万亿休闲零食赛道如何破圈？「百草味」在快手链接新人群、挖掘新需求

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举报 2024-03-14

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伴随消费升级，休闲食品行业迎来了飞速发展的机遇。随着消费场景的日益多元和创新产品的不断涌现，我国人均休闲零食消费呈现出持续增长趋势。与此同时，消费者对休闲食品的需求也在不断升级，“好食材、好味道、低负担、有营养”成为他们新的选择。在这样的背景下，休闲食品正在精细化的品类中孕育出新的增长点。

然而，高潜力的市场也意味着高竞争的环境。一袋坚果，如何在繁杂多变的市场中玩出花样？一份零食大礼包，如何找到与消费者心智的契合点？在激烈的市场竞争中，找到与消费者深度沟通的桥梁，建立起消费者与品牌的情感共鸣，成为零食企业要面对的关键问题。

百草味.png ▲ 「百草味」年货礼盒系列

今年年初，国内休闲零食头部品牌「百草味」携手微盟营销，聚焦快手平台打通“内容-兴趣-引流-转化“的链路，结合春节氛围感直播营销，迅速吸引了消费者的注意，基于短视频内容、实时直播场景趣味化引流，成功在快手平台找到新用户，实现品牌曝光、心智沉淀、销量增长的多重目标。百草味是如何做到的呢？

成立于2003年的「百草味」，凭借着对休闲零食市场20多年的深耕，深知消费者洞察的重要性。从推出方便携带、营养均衡的小分装“每日坚果”系列；到近两年顺应健康风口，适时推出升级版的“本味甄果”系列，满足消费者对高品质的新需求，百草味一直在追求极致的消费者体验。

尽管保持着优势地位，在新产品、新消费群体不断涌现的当下，「百草味」也需要更精准地定位目标消费群体，优化品牌营销策略，通过更匹配的内容、货品、场景打动消费者，夯实消费者品牌心智。

春节是一众品牌营销百家争鸣的重要时段，消费者注意力碎片化趋势更加凸显，大部分品牌难以实现全渠道包围式传播。作为年轻人首选的坚果果干健康零食品牌，「百草味」聚焦于Z世代年轻人、大学生、职场白领等潜在人群，着力打造情感共鸣。

▲「百草味」年味短片海报

在今年春节前夕，「百草味」携品牌代言人白敬亭上线新春年味短片《外婆的口袋》，从带着年货“回乡”这一场景切入，用“外婆的口袋”这一满载回忆的介质，唤醒消费者的童年记忆——记忆里，外婆的口袋就像哆啦A梦的异次元空间，里面总有一些小零食。通过一场情感营销，激发大众内心对年味的向往，对亲情的共鸣，通过年货礼盒与消费者搭建起了“同频共振”的桥梁，赋予品牌更多暖心滤镜。

经过一套“消费洞察+情感营销”组合拳的营销策略，「百草味」的目标用户被唤醒，个性化的触达让消费者与品牌快速建立起联系。而快手平台也在春节期间为品牌和消费者搭建起一个富有“年味”的双向沟通空间，通过精细化的“内容-兴趣-引流-转化“链路，在短时间内唤醒品牌目标用户，并促进用户转化和沉淀，为品牌拓展了新的人群，发掘新的需求。

在营销过程中，「百草味」携手微盟营销运营团队，在快手官方账号打造了系列春节氛围感直播场景，基于创意内容对目标人群进行精准触达。通过短视频内容引流、实时直播场景引流双重推广路径，将目标消费者引流至官方直播间，直播间中结合契合春节假期的“百草味坚果大礼包”优惠福利、不定时彩蛋、抽奖等丰富互动形式，吸引进入直播间的用户购买、复购，并沉淀在品牌私域。

▲ 「百草味」快手短视频引流直达直播间

同时，为了更好地在春节期间为消费者提供优质礼盒产品，「百草味」在直播间开启“礼盒囤货专场”，聚焦品质化、健康化，对年货礼盒产品进行了全方位升级，在不提高售价的基础上全线提升坚果占比，加大高价值坚果在坚果礼盒中的应用。如“小伙伴的鞭炮”、“茶几上的春晚”等年味系列礼盒，较去年新增了东北松子、开心果两款高价坚果产品；“福星高照”等系列均进行了原料升级，采用本味甄果系列大颗坚果，力求满足消费者对高品质产品的需求。

结语

“春节氛围+情感营销+创意引流”的营销组合，满足了「百草味」对流量获取、人群触达、信息传递、情感沟通等多元的营销需求，让「百草味」在今年春节期间获得了品牌的新声量，品牌被释放出了更多的可能性。

在合作过程中，微盟营销也助力「百草味」打通快手生态营销玩法，在快手平台链接新人群、实现新增长。未来，微盟营销也将基于海内外全域营销的服务能力，期待和更多的品牌在消费浪潮中乘风破浪。

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