不做竞品分析，做竞争分析（上）
首发：贾桃贾桃
问题：你也是在做竞品分析吗？
我遇见过很多在广告营销行业很资深的元老，做营销策划、广告策划的时候，在研究竞争对手这一块，做的都是对行业几个领导者的研究。
但是，自己手中的品牌呢？跟领导者们隔的太远，研究资料出来，并没有多少意义。
这就是“竞品”思维，导致的结果，对竞争没有判断。
一、竞品思维有3个误区
第一是：竞品分析把竞争对手定义的太狭窄了，一提到竞品，就自然的想到行业里面的领导者们。
比如你做的是一个不太知名的矿泉水品牌，当用竞品思维来研究竞争对手的时候，你会把注意力集中在农夫山泉、百岁山、哇哈哈这些品牌。
而自己手中的品牌跟这些品牌还隔的很远，而且一个显著的事实是，农夫山泉根本没有把你视为竞品。
竞品思维很容易让我们陷入一个误区，自认为是竞品，结果两者之间根本不形成竞争。你所以为的竞品，只是自己认为的竞品，别人根本没把你当竞品。
第二个就是竞品研究只把关注点集中在了那几个竞争对手上，而企业的竞争是多方面的，复杂的。
整个行业是一个大的竞争格局，里面包含着复杂的竞争态势，而不单单是那几个竞争对手。
第三就是用竞品思维去看的时候，很容易把研究重点放在了表面资料上，比如去看他们的广告、去看他们的发展过程等等。然后在真正运用竞争研究资料时，自己反而会有意无意的模仿。
竞品思维很局限，也很容易跑偏。
竞争比竞品更准确。
二、不做竞品分析，做竞争分析
首先什么是竞争？现代汉语词典给出的解释是：为了自己方面的利益而跟人争胜。
经济学给出的解释是：竞争是多数自立的私人生产者之间的交互作用，在私有利益基础上所发生的敌对冲突和斗争。
也就是说只要是竞争，就要跟别人“打架”，就要发生利益冲突。
企业之间也是如此，当发生竞争的时候，彼此的利益就会发生转移，是在抢夺利益。
当用竞争思维去分析时，就不会去把关注点全集中在那几个头部品牌的表面分析上，会更深入的研究竞争者和竞争局面。这才是研究竞争的真正意义。
用竞争思维去研究的时候，自然就会看那些真正跟自己形成竞争的品牌，关注竞争对手同时，也看整个大局。
所以我说是做竞争研究分析，不做竞品研究分析。
现在知道了竞争分析，还有一个问题：为什么要做竞争分析呢？
这是因为我们不是一个人，而是一群人在争抢一块利益。在商业市场中，大家都是利益掠夺者，既然要跟别人抢，要“打架”，就得弄清楚别人的招式，不能上去乱打一通。
竞争分析就是为了得出个知彼，以便在出招的时候，能更有效。
制定企业战略要做，营销策划要做，广告策划也要做。
对于广告来说，要分析行业的广告传播环境，看看对手做了哪些传播动作，他们的核心策略是什么？主打什么点？投放规模等等。
广告策划也要做竞争分析，做了，自己出街的广告就会打的更准。
那么前面都弄清楚了，到底该怎么做竞争分析呢？
也有方法。
关于竞争，迈克尔波特总结了一个著名的企业竞争战略模型-五力模型，不过我们做广告策划，还不用考虑到其中的一些因素。
三、我总结了6个要点
行业的总体竞争态势
画竞争地图
行业领导者梳理
识别核心竞争者（细分出竞争能力：资金、渠道、产品技术、品牌）
识别核心竞争者的传播策略
识别异军突起的企业
1、行业的总体竞争力度
首先我们要看一个行业的总体竞争力度。
一个行业有自己所处阶段的竞争局势，是整个行业表现出来的竞争状态。
一个行业一般来说会有早期的探索期，这个时候是一些创新者在做技术和模式的探索；
后来就形成了红利期，一部分的早期观察者进入；
再后来就是红利殆尽的竞争最激烈的时期，资金、技术、人才都大量涌入；
再后来就可能呈现出竞争（打架）后的局面，一部分企业杀了出来，成为了这个行业的领导者，他们共同分得了这个行业绝大部分的份额；
再此后呢，就是竞争格局基本定型，但是还是会有一些后来者不断向领导者发起挑战和进攻的时期。
我们做竞争分析，要先看这个行业目前整体处在一个什么样的竞争阶段，行业整体有一个什么样的竞争力度，然后决定企业自身的投资。
一般来说是竞争越激烈，行业的所有企业的投入越大，在广告传播方面花的钱也越多，广告也就表现出“无效”。
我们在为企业制定广告战略的时候，必然要分析行业竞争力度，来判断自己的广告投资。
行业处在不同的竞争力度阶段，企业有不同的广告战略，摸清楚形势，再来做广告，会有把握很多。
2、画竞争地图
第二步就是画地图，打仗必须有地图，广告策划就是一次传播上的进攻，要进攻有效，离不开地图。
企业竞争有企业市场范围地图，我们可以直接在国家地图上做标识，比如谁占领了华东市场，并且在华南某一个城市做进攻试点尝试；谁占领了西部市场等等。
直接在地图上标出来，我们结合自身企业状况，找空白点和机会点。本文主要讲传播上的竞争地图，这是制定广告战略很重要的一个因素。重点是看两个指标：地域范围和资金投入。
我把它整理成如下图的示意：
横轴是地域划分；纵轴是资金投入水平，将企业（品牌）划分在上面，这样就能比较清楚的看清整个行业的传播情况。
自己企业制定广告战略时，就是知彼。能发现地域和资金投入的空白点和机会点，自己做广告投广告时找准点去投，会有效得多。
假如不做这样的分析呢？你会发现往往有时候一个地域上，会有多家品牌同时在做广告，并且在传播点还有相撞的情况，这种情况就是广告战略不准，广告效果会差很多，会消耗大量成本才能达到想要的效果。
如下图：
消费者一眼看过去，全是房地产广告，发现谁呢？记住谁呢？广告效果大打折扣。
当你用竞争地图，先去做划分，当然是不会出现这种情况的。
这是竞争分析的上篇，在下篇我们接着讲剩下的四个要点。掌握这6个要点，就能做出真正有效的竞争分析。
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