曾刷爆朋友圈的“剩女”，劝你也别zhuang了
“我感觉真的一天到晚都在zhuang”。某小红书用户。
38节借势，大叔上周写了合集，选5个案例。
有网友留言：漏了SK-II。
作为从2016年就分析过《她最后去了相亲角》刷屏的古早网红，大叔马上补！
SK-II今年38节的主题是#越大越不zhuang#，并拍摄了一组短视频。
没有演员，没有编剧，甚至连底“妆”都没有……
SK-II请了5位，真实用户，无底妆，出镜。
其中，2位用户就是8年前参与“相亲角”拍摄的。
她俩的最新状态，吸引了大叔的关注。
“我不想为结婚而结婚，那并不会过得快乐。”——2016年，李雨璇。
你可能心里也有一个问号：
到底8年前说的那些话，是她们的真实想法，还是“配合”品牌演的呢？
SK-II在8年之后，为我们揭晓答案：
一位找到了真爱，即将成为妈妈；另一位还是单身，但特别知道自己要什么。
在真实的人生面前，SK-II成为一个陪伴者、记录者和支持者。
成功学大师总是会说，要做时间的朋友。
但对女性来说，时间在衰老这件事上，绝对不是“朋友”。
皮肤焦虑、婚姻压力、婆媳关系、职场骚扰……
面对如此多的焦虑和压力，大部分女性只好“zhuang”起来。
大叔的理解，这里的“zhuang”有至少两层含义：
一层是指“化妆”，比如片中的茉莉，曾经在广告行业工作8年，她的“面具”就是浓妆！
另一层则是指“伪装”，比如片中的JAC和一张，她俩都在丈夫面前“装”得很难受，无法做自己。
比如“相亲角”的两位女生，一位继续单身，享受当下的快乐，就是不“装”，而另一位结婚也并不是为了“装”给别人看，而是自己找到了真爱。
大叔还专门关注了李雨璇的小红书。
她说：
“8年之后，SK-II再找她到，她还挺意外的。41岁的她，现在自我定位是一个“小演员”，把喜欢的事变成了职业，“曾经装过，现在不zhuang了。人越大越知道自己喜欢的是什么，真实和舒服对现在的我来说很重要。”
“我现在41岁，还没有结婚，但我却很快乐。”
她甚至承认，自己是在8年前接了SK-II的广告，才开始使用神仙水的。
大叔强烈推荐大家不只看短视频合集，我甚至更加推荐去看5个人的单独视频，因为合集受到了总时长不能超过三分半的限制，而单独视频，则将每一个用户如何从“zhuang”到“不zhuang”的转变过程，都有刻画。
比如“相亲角”的另一位，王萧淇。
之前为了爸妈的面子，伪装自己“极度反感相亲”的真实想法。借着“相亲角”的拍摄，她与父母实现了和解。
后来也谈过男朋友，但男方对她演员这个职业有意见，暗示结婚后要她放弃，直到遇到她老公，支持她想做的事，“我觉得在他面前我是最真实的……在你最亲近的人面前你不能装”。
“我不想为结婚而结婚，那并不会过得快乐。”
8年之后，“相亲角”的两位“剩女”，依旧坚持着自己最真实的想法，也被SK-II忠实记录了下来。
这次传播，还有一个很有意思的地方，SK-II与小红书发起了#越大越不zhuang#的话题。截至目前，阅读量1400万，据说，是小红书在2024年有品牌参与的、流量最高的一个话题，而在抖音则超过4亿。
对于小红书能有这样的数据量，大叔其实还挺意外，因为在我个人印象里，小红书应该是和朋友圈一样，是最需要“装”的地方，我要表现出：我生活很优越啊，我很优秀啊，我要把照片P得很精美才能发啊……
SK-II到底有什么魔力，让大家不zhuang了呢？
可能，就是“真实”本身吧。
讲完案例，大叔谈3点看法。
1
承认“zhuang”，赞美“不zhuang”才有意义。
这是大叔最想说的。
为什么我们总是能被SK-II的短片感动？因为它洞察到了现代女性面临的压力和焦虑，正因为大家现在每天都在“妆”和“装”，都是为了迎合别人，搞得身心俱备，才能凸显“不zhuang”的重要性，品牌才需要赞扬“不zhuang”，鼓励女性做真实的自己，为自己活。
对品牌来说，其实讲“zhuang”最难，因为这里面有很多坑，容易陷入另一个极端，但如果力度不够呢，后面的转折就难有共鸣和态度。大叔认为， SK-II用5位真实用户来讲述，而非专业演员或者明星，就很好地解决了这个问题，因为这5位普通女性的“难处”是真实的，接地气的，就能产生共情。
反过来，如果你用什么奥运冠军或者明星讲述一个转折的故事，其实天然就在“难处”上缺共情。
2
“剩女”8年后回call，品牌“真实”记录“真实”。
我甚至认为，SK-II就只讲这两位“剩女”的故事，会更有话题性，但我也理解，品牌方希望覆盖更多年龄层和更多经历人群的意图。
好在除了5个人的合集，其实每个用户都有一个单独的视频。老实讲，大叔本人是被这两位“剩女”的视频所感动了。因为我在8年前就开始关注她俩。彼时，“相亲”和“剩女”这2个话题最热，8年后，她俩是依旧坚持自我的想法，还是被世俗所“妥协”呢？
显然，SK-II无法干预人家真实的人生，但它做了一个很真实的记录者，在8年之后，向大众揭晓了答案。哇，这种“真实”用户的“真实”想法，以“真实”记录的方式展示出来，怎么能不打动人呢？大叔经常说，真实是最好的“套路”。
3
把产品功效属性“藏”起来，反而更能吸引关注。
“成分党”和“功效党”流行的当下，不管你品牌调性多高端，都避免不了这个“俗套”。
大叔看到，SK-II虽然在这次的所有视频中，均未提及高能活性抗老成分PITERA™，但镜头语言运用得很足，不仅在强调无底妆拍摄，还给了用户很多特色镜头，尤其是还用了“坚持使用了***年SK-II”的对比照片。
这一切的意图也非常明显，就是要让观众能够看到，不管你是30岁、40岁，还是60岁，坚持使用神仙水，就能有效帮助女性不惧年龄增长，保持肌肤的年轻状态，绽放出更年轻的光彩。
但这种“光彩”不是PS得完美无限，60岁也不是完全没有皱纹！SK-II依旧坚持了真实记录，尤其是把产品功效“藏”在了短视频和新媒体海报的画面上，让网友自己去观察。
综上，大叔简单做个总结。在38节的内容切口上，选择了“zhuang”，这么一个女性面临诸多难题的最大公约数，然后通过5位真实用户的讲述，来赞美“不zhuang”（真实）的意义，鼓励女性做真实自己，为自己而活得精彩，SK-II没有去代表谁，而是给用户递过去一个“话筒”，而品牌唯一做的就是真实记录，这点很难得。
你可能会问，大叔，你上篇38案例盘点一直在强调“多做”的重要性，SK-II明显“多说”啊？
大叔认为，其实没有，SK-II属于“多做多说”，上文提到的用户面部特写镜头就是“做”的部分，尤其是已经用了神仙水31年的一张，只不过品牌藏在了“说”里。
最后的最后，欢迎你在留言区聊聊，所有品牌都无比重视的38节，到底应该怎么做话题借势呢？或者你会被打动的点是什么？
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