“奠车”标签,理想能删掉吗?
一张P图,让新车上市“退订量”大增,还把公司股价“打”下来,你信吗?
理想汽车,这几天就遭遇了这样的“黑公关”。
到底是谁在黑理想?大叔不知道。
但可以肯定的是,“奠车”事件,扒光了车圈公关的底裤。
大叔给这种恶俗操作,有一个定义叫“段子黑”。
在《刷屏》这本书里,大叔反复强调一个概念,叫做素材刷屏,即:
凡是可以在微信一键转发的素材,都可以刷屏。
屏读时代+去中心化时代,段子在微信传播生态的裂变效率是最高的,包括不限于图片、文案、漫画、聊天截屏、pdf……
不管是正面刷屏,还是负面刷屏,规律都一样。
原本是一张理想MEGA后排屁股的侧面实拍图,却被人在车身上P了一个“奠”字,在车门下方还有一行小字“新能源殡仪车”。
这张图片,将一款主打超大空间,面向全家以及商务用车的高续航纯电MPV,以恶搞段子的形式,却给这款新车贴上了“晦气”和“触霉头”的“负面标签”,实现了从“形似”到“神似”的抹黑,让在意风水和迷信的“中年男性”这个目标受众群,非常难以接受,花50万买个晦气!
但其实人家的完整照片是这样的:
就是这么一张图的疯传,到底威力多大呢?
来自媒体报道称,MEGA上市72小时的大定约3218辆,而退订量则是超过1万台辆。理想汽车没有承认或否认这个信息。
理想汽车的股价也走出“跳水”行情,短短几天,港股市值蒸发500亿港元,美股也跌没了600亿人民币。
与此同时,“奠车”的黑段子开始出现各种变异和进化,尤其是大量出现在评论区。
大叔看到,有网友提出,其实“奠车”这招黑公关,在燃油车时代就有。
上世纪90年代,依维柯当年引入国内后,卖爆了。竞争对手们就买了几台,并低价转卖给殡仪馆,让拆了座椅的依维柯当灵车。结果,因为空间大,还挺好用,全国各地殡仪馆都来买依维柯。
于是,当年有个段子叫“依维柯,大金杯,拉完死人拉骨灰”,还被编进了一首歌曲里。
这么一整,依维柯就被贴上“灵车”的标签,谁还愿意买呢,销量大跌。
现在,信息传播的效率和速度,可要比90年代快多了,理想的公关团队,该如何扭转这个负面标签呢?
目前来看,并没有奇招,大致分了三类:
1、找汽车媒体,拼命发稿
但基本没用了,你讲得天花烂坠,也无法抹灭“奠车”印象。这就是体现了传统车企公关的局限性,只在汽车媒体圈转悠,一旦出了事呢,消息无法破圈。
2、投诉p图者,尽量多删链接
大叔看到,一名汽车博主在网络上曝出一则理想汽车向某平台的投诉通知函。
该通知函指出,2024年3月2日,今日头条“成熟小猫”等用户对理想汽车的新品MEGA车型进行恶意P图,将“奠”和“新能源殡仪车”等字样贴于车身,侵害了理想名誉权,要求今日头条平台的相关内容作删除等处理。
大叔尝试点击这些链接,已经404了,但相关照片依旧在社交媒体传播。目前也无法得知,这个图片的始发源就是今日头条“成熟小猫”用户。
大叔猜测,理想的公关团队肯定向各大平台都做了投诉的动作,但结果是,可能平台上的“奠车”照片确实被删除了一批,但在微信群的照片却无法删除。
3、不敢正面回应,希望扛过去
理想公关部陷入了一个两难,不正面回应此事呢,就任由这个图被疯传;正面回应呢,则变成了“辟谣式传谣”,媒体再跟进报道,“奠车”事件更加出圈了,更多人知道了。
目前来看,理想选择了沉默。
通过这件事,大叔谈3点:
(1)“段子黑”已成为黑公关的惯用手段
“黑公关”已经从“发黑稿”升级为了“水军攻击”和“段子黑”。
其中,“段子黑”最恶毒,因为带有“段子”的搞笑(恶搞)属性,天然具备自传播属性,利用普通网友喜欢看段子和吐槽的网络心态,从而实现“抹黑”的目标,最关键,还无法删除,因为它不是一个链接。
此外,“段子黑”还能有极强的“隐蔽性”,即:无法溯源,你找不到是谁在黑你;也无法统计传播量,因为素材传播是在微信私域里。
从理想这个案例,我们充分看到了黑公关的“新趋势”。
(2)应对“段子黑”要走2个“极端”
一个“极端”是走自嘲和自黑,把“段子”和“黑”尽量分开,用段子去淡化黑;另一个“极端”就是高压,谁黑我,我就告谁,杀鸡儆猴,或者直接抓个典型,用镁光灯把“黑公关”照亮,以展示自己的冤。
从理想这个案例来看,其实两种方式都能做,尤其是自黑,李想过去一段时间,其实通过自己的微博IP运营,形成了一种自黑的风格,经常发疯的老板。其实他自己之前就吐槽过被别人曝光的MEGA设计。
但怎么自黑呢?比如可以和某寺庙联手,在尊重相关规定的情况下,做一个品牌跨界,推出“大师开光版”MEGA,或者内置“平安符”,来消除“晦气”的标签,也会让消费者觉得你是懂中国民俗文化,还迎合了大批年轻人去寺庙求佛的心理。
“不正面回应,希望扛过去”的策略,大叔是不太认同的,因为这张图可能已经种了一颗“负面种子”在消费者心中,我们需要去拔掉它,而不是寄希望于它自己消失。
(3)公关应该是企业价值观“守门人”
从请“哪吒汽车内部策划要请吴亦凡代言”,再到“五菱汽车里美女拍色情低俗短视频”,再到“小米汽车在短视频评论区遭遇流量霸凌”,再到理想“奠车”事件,大叔觉得吧,车圈的公关已经陷入了一个非常不好的误区,大家都把重点放在了“擦边球”和“放暗镖”上!
尤其是汽车进入“电时代”,“造车新势力”带着手机数码类媒体“强势”入局,让整个车圈的媒体和公关生态在发生变化,“零和博弈”的心态,也反向促进了“公关黑化”和“一切流量化”,反而公关作为企业价值观守门人的角色,被丢在一边了。
“在一起才是中国汽车”这样的抱团案例,凤毛麟角,反而站在暗处偷偷“放暗镖”,搞流量,黑红也是红,成了各家公关的kpi。当然,线下代理商和经销商之间恶俗但真实的商战,也被短视频平台给无限再放大。
最后,大叔强烈呼吁,汽车圈的公关战,应该在明处,大家至少应该穿上“底裤”。
当然,在产品设计方面,除了考虑所谓风阻系数的创新和功能之外,也要考虑尽量避开一些传统文化和民俗常识的坑,不给竞争对手留下有机可乘的攻击点,这就极需企业一把手对公关价值的认同!
你觉得理想能够删除“奠车”标签呢?欢迎在留言区发表高见!
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