正月结束，谁赢得了CNY营销大战？
CNY的营销难题
春节作为营销的重大节点，一向是各大品牌的必争之地，今年也不例外。
然而，当我们真正复盘起来，却是几家欢喜几家愁——做得好的，既赢得曝光度，又引爆生意。做得不好的，要么没掀起声量，要么赔钱赚吆喝。
2024年，CNY营销越来越卷，品牌普遍面临三大难点：
首先，在经历多年CNY营销大战后，用户早已熟悉品牌基本操作。老一套的玩法，非但不能挑起关注度，反而容易引起用户反感。
其次，很多品牌只知道投广告、做曝光，却无法将营销活动和实际销售相关联。随着投放成本水涨船高，只能赔本赚吆喝，白忙一年。
最后，CNY营销已经成为各路神仙打架的战场。很多品牌“势单力薄”，仅凭一己之力，很难从激烈竞争中脱颖而出。
那么，品牌该如何在春节这个关键节点玩出花样？又该从哪里借势，实现品效双增长？
关于这些问题，巨量引擎推出的「欢笑中国年」营销活动已经交出一份优秀答卷。2024年1月24日-2月18日，通过“集生肖卡”“招财神龙”“祝福红包”等趣味玩法，「欢笑中国年」斩获超过1100亿品牌总曝光；并带动蛋仔派对、中国联通、麦当劳、和平精英等多个品牌强劲涨粉，提升一汽丰田、紫燕百味鸡和益禾堂等多个合作品牌营销声量。
巨量引擎是怎么做到的？接下来，不妨让我们结合具体玩法，对其打法进行详细拆解。
新玩法，新声量
问：CNY营销中，为什么有的品牌大手笔投入，但依然吸引不了用户？答：因为他们只是“撒钱”，却缺少抢占用户视野的场景化内容。
就像我们常常所说的触景生情，品牌只有通过场景化的内容，让用户有代入感，才能促使其有效互动。
2024年春节期间，巨量引擎联合抖音、今日头条、西瓜视频等九大平台，重点推出“集生肖卡”和“招财神龙”的限定玩法。在新玩法的加持下，简单的“发红包”竟变成了集内容、场景为一体的“年味互动”。
首先，结合传统的民俗内容，平台重磅上线“集生肖卡”活动。从1月26日开始，用户上抖音搜索【集生肖卡】，集齐6张生肖卡后，即可在除夕当天参与瓜分2亿红包，还有机会赢得最高10000元锦鲤大奖！以“红包福利”为牵引，活动在短时间内渲染出喜迎新春的浓厚节日氛围，引起了用户的广泛关注。
同时，正值甲辰龙年，平台以“龙”为元素设置“招财神龙”关卡，打造出一场年味浓厚的沉浸式互动。1月26日-2月9日，用户进入抖音搜索【招财神龙】，即可召唤神龙，在不同场景中触发“现金红包”、“品牌卡券”等惊喜奖励。此外，平台还为场景打造注入了诸多巧思：比如，结合民俗传说设置“年兽”这一反派角色，与用户进行红包争夺，用户需要拿到守卫道具防止现金衰减，增添了游戏的趣味性。
针对年轻人热爱“赛博求签”的习惯，平台又开设“摇福签赚红包”专场，巧妙地借助灵签传达品牌祝福。用户完成任务后会解锁更多摇签机会，除了优惠卡券、现金红包奖励外，还能获得不同的祝福，比如“长风破浪，直挂云帆”、“水到渠成，事半功倍”等等，每个签都蕴含着祝福和好运。
值得注意的是，通过这些趣味玩法，巨量引擎在激发用户参与热情的同时，还极大带动了品牌声量增长。数据显示，由于用户的踊跃互动，“招财神龙”、“生肖集卡”分别获得257亿+、366亿+的总曝光。其中，「欢笑中国年」总冠名蛋仔派对在多个场景中反复露出，斩获高亿达810亿+的品牌总曝光。
从声量到销量，激活生意增长
近几年来，随着投放成本水涨船高，品牌们在市场上比拼，两项指标非常重要：一是声量，二是销量。声量意味着品牌曝光度和传播价值，销量则关系到品牌利润和市场份额。所以，「品效合一」才是CNY营销的终极目标。
我们发现，品牌们在「欢笑中国年」的有力支撑下，借助持续的社交裂变和完整的生意链路等活动优势，实现了声量与销量的双重增长。
社交裂变，让人群持续扩容
抢红包大战已然站到了变革的十字路口。这不仅是因为广告成本升高，品牌预算有限，而是用户不再限于金钱的满足，反倒更看重社交带来的情绪认同。
本次「欢笑中国年」活动，恰好印证了上述观点。我们看到，以蛋仔派对、中国联通、麦当劳、和平精英、一汽丰田为代表的品牌们，正借助平台极具社交属性的营销玩法，促使用户间主动分享，实现用户和品牌的共赢。用户获得实实在在的红包奖励以及情绪价值上的满足，品牌则在趣味游戏中获得持续的流量曝光。
比如，在“集生肖卡”活动中，用户可以通过好友间的求卡、送卡获得额外奖励，提高集齐卡片的效率。同样在“神龙探宝”环节中，用户也可以邀请朋友组队，共同寻找宝箱，瓜分更多红包。这些个性化、参与性强的游戏，具有社交属性，刺激用户和用户间的互动，能够在短时间内吸引了一大批潜在客户。对品牌来说，每个用户的求送卡和组队邀请，都意味着一次拉新引流。当新增的人群越聚越多，品牌足以获得指数级的曝光上涨。
完整链路，激活生意增长
好的营销，既要有声量，也要有销量。但销量增长，不能只靠单纯营销的活动，还得依赖完整的生意链路。
例如，本次「欢笑中国年」活动，品牌充分利用巨量引擎的平台资源，借势站内春节相关内容热度，唤醒用户消费热情，并根据品牌调性针对性提供优惠卡券，激发用户购买兴趣。
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更重要的是，活动在红包、任务等游戏的主要触点嵌入礼包领取/游戏下载/云游戏试玩的跳转链路——用户只需点击链接，即可跳转至品牌店铺或者客户端，打造一条“看见即可购买或下载”的更短路径，用户体验感也更好。通过这种方式，品牌能够有效解决用户流失的问题，提升转化，激活生意增长。
数据显示，整个「欢笑中国年」期间，品牌定制任务总曝光、品牌红包总曝光、品牌卡券发放分别达到了75亿+、62亿+、24亿+。
平台，让品牌不再“势单力薄”
正如开头所述，当营销越来越卷，品牌所面临的不只有声量小、转化难等传统难点。更为关键的是，如今单个品牌的预算，之于整个CNY营销大盘，就像一滴水汇入汪洋大海。从单打独斗，走向与平台联手共赢，成为品牌营销的必经路径。
那么，品牌们又该选择什么样的平台？我们认为，有以下几点可以作为参考：一看流量，二看玩法，三看链路。
流量端: 当今时代，流量对品牌的重要性不言而喻。尤其是在线上渠道，流量往往与用户的注意力挂钩，事关品牌声势和销量。
抖音作为新兴电商平台，本身就拥有着庞大的用户群体，是各大品牌必不可少的曝光渠道。此外，「欢笑中国年」还在今日头条、西瓜视频、番茄小说等9大平台同步上线。这意味着，品牌可以获得多个平台的资源支持，一次性触达短视频用户、阅读用户、播客用户等广泛消费群体，收获更多曝光机会。
玩法端：好的玩法既是“钩子”，又是子弹。它不仅能时刻“钩”住用户注意，也将成为击中用户兴趣的关键。
这次CNY，巨量引擎创新了兼具场景力和社交性的营销玩法。尤其是“集生肖卡”、“玩招财神龙”两大玩法，不仅充分调动用户和用户之间的互动快速聚集人气，打造出热闹的活动氛围，还促进了品牌和用户间的交流，无形中增强了品牌认知度，提高了用户的忠诚度，推动品牌与用户间的深度链接。
链路端：CNY营销早已告别“砸钱买曝光”的传统时代，品牌对平台的诉求也从收视高、场面大，转变为消费链路完善、生意转化更快。
本次「欢笑中国年」中，品牌们凭借花式露出、品牌礼券、品牌任务和丰富的跳转路径，完成认知-兴趣-互动-转化的全链路增长。
结语
在打法快速迭代的时代，CNY营销不好做。品牌有时候花费大量心思，仍然看不到好效果。
但同时，CNY营销又不得不做。毕竟，春节既是新年营销的第一站，也是品牌与用户深度连接，并为全年节点谋篇布局的开端。
巨量引擎「欢笑中国年」为品牌提供了一个生意爆发的好机会。它从流量、玩法、转化链路各个维度，帮助品牌引爆生意。这些品牌的成功经验极具借鉴意义，相信大家能够从中获得一些启示。
2024年，是时候带着这些新启示，朝新的生意节点迈开脚步了！
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