4家成功的面包店，它们的特色经营模式

原标题：面包如何走进日常，听听4个品牌的不同解法

我们可能并不再缺少一块好吃的面包，但需要有品牌能持续的为面包脑袋们输送幸福感——不断激活那些属于面包的美好想象，也能满足商业价值。

这背后需要的是长久耐心，和对产品、品类以及用户的综合理解。

这次和大家分享4个国内外模式各异的烘焙品牌：Cycle&Cycle、泽田本家、福福饼店、AMAM DACOTAN（日本）。

看看它们是如何用不同的方式，让新鲜香气走入日常，构建可持续的品牌生命力。

本期你会看到：

• 中式烘焙的局限与刚需性。

• 让店成为社区生活的一部分，而不只是一家卖面包的。

• Cycle&Cycle：从内而外，慢慢散发出来的品牌理念。

• 泽田本家：一颗铜锣烧的内容和创新。

• 福福饼店：巧妙的商业模式。

• 日本AMAM DACOTAN：神奇森林面包店。

一、综合店：Cycle&Cycle

如果我们把面包店分成3种模式，综合店、社区店、单品店，它属于第一种类型。

1、初遇Cycle

几乎每次去杭州天目里的时候，我和姚枭岩都会去Cycle买几个面包，饿的话当场就吃光了，偶尔能留下一些带到上海。

说实话，第一次去的时候，我以为也是个网红店，当时冰面包很火嘛。最初体验下来没啥特别的感受，就觉得产品还可以。但后面几次去，让我感觉到这个品牌还挺舒服的，有座位的时候，能让人安静下来感受它。

这并不是每个品牌都能做到的。

了解加深之后，cycle&cycle我觉得它最宝贵的地方一个是定力，它不着急，也清楚什么路线适合自己。

除了早期在模式上探索了一段时间后，后面就开始回归本质，一直一步一个脚印，9年12家店，每家店都用心运营。这也是当下我觉得很多品牌比较缺乏的。

另一个是真诚、用心和知行合一的完整品牌表达。

坦白说，作为从事品牌咨询和设计领域的创作者，一个品牌表达出来的状态，是真诚的还是刻意为之，我们很快有能有判断。

cycle是前者，它不是刻意的，不是过度渲染的，而是自创始人和团队内部，慢慢散发出来的一种理念和调性，有温度，有匠心，富有生活情趣。而且很厉害的是各个版块都有关联，是长期且整体的叙事。

这种真实流露的品牌表达，往往给用户留下的印象和感受，可能更隽永和亲切。而且会和品牌团队形成一种正反馈。

之所以有这样的理念和品牌表达，和创始人的初心理念是分不开的。

2、不是名词，而是形容词

“Cycle&Cycle不是一个名词，而是一个形容词。是健康的，美好的，永续的，自然的。”

品牌主理人浮小笙，在微博这样描述它理想中的cycle。

其实我觉得一个好的品牌也是如此，不只是商标/符号，或者是单纯的名字，而是你见到，听到，使用它的时候，它给你带来的是丰富的想象和连接。这样的品牌生命力才旺盛、强烈。

它的诞生源于创始人浮小笙对烘焙的痴迷和热爱，放弃公务员改行做面包。期间游学日本探访欧洲，在世界各地探寻和学习先进的烘焙技术。

这种东西方不同饮食文化碰撞，赋予了Cycle的审美基础和独具包容性的面包基因。

品牌最先从线上着手，推出了盐面包、生吐司等经典人气产品。当时Cycle&Cycle盐面包线上已累计售出 20万个；生吐司线上1分钟即可售出1000个。当前门店营收据说是单店月营收百万。

品牌名Cycle&Cycle，取自生生不息之意。

生生不息，丛土地至食物，食物至生活，生活至情感。

秉持「因地，制面包；以面包，呼吸自然；揉入自然，醒发美好生活」的理念，让Cycle&Cycle面包兼具质朴自然的口感与人文情怀。

这一点也是当下很多品牌缺失的，对产品的理念和生活是否有自己的独立见解，并凝练出来，贯彻到产品、内容、体验、甚至是团队当中。

我们前面说到面包的香气、新鲜和温暖，逐渐消失，其实本质上还是因为核心团队在创业路上逐渐消失了最初的热爱和心力。那么自然也就无法给用户持续创造属于面包的美好价值和幸福感。

当我看到创始人的照片时，就不难理解品牌想传递的理念和调性，能真切感受到一个人对于一个事物的热爱。

这些美好的理念也不止停留在语言上，在品牌的其它维度上都能感受到。

3、创造力的肆意奔涌

卖出几十万个面包后，又做出许多不同的尝试。

第一轮尝试集中在2016-17年。

2016年绍兴湖滨店开业后，他们开过100天冰淇淋小站，同年10月又开了一家咖啡店。2017年1月面包餐厅开业，跨越到西餐料理。

2017年底开出体验中心，涉足面包培训，邀请日本山崎豐老师和法国面包MOF.Richard Ludovic 大师，作为面包技术指导顾问和烘焙教学课程老师，后续门店也有邀请他们来开业驻店。确保出品，为用户提供专业的面包体验。

早期探索阶段，在成本可控的情况下，探索面包的无限可能，也未尝不是坏事。比如后来cycle经常新品里出现的日式调理面包，也得益于当初面包餐厅的经验。

尝试过不同的模式后，它开始选择做减法，重新聚焦于面包店本身，“让面包走进消费者日常”。

18年开出杭州首店，19年5月杭州2店，是一家纯社区店。

截止目前，Cycle&Cycle已在杭州、宁波、深圳、绍兴布局了12家门店，从街边进入购物中心。

据说已经被江南布衣投资，今年6月会入驻上海淮海TX对面的可持续新商业HAI550，由天目里团队和雅戈尔共同打造。是今年非常值得大家期待的一个新项目。

“让面包走进消费者日常”这样的理念并没有停留在口头上，而是落实到了不同的门店运营，以及品牌内容等各种方式让用户感受。

4、运营：记住客人的名字

Cycle&Cycle线下分为社区、购物中心，以及非标商业项目的门店，非标店单指天目里概念店。

社区店的运营，更追求稳定性，包括生产和销售团队的稳定性。

生产稳定主要体现在产品工艺、SOP标准等方面颗粒度更细；销售团队稳定在于对店员的培训注重细节，比如能够记住客人的姓名、经常复购的产品等，让到店消费者感受到亲和力。

看到能记住客人的姓名时，我是被触动到的。

理想的社区面包房不需要客人排长队等待、可以慢慢挑选、上学上班和回家路上经过的顺便购买就可以。在门口设有座位，或者是内退式+外摆的设计，让邻里们可以在这里聊天、营造轻松的氛围。真实的在营造社区交流感和街道邻里的生活气息。

这是cycle公众号上看到它对于社区店的理解。

一家社区面包店，除了面包的温暖香气之外，还能真正做到带有人情的暖意，是会逐渐成为附近人们的一个生活据点的，你和邻居、朋友的约会地点，其实就说明了很多问题。也会真正意义和街道周围融为一体。

这是cycle在努力为它的用户创造的生活幸福感。

商场店则努力打造差异化，保持消费者新鲜。

联合创始人Tom认为，“商场店重点在于特色运营、不断创新。商场品牌很多，我们竞争对手不只是咖啡、烘焙类品牌，消费者在这里为的是‘花钱买开心’。所以我们会经常推出新品，也是其他门店不常见的产品，以及提高营销活动频率等等，让消费者时见时新，保持新鲜感。”

非标项目店则突出品牌概念、店铺调性。目前只有天目里。Tom表示，天目里可以视为一个艺术社区、文化社区，很多消费者是“开心来花钱”，更注重调性的把控，与艺术、人文很好地结合。

因为这样不同的运营策略，所以不同的cycle门店，给用户的感受是不一样的，但整个品牌却又是在一个统一的叙事当中，慢慢让你感受它。

5、找到自己的空间语言

空间就是品牌叙事的其中一个重要场景。

最先符合我对一个温暖面包店的想象的就是它的空间。它是一个非常在意设计的烘焙品牌。

2016年，在绍兴湖滨商业中心落地首家实体店，就全部邀请了日本团队进行品牌设计、店铺空间设计。

日本设计师用简约、清新、自然的设计语言，整体使用白色调与原木色进行搭配，使室内更明亮、开阔。柔软的灯光衬托面包本身的质感，塑造温馨的氛围。

现在看上去，也是比较隽永有温度的设计，并不过时。

2017年开始和丹麦设计师Peter合作它的第五家门店，Cycle&Cycle体验中心店。这家店因为是在一撞老楼里，融合了怀旧、自然和工业风的设计。配合欧包，恰到好处。

2018年，Cycle杭州首店邀请了日本知名设计师重田亲自操刀策划，秉承cycle一贯的日式基调，轻盈、通透，原木色系陈设以及明亮柔和的黄色灯光，使空间具有温度感，让人有一种回到家的亲切感。

这一阶段cycle的设计基本以日系风格为主，白色加原木作为主要材料，但随着国内审美的不断迭代，这种风格也泛滥开来，层次和识别度也略显不足。

直到21年绍兴湖滨首店的升级翻新，梳理了空间系统，将天然黏土、陶土和缅甸柚木砖作为主材，用浓烈的自然气息，刻画原生和质朴感。

这一次，黏土陶土和木，我觉得是找到了更适合cycle的空间语言。

标志和VI，在去年也刚刚完成一次升级，以滚动面包为设计灵感，将字母环绕成圆形，象征着生生不息，无限循环的理念，你能直接感受到它像传递的面包的自然鲜活和质朴美学。

最近一次让我印象深刻的是，他们委托FOG建筑事务所，用半年的时间，设计开发了一个小粮庭，希望它能够更灵活的在城市中移动，不仅仅在街边和商场。

6、用内容传递品牌温度

之所以觉得Cycle身上看到烘焙品牌的一个很稀缺的点，一个是它有自上而下知行合一的理念和价值观，另一个是它一直在用不同的触点，传递给用户。

比如在cycle的公众号上，你不止能看到面包。还能看到它对生活之美的理解，从季节、器物、茶，到日本探店，生活小物，它在传递着一种自然、恬静、温暖的生活方式。

这里面会流露出品牌自己的审美和价值理念，这是生活方式品牌很重要的一点。语言和视觉也是很统一的真诚温暖。

创始人对面包技艺的追求，也会和用户分享，曾经举行过日本面包游学之旅和特邀的大师课。以上这些，都会让人觉得这个品牌的理念和状态很立体。

这种立体，还不只是停留在内容，也影响着团队内的工作状态。

它在公号上有过很长一段时间的专栏：面包伙伴。

清晨六时，准备烘烤第一炉面包

你能感受到不同的1线店长，为什么会来到cycle，又是如何理解这份工作的，以及店长自己的生活方式。

有一位我印象深刻的是一位叫雅婷的店长，说到很多欢迎语这件小事：很多时候，我们机械地说着一些官方客套的话，其实客人应该也能感受到的吧？

但，你好，欢迎光临，和，你来啦，今天还是吃盐面包吗？所传递的温度的不同，就会十分明显。

一个品牌的真实温度，来自于这些细节里。

与很多刻画内部伙伴的方式不同，它一点都不官方，是像介绍一位朋友的口吻，在和你聊这位伙伴的生活和对面包的理解。

会让人愿意读下去。

大概几年前，沐山在做一个茶饮新品牌0-1策划设计的时候，我们调研到星巴克烘焙工坊，当时感觉现场的咖啡师，他们很职业。

有对咖啡这个职业的尊重，在向我们讲述咖啡知识的时候，整个人是很得体专业的感觉，再配上精致的器具和服饰，相对其它餐饮从业者，可能你会觉得咖啡师是更有生活方式感的。

Cycle显然，也希望逐渐塑造面包师，乃至店长的工作状态和生活方式，让人们更尊重这一职业，也让面包师获得更多的身份认同感，我觉得这是特别好的事情。

总而言之，Cycle在内容上很擅长，生活化的，温暖治愈的去讲述“过程”，而不是结果。生活的过程，面团发酵的过程，门店和员工成长的过程，这种过程感，让我觉得这个品牌很真实。

以上种种，继承了创始人最早的内容基因，但未必是诸如“媒体或者是杂志”出身的媒体基因，而是源于发自内心的对面包和生活的热爱与分享欲。

从微博，到个人公众号，再到品牌公众号，从创始人自己写，再到团队创作，一以贯之。

它其实没有做很多和用户互动的活动，可以说是内敛，少而精。

让我印象深刻的是他们天目里的办公室，他们在这里建了一个面包生活空间。

承载着烘焙教学、面包料理、生活美学、器皿展览、茶寮体验的多功能空间。

定期举办面包专业课和生活美学课等手作体验——Cycle Studio；以茶为媒介，探索细微感受与精神动力的实验之所——“生茶寮”；强调与日常相关的器物之美——Cycle Gallery；设有面包体验课和生活美学课程，供用户报名体验。

不仅如此，他们还做了一件在我看来非常豪气的事。

回归乡村，到食材生长的地方，做了一个Cycle&Cycle乡村面包石窑综合体。以荒野为主题，设立了民宿区、面包餐厅和有机种植区。

有机会我也想去体验一下。

这些我认为是属于cycle特有的和用户产生关系和沟通的方式。认真，执拗，克制，认准的事上也有一些些放肆和不计成本。

7、面临的问题

一个是“价值”。

我在小红书发出的那篇面包的笔记，最后提到了Cycle，评论区就有很多用户觉得价格贵。我觉得Cycle单论面包本身的定价，是正常的，那么有可能是价值感，还有提升的空间。

另一个是广度和深度的问题。

Cycle显然是个更偏深度的品牌，品牌发展不疾不徐，12家店一个个开，但是的确还有很多用户，不了解它，甚至我向一些餐饮从业者和投资人提起时，也不知晓。

门店的高举高打肆意扩张，当然不并非上策，是否我们可以通过一些线上或零售端的方式触达更多的用户。也或许，今年上海店的开业会让cycle进入更多人的视野，我也很期待。

二、单品店：泽田本家

聊完综合店，第二个我想向大家介绍的品牌是铜锣烧专门店品牌，泽田本家。算上即将开业的店，一共有31家，全部直营。主要分布在上海广州深圳和江浙。

介绍之前，先感谢一下泽田本家，去年上半年，我们的山间日谈活动的下午茶，是泽田本家赞助的。再次感谢泽田本家和联合创始人田田。

1、初遇天河南路店

最早是我和姚枭岩几年前在一次广州调研时，在天河南路那边见到的，我记得离急急脚咖啡不远。

当时很惊讶，铜锣烧也有专门店，而且店面形象很精致，口味也不错， 记得那时候就用的是红色那款泽田本家经典的包装了，中间撕口的方式我和姚枭岩还带回去研究，当时也分享到了社群里。

再一次见，就是几年后的上海首店富民路店了。

那家店是下沉式的设计，店里还有电动传输装置，很精致，当时因为我们也服务很多餐饮类的项目，大家通常会觉得小面积的空间，设计很难做嘛，流行模块化、标准化、主题化的设计。

当时看到这家店，立马就把这家店当做小空间设计的案例分享给了不少品牌人。

上海首店很有意思的一点是，你买一个铜锣烧，就可以在你手机屏幕上盖章，这个体验印象很深，一般盖章都是在纸面上，它是在屏幕上，就觉得很高科技。

后面的故事大家都知道了。

几年下来，我对泽田本家最深的一个认知就是，它其实没有把自己当做一个传统的“品类专门店”去经营塑造，而是把产品当做载体，利用品牌的一切去传递他们的主张。除了产品一如既往的好吃，还为用户创造了超越铜锣烧之外的很多价值。

这一点和创始人的理念密不可分。

2、泽田本家诞生记

泽田本家的两位创始人是一对情侣，石泽政和王田田。二位都有过在高级酒店的管理工作经验，工作时结识。

其中一位非常喜欢吃铜锣烧。是藤野宽之大师的忠实顾客。突然有一天大师告诉这位光临十年的老顾客，他决定回归神户故乡。创始人当即决定向大师拜师学艺，把这份美味留下来。一开始大师并不同意，但最后他被两位创始人的精神与诚意打动。

开一家专门做铜锣烧的店，既可以把这份甜蜜传递出去，又可以交到更多的朋友。两位創始人一並辞去了国际酒店管理的工作，决定創立澤田本家。

产品经过“减糖+冷食”的改良，使其更适合国内用户。他们从2017年开始以小作坊方式起家，在广州天河南路开出首店。2021年拿到了天图资本和独立投资人何伯权，超过千万的首轮融资。

如果把烘焙分为刚需型和悦己型，那么可能泽田本家偏向后者。他们从首店至今，一直在引领这个行业，始终在做原创。

3、一颗铜锣烧的300次创新

过去6年，他们产品研发累计超过300种口味。

目前保持着每月2次的上新频率，并打造了像奥利奥、巴斯克、海盐芝士等诸多经典口味，门店以“小规模+大商场”的高坪效模式运营，季度复购率超过50%，客单价在25元左右。

内容上除了每次联名都认真对待之外。从2022年疫情开始，创始人开始思考，泽田现在的产品、包装以及活动已经是个整体，有很多内容可以展示给用户，那可不可以有一种店型，让购买体验和内容结合起来，让用户吃到产品，看到内容？

他们开始探索自选模式，22年12月在苏州落地了第一家自选店，把琳琅满目的画面与铜锣烧组合呈现出来。

客人拿了篮子后，不用再对着收银员点单了，而是看到一个个具象的实物，就像在铜锣烧的海洋里自选。每次上新还会搭配精致的动画。

可以说，他们很认真的基于一颗铜锣烧在做内容和创新。

这样，或者是那样的创新做法，背后其实是泽田对于品牌或品类的理解：

泽田基本不讲中式烘焙，而是讲“中国铜锣烧”。什么意思呢？就是不要轻易去定义，甚至包括品牌 slogan，直到现在也没有去完全去敲定，希望大家想起泽田本家是立体的、多面的，不希望把自己困在某个品类的天花板下面。

与其说泽田本家是铜锣烧专门店，不如说，铜锣烧只是承载了品牌想表达内容的一种产品形态。

品牌业绩上也可圈可点，19年至今，除了疫情之外，月均销售额在35万左右，坪效一直挺好的（应收单坪在1万/月以上），店面基本都在40-60平，目前泽田在5个城市的标准化程度都挺高，客人的口碑也较为一致。

4、经典设计与情感连接

泽田本家最初让我们记住的是设计。

最初的店面设计，主体是朱砂红，源于原味红豆的颜色。而夹杂于朱砂红的原木代表着铜锣烧饼皮的颜色－金黄色，整体和谐又让人眼前一亮。

独特的包装设计，由三种代表各自口味的颜色贴纸区分，中间虚线撕开的设计深得人心。

对于用户体验，除了不断的创新，他们也有自己的坚持。

坚持不使用二维码点单。希望建立一个社区型餐厅，就算一个“你好，点单”这样的简单过程，也可以建立员工与客人之间的连接。人与人之间的沟通和情感交流，是无法替代的，不管你是一个咖啡店、面包店还是一个简餐店。

之所以想在这里介绍泽田本家，是因为它对于品牌产品用户的理解，是超过大多数的单品店的，所以也赋予了用户很多想象空间，创造了很多高于产品本身之外的情感价值。

会让部分的用户，觉得它是一个有意思，有创意，很懂年轻人的烘焙单品店，主打的是铜锣烧，让用户觉得铜锣烧好吃，又有趣，路过看到，哪怕不买，也能感受到一些愉悦。

长此以往，其实会逐渐脱离一些单品天花板的限制。

而有部分创始人，则会比较容易限于品类思维中难以跳脱，当品类或单品受到冲击或影响时，非常焦虑，就完全认为是品类限制了品牌的发展，其实很多品牌都可以走出自己的一条路。

如果你问我，多啦A梦为什么那么喜欢吃铜锣烧，尝尝泽田本家就知道了。

三、社区店：福福饼店

我暂且把这个品牌界定为社区店。

福福饼店，是一个突然走进上海日常生活里的烘焙品牌，为社区的年轻人和中老年人都提供了平价便捷的面包香气和温暖。目前有56家以上的门店，集中在上海和江苏。发展速度很快。

它很巧，巧在商业模式定位。

它用极高性价比的定价，从社区开始走进我们的视野，而面对同在社区有店的巴黎贝甜、面包新语、85°c、苹果花园等，福福饼店要么更具性价比，要么产品感受上更有现场制作，新鲜出炉的感觉。

产品选择以菠萝包这样非常广认知的单品切入，让人们快速的识别和记忆它。再加上常规的日式面包，构成一个不会出错的产品线。

门店很小，但是几乎把所有重点都放在了展示面包和现场制作上，让用户得到一个个有香气热气的面包购买体验。再加上视觉形象以红色和福作为表达，吃包是福，有种怀旧复古港风的调调，简单直接，在街道上非常显眼，讨喜。

据说单品菠萝包的日销可以做到1500+。福福饼店在品牌内容和产品创新上或许不像上两个品牌，下了很多功夫，但胜在模式巧妙，定价和选址清晰，也走进了很多用户的日常生活，让他们可以很便捷的吃到稳定的平价面包。

四、综合店：AMAM DACOTAN

最后想跟大家分享的是一个日本品牌，它也是一个综合类的烘焙品牌。AMAM DACOTAN，可以说是日本当红的烘焙网红店。

是我在找资料中，突然发现的，它让我想起2017-18年，我们给林间小屋烘焙品牌做升级的理想状态。

当时我们调研了一圈，发现几乎每个烘焙品牌都在强调自然、天然，但却少有一个品牌把“自然”这一个点讲透，并且贯彻到空间、产品、视觉、语言等所有方面。

结合原料、自有供应链的优势，和品牌名天然的自然属性，就想给林间小屋重新定位为：自然主义烘焙店。slogan：林间小屋，把自然装进烘焙。

VI用超现实的自然手绘，将品牌产品与大自然的动物、植物、山水结合，构成品牌的独特视觉体验。

空间也想塑造成森系、自然感浓烈的场景氛围。

当时还有一个灵感来自大热的《神奇动物在哪里》，影片最后那个神奇的面包店，设想产品创意可以有一些奇幻的动植物，作为吸引用户的和彰显定位的方式。

但最后因为种种原因没有完全实现，这个项目现在仍然放在沐山的作品集里。

而AMAM DACOTAN，除了产品，几乎就是神奇森林面包店本店。

AMAM DACOTAN的创始人平子良太，原本是一名意大利餐的厨师。青春期受到RPG、最终幻想、勇者斗恶龙等游戏影响，非常着迷于那样的架空世界，当时就幻想自己以后开店的话，要呈现一种走在路上乱入到一家面包店冒险的感觉。

估计他小时候没少看日本动漫。

AMAM DACOTAN于2018年在福冈开设首店，希望给顾客一次奇妙面包之旅。

一进到店里，就好像到了异世界。到处都是干花、植物装饰和石头，面包大部分都放在石板上，一个非常有别于现实世界的地方。这点也和创始人自身的喜好有关，非常喜欢做石刻。

除了空间场景上的奇妙体验，产品上也几乎给了用户无与伦比的体验。

目前已经有150+以上的面包种类，大概可以分为甜口&咸口maritozzo、各种食材组合的调理面包、甜品、吐司常规类面包，以及夹水果的三明治。其中夹心面包的食材丰富程度，充分展现主理人之前做意大利菜的功底，各种食材、酱汁和面包的搭配！

平子良太对于自己面包的定位，是要做出“厨师制作的调理面包”。他观察到顾客普遍比较喜欢买带馅儿的面包，而大部分面包店的面包更多是“面包师制作的调理面包”，厨房也不是烹饪用的厨房。定下这样的基调，amam dacotan家那么多调理三明治面包就不难理解了。

最初的知名度除了空间，也和它是日本第一家售卖maritozzo的日本面包房有关。没办法，这款产品确实太出片了，满满当当的奶油几乎都要扑出来。

店里基本是全开放厨房，店员一边观察着顾客的反应一边做面包，另一边顾客看着面包师的操作买面包，看图片上好像是没有玻璃间隔的，这样的交流感会更强烈，但中国因为食药监的要求可能实现不了。

这样的互动感也是主理人认为的面包店的独特之处：能和顾客产生联系。

品牌目前在福冈和东京两地共有10家店铺。每月总销售额为2亿日元。

之所以想举例这4个品牌，是因为它们在各自的特长上，都为用户创造了属于面包的幸福感，有的很综合，有的很便捷，有的又充满奇幻色彩。

希望给从事烘焙行业的品牌人，一些新的灵感。

让面包的温暖香气与新鲜重新激活，也让烘焙可以更有创意。