到店洗护，频率高，信任度也已经建立。而在外部，当时大部分消费者的宠物食品用品知识还比较匮乏，需要建议和帮助。
此外，洗护服务积累的宠物消费数据，如消费频次、身体状况、个人偏好等，则可以让选品和销售更精准。
何凡举例，上海对美毛、保健品的需求更旺盛。深圳因为潮湿，更强调抗菌防敏。北京养宠较早，更关注老龄化。据《创业最前线》报道，2020 年，宠物家的商品周转率不超过 1 个月，一些热销商品不到 7 天。
在不同零售品类上，宠物家有不同的策略。
主粮为刚需，且认知门槛更低，所以拿出一部分利润，做到全网可比价，建立用户的消费习惯。
在零食和保健品上，则强调服务和差异化选品。依仗懂得宠物所需的美容师和宠物档案，给出更贴切的选购建议和商品供给。
事实上，这一点也离不开宠物家在洗美业务上的升级——从洗美上升到健康护理。日常洗护，是健康的基础，也是发现宠物的小问题、亚健康的机会。
2021 年，宠物家成立健康培训部。2022 年，提出“宠物健康，从日常护理开始”。2023 年，宠物家所有门店升级为护理型门店，美容师升级为护理美容师。
这也给了我们另一重的思考。从单一场景切入，确实是品牌起步的一个妙招，但留下什么，至关重要。可以不断深化和延展的业务，才是成为脊梁的潜力股。
对宠物家来说，商品零售在整体营收中所占的份额一直在增长，据何凡透露，目前已经占到了 60% 。
03
分析师点评
复制慢、做起来累，线下服务业无疑并不性感，也常被忽视，但它与人们日常生活的幸福感息息相关。
回顾宠物家的 9 年发展，你会感慨其战略的清晰和执行的定力。而随着线上流量已然内卷，线下的价值也在这两年被重新发现。无论是建立的连接的质量，还是长期算下来的成本，都可能带来惊喜，潜力尚待挖掘。
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