练己定位咨询案例｜从0到1打造运动防护品牌

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举报 2024-03-13

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本文是万物天泽营销咨询众乐体育旗下练己品牌战略及设计项目的案例复盘。这几年户外经济大火：露营、徒步、跑步、钓鱼，还是骑行、飞盘、陆冲，大众对松弛感的向往，对诗和远方的追求，对运动健康的关注，都是空前的。在这样的背景下，我们接到了广州众乐体育的新品牌打造需求，为一款概念阶段的运动护具做品牌战略定位、产品卖点信任状策划，以及产品包装设计。由于创始团队有着知名化妆品类操盘的背景，在产品打造方面有独特的水准要求，本项目也有很多挑战：

如何为品牌打造一句精神理念向的定位口号，体现品牌态度
如何提炼差异化卖点和信任状，让独特的防护功能更有效凸显
如何设计品牌产品包装，让功能性卖点一目了然简单易懂

根据我们独有的品牌战略策划模型，对客户需求进行拆解。

PART 1品牌战略定位
首先是品牌战略定位的推导。要在三个关键维度上找交集，这也是一个好定位的标准：符合行业发展趋势，与竞品比有差异，能满足用户需求。

01衡外势在制定品牌策略时，首先要考虑的是整体商业策略，两者结合思考能带来更大的成功机会，首先需要清楚你想把你的生意带到哪里。纵观国内护具市场处于成长期，发展空间广阔：1）在全民运动大趋势下，飞盘等容易引发伤病的新兴运动，致使消费者防护意识觉醒，驱动品类快速成长。2）国内老牌运动品牌尚未重视这个细分市场，新兴护具品牌暂无佼佼者掌握该领域的核心技术，市场总体品牌集中度相对较低。优质国货品牌缺位，市场底部是质量、体感一般的淘系产品陷入低价混战。3）市场头部由国外高端护具品牌保而防、LP占据，重视功能但是设计感不强，不但视觉上像病人康复用具，在中国人的体型适配性方面也存在提升空间。02观竞品
因此对众乐体育来说，做高品质、设计感强、不太贵的中国护具品牌，有机会抢占中高端市场份额。切入点可以从市场上比较缺乏的新材料应用、新款式开发等空白入手。

为了进一步厘清定位方向，我们参考了市面直接、间接竞品的定位与Slogan，确定了品牌定位切入点：1）最高层级：占据品类。如“保而防”--全球顶尖专业运动护具品牌。
2）物理层级：占据特性。如“准者”“维动”，没有Slogan，都主推防护性能。
3）感性层级：占据态度。如“KEEP”--自律给我快乐的自由不是每家都有Slogan，但基本每家都有核心技术或主推产品。这也是该品类需要提升的地方，因为买家只记得产品而对品牌没有印象，会认为除了顶尖贵的产品“其它都差不多”。而目前看来我们可以尝试物理+感性的融合，既不过度煽情，也能突出特性，定位中高端，用高质量低价做国外大牌平替。03析人情
内卷时代做品牌，用户视角是关键。于是我们和客户一起做了一轮市场调查，这也是做咨询公司的常规动作。结合调研，我们发现运动护具群体主要有如下需求：√ 运动动机：保持身体状态、进入新圈层、减少损伤
√ 理想状态：得到正向反馈、被认为是高手或取得荣誉
√ 产品需求：护具，稳定可靠的防护；压缩裤，运动表现的提升一个利好信息是，这个群体越来越倾向于在运动护具中加大预算投入，购买更好的护具，来降低伤病风险。因此护具的高端市场潜力广阔。

对行业和用户有了深刻洞察之后，定位就呼之欲出了。经过两轮探讨，得出护具品牌战略定位：新一代专业运动护具品牌。

品牌命名

与此同时，我们协同创始团队，最终将新品牌命名为—— “练己”。练己一词最早明确见于内丹文献，是唐代吕洞宾在《鼎器歌》中，其云：“不成丹，思炼己，皆因失却玄中理。”后多用于排除杂念，集中注意力以专心练功，与体育运动的持久专注才能突破升级有异曲同工之妙。

在谐音的基础上，提炼了“LONGYM”作为英文品名，长长的跑道、长训，音和意都与“练己”强关联。

PART 2超级话语Slogan
品牌slogan | 对手不易跟、口语传得准、听完愿下单

那么，在“新一代高品质运动防护品牌”的品牌战略定位之下，用一句什么样的定位口号和用户沟通呢？

我们用第一性原理对护具产业链关键节点进行了拆解。经调研和讨论发现运动能力强、身体机能强的表征就是“能做大动作”，而练己护具提供的安全感便是在激发身体主动防护机能的前提下，让运动者“敢做大动作”。当内在的“敢”与行动的“能”相结合，做出大动作的结果就变得顺其自然、自然而然，“自有大动作”。

于是，我们直接将“大动作”的结果和用户内在感受进行强绑定，最终将slogan确定为“自有大动作”，英文翻译版确定为“MAKE IT BIG”，希望这句话能像耐克“JUST DO IT”一样，成为激励用户不断突破自我的经典口号。勤于练己者，自有大动作。这不仅仅是指运动的大动作，也可以是人生的大动作。既是运动精神，也是人生哲学。
PART 3超级话语Slogan
信任状 |人无我优，人有我无

定位解决了“你是谁”的差异化问题，但没有解透“为什么只能是你”的信任问题。所以，定位之后的信任状支撑，就变得非常重要。

信任状，要做到“人无我有”之上的“优”，更要做到“人有我无”的“无”。因此，我们为练己梳理出了“中国人自己的高级防护具”这样的定义，从建立中式新防护标准的角度，打消用户的购买疑虑。

并从研发生产环节，到口碑支撑，搭建品牌信任状九宫格。

PART 4产品差异化

要想差异化定位成功，仅仅选择了差异化因素是不够的，还必须检讨差异化的因素能不能为目标顾客创造价值，从而成为吸引其购买的卖点。于是，我们结合支持可以实现“大动作”的核心技术，设定了多角度的描述方式，以供备选成产品的差异化定位。同时，我们还为练己品牌提炼了一个独家“防护力学模型”，围绕6个力学支点设计防护理论模型，让品牌主推的“主动防护”概念落地更加科学可信。

此外，我们还梳理了众乐体育自有的运动研发优势，结合最终上身体现的“主动防护”功能，量身制定了两套专属技术名称体系，用于练己实验室申请独家专利。最终为练己品牌梳理而成的品牌屋：

PART 5视觉设计
我们为包装做了多版迭代，从客户角度出发多方面探寻设计共识。Logo设计，最终使用的时候方案三：有了练己的防护，你可以如飞鸟一样运动得轻盈而自信。包装盒设计，我们称之为“详情页逻辑”。直播时代，主播们拿到产品看看包装就知道卖点是什么了，而对于一个功能型产品，消费者拿到产品也可以快速get到产品核心卖点与差异。
以上就是练己品牌从咨询到设计的部分核心内容复盘，希望对你有所启发。也欢迎大家多关注练己，爱生活，多运动。
感谢创作团队：Thanks to the creative team
众乐体育品牌咨询项目组成员：

策略咨询  鹿叫兽
视觉设计  舒克、雨禹
项目统筹  许晓辉

万物天泽营销咨询，国内新锐的实战陪跑型营销服务机构,以定位咨询、营销策略、视觉设计、深度陪跑赋能新消费、新零售、新餐饮客户。深度服务品牌包括小米有品、海底捞、新希望遇鲜牛奶、袋鼠先生代餐牛肉、包馔夜包子、吉祥馄饨、沪上阿姨奶茶、马克西姆咖啡机、晨非乳业、中伟家具等。万物天泽营销咨询，解决生意增长真问题。